Aplaut 
Тендеры и лиды
Информация
Товары с идеальным рейтингом больше никого не впечатляют. Наоборот, их покупают всё реже. Когда пользователи видят продукт с оценкой в 5 баллов и сотнями хвалебных отзывов, они настораживаются: «Такого просто не бывает! Компания наверняка удалила отрицательные отзывы, чтобы накрутить рейтинг». А вот когда в карточке продукта есть гневные отзывы, люди успокаиваются — оценка выглядит правдоподобной, отчего пользователи больше доверяют бренду. Но важно помнить, что иногда негатив всё же вредит бизнесу.
Начнём с примера поближе к дому. Компания «ВкусВилл» многие годы старается быть максимально честной с клиентами. Если покупатели ругаются на плохое качество продуктов, бренд берёт эти жалобы на карандаш и воспринимает их как возможность улучшить товар. В итоге продукт дорабатывают, о чём «ВкусВилл» тут же сообщает в своём журнале.
Вместо банальных благодарностей за отзыв компания реально отрабатывает критику. Бренд подробно описывает, что сделано для улучшения продукта. Слушая мнения клиентов, компания создаёт товары, которые будут пользоваться спросом.
Впрочем, некоторые бизнесы считают, что недостаточно просто прислушиваться к жалобам покупателей. Негатив можно использовать и более изобретательно. Например, в позиционировании.
Следующая история касается Snowbird. Так называется горнолыжный курорт в штате Юта, США. Бренд придумал нечто оригинальное — сделать отрицательные отзывы частью рекламной кампании. На фотографию крутого заснеженного склона добавили настоящий отзыв, который на первый взгляд звучит совсем нелестно: «Слишком сложно. Мне говорили, что в Snowbird суровые горы, но это уже чересчур. Такое ощущение, что на каждой трассе крутой спуск и куча углублений возле деревьев. Как здесь можно кататься? Никакого веселья!».
Бренд Snowbird взял отзыв от недовольного клиента из Лос-Анджелеса и превратил его в своё конкурентное преимущество.
Рекламная кампания стала виральной и продажи билетов на курорт начали расти подобно снежному кому, пущенному с горы. В негативном отзыве профессиональные лыжники увидели не плохое качество курорта, а доказательство его сложности. Они посчитали поездку по склонам Snowbird достойным вызовом для своих навыков.
Даже в бьюти-индустрии есть бренды, которые рискнули открыто показывать все отзывы о своей продукции, в том числе и критические. Речь идёт о Dove. Компания собрала 50 комментариев пользователей Reddit, касающихся маски Intensive Repair Serum. Некоторые отзывы описывали товар не в лучшем свете. Например, «пахнет старушкой». Тем не менее, бренд оставил тексты без изменений и использовал в рекламной кампании.
Отзывы показали на цифровых экранах и билбордах. Также бизнес подготовил отдельные видео, где авторы лично зачитывают свои комментарии.
В наружной рекламе Dove сделала акцент на аутентичности. В заголовке написано «мы показываем настоящие отзывы без редактирования», а ниже показан сам отзыв с критическим замечанием («отлично увлажняет, но пахнет очень неприятно…»). Отсутствие попыток скрыть негатив сделало рекламу особенно убедительной в глазах покупателей.
Многие компании и раньше использовали отрицательные отзывы в позиционировании. Однако это не означает, что подобная стратегия всегда выигрышна. Чтобы она заработала, необходимо соблюсти несколько условий:
Отрицательные отзывы выполняют функцию фильтра — у своей клиентской базы они вызывают уверенность в товаре или услуге, а нерелевантную аудиторию отпугивают. Это уменьшает риск, что неподходящие клиенты останутся недовольны и потребуют вернуть деньги.
Когда отрицательных отзывов единицы, это не страшно для бизнеса. Наоборот, такой негатив помогает потенциальным покупателям изучить товар.
Брендам особенно выгодны информативные отрицательные отзывы, которые детально рассказывают о проблемах продукта. Читатели считают эти комментарии полезными, поскольку они уменьшают неопределённость.
Когда в интернет-магазине покупатель куртки жалуется, что «летом я в ней постоянно потею», люди, ищущие верхнюю одежду на осень или весну, могут заинтересоваться этим товаром.
Исследование от 2015 года показало, что вероятность оформления заказа максимальна при рейтинге 4,2-4,5. Если оценка выше, люди менее охотно покупают товар.
Наш анализ в основном подтвердил эти данные. Мы опросили 800 покупателей о том, какому рейтингу они больше доверяют. Результат — идеальные оценки выглядят для людей слишком подозрительно и уменьшают их желание оформить заказ.
Чтобы пользователь поверил содержанию 90% положительных отзывов, остальные 10% должны иметь полезную критику. Только в этом случае покупатель согласится расстаться с деньгами и кликнуть заветную кнопку «купить».
Отрицательные комментарии убирают неопределённость, благодаря чему людям проще решиться на покупку.
Доверие к негативу связано с физиологией. Речь идет об эффекте negativity bias, что переводится как предвзятость негативного опыта. Суть эффекта в том, что люди быстро воспринимают негативную информацию и считают её более важной. Поэтому рассказ о курьере-грубияне пользователи запомнят гораздо лучше, чем десятки пятибалльных оценок с однообразным «Спасибо».
«Любовь» пользователей к негативу доказали и исследования по отслеживанию движений глаз. Один тест выявил, что люди дольше концентрируют внимание на отрицательных отзывах, а на положительных задерживаются редко.
Впрочем, важно учитывать и категорию продукта. Например, когда человек заказывает повседневные товары (FMCG), он меньше интересуется негативом, поскольку не боится рискнуть маленькой суммой денег. Чем выше цена, тем больше шанс, что пользователь откажется от покупки из-за отрицательных отзывов.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13470 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Исследования PowerReviews и Northwestern University подтвердили влияние категории продукта на отношение к негативу. Когда пользователи выбирают сложную технику, даже один детальный разбор бракованного товара может обвалить продажи на 30%. И не важно, что рядом с отрицательным отзывом красуются десятки идеальных оценок, которые уверяют «Товар отличный!». Дороговизна продукта повышает цену ошибки и потому покупатели активно ищут у товара негативные комментарии.
Проанализировав поведение потребителей, исследователи пришли к выводу, что при выборе продуктов для здоровья и других рискованных товаров негатив особенно сильно влияет на вероятность покупки. Даже полная откровенность продавца не компенсирует риск.
Если отрицательных отзывов много и все они предупреждают об одной проблеме, для пользователей это сродни предупреждающей сирене. Такие тревожные сигналы могут уничтожить продажи. Если бизнес столкнулся с подобной проблемой, выход только один — анализировать недостатки продукта, исправлять их, собирать положительные отзывы для доработанного товара.
Агентство Markway проанализировало, почему пользователи жалуются на товары. Оказалось, что обычно с помощью негативных отзывов покупатели пытаются снять эмоциональное напряжение и восстановить справедливость.
Недовольные клиенты публикуют подробные жалобы чаще, чем люди, которых заказ полностью устроил. Это связано с психологическими триггерами.
Если автоматизировать обработку отрицательных отзывов, бренд сможет вовремя отвечать на жалобы клиентов, а их LTV существенно вырастет.
Чтобы разобраться в этой теме, потребуется отдельное углублённое исследование. Сейчас мы опишем лишь основные принципы работы с негативом.
Шаг 1. Не ждите отзывы, собирайте их сами
Да, покупатели охотно публикуют отрицательные комментарии. Проблема в том, что иногда их пишут на маркетплейсах или других внешних платформах. Там бренд не сможет наладить с клиентам нормальный диалог. Важно выявить проблему до того, как о ней растрезвонят на весь Интернет. С этим помогут геймифицированные формы для сбора отзывов, мотиваторы, виджеты и триггерные рассылки.
Медиагалерея Aplaut: здесь клиенты могут загрузить видео и фото для улучшения обратной связи. Благодаря подлинному UGC, потенциальные покупатели лучше разберутся в товаре, будут реже оформлять возвраты и писать негативные отзывы.
Шаг 2. Внедрите продвинутую автомодерацию
Весь негатив нужно тщательно прорабатывать. Проще всего, когда этим занимается автоматическая система, а живые люди вмешиваются в процесс лишь при необходимости. Фильтр жалоб должен состоять из нескольких уровней: алгоритмы будут блокировать нецензурные выражения, спам, ссылки на сайты конкурентов, а настоящие негативные отзывы отправлять на ручную проверку.
Когда разгневанный покупатель быстро получает ответ на жалобу, его доверие к бренду повышается сильнее, чем после просмотра десятков благодарных комментариев.
Шаг 3. Автоматизируйте тегирование жалоб
Вываливать на отдел поддержки все жалобы подряд — контрпродуктивно. Модераторам нужно заниматься лишь теми проблемами, которые могут серьёзно снизить выручку. Система должна проверять конструктивную критику от покупателей, тегировать её и передавать информацию в подходящий отдел. Например, если в нескольких отзывах клиенты негодуют по поводу рваной упаковки, алгоритмы должны назначить складской аудит. Подобная автоматизация поможет снизить расходы на обработку UGC.
Хотите увеличить конверсию с помощью отзывов? Обратитесь в «Аплаут» и узнайте, как настроить автоматический сбор отзывов на вашем сайте. Правильная работа с негативом поможет быстро завоевать доверие клиентов.
Когда служба поддержки не отвечает, отзыв выглядит как крайнее средство, чтобы рассказать компании о проблеме.
Напугать бренд падением репутации и добиться ответа.
Наладить конструктивный диалог и как можно быстрее помочь покупателю.
