Дверь как защита дома: Возрождение бренда из 90-х

В 90-е годы в России двери были не просто элементом интерьера. Они становились символом защиты дома.

Многие помнят тяжелые металлические двери, которые устанавливали в квартирах и домах по всей стране. Этот бренд тогда стал одним из самых узнаваемых на рынке.

Но со временем рынок изменился.

Когда компания обратилась к нам в августе 2025 года за аудитом рекламных кампаний, стало очевидно: продвижение интернет-магазина застряло в прошлом.

Реклама фактически работала только с уже знакомой аудиторией и почти не привлекала новых покупателей. Современные инструменты Яндекс.Директ практически не использовались, а рекламные кампании настраивались без системной стратегии.

Пока интернет-магазин удерживал существующий спрос, конкуренты активно забирали новую аудиторию.

Так бренд, который когда-то защищал дома по всей стране, постепенно начал терять позиции на рынке, словно дверь, которая когда-то была широко открыта, начала медленно закрываться.

Нам нужно было не просто оптимизировать рекламу.

Наша задача - открыть для бренда новую дверь роста: снизить зависимость от брендового трафика, привлечь новую аудиторию и показать, как современные инструменты контекстной рекламы могут дать интернет-магазину новый импульс развития.

Чтобы вернуть бренду из 90-х новую жизнь, нам нужно было не просто оптимизировать рекламные кампании. Требовалось полностью пересобрать систему продвижения: привлечь новую аудиторию, напомнить о бренде тем, кто его помнил, и выстроить современную digital-воронку продаж.

По сути, мы начали открывать для бренда новые двери роста.

Первым шагом мы пересобрали стратегию работы с аудиторией.

Бренд существует с 1991 года и долгое время был хорошо известен на рынке Москвы и Московской области. Для многих покупателей эти двери стали символом надежности и защиты дома.

Мы выделили два ключевых сегмента аудитории.

1. Новая аудитория.

Молодые пользователи, которые не застали популярность бренда в 90-е и просто не знают его историю. Для них важно было не просто показать продукт, а познакомить с брендом через его ценности и историю.

2. Аудитория, знакомая с брендом.

Пользователи старше 35-40 лет, которые помнят бренд, но со временем перестали воспринимать его как актуальный.

Именно этот сегмент показал наиболее сильную реакцию на рекламные кампании, поскольку бренд был знаком и вызывал доверие.

Для каждой аудитории была выстроена отдельная коммуникация.

После пересмотра аудитории мы выстроили новую архитектуру рекламной системы.

Наша задача была не просто запустить отдельные рекламные кампании, а создать единую систему взаимодействия с пользователем, которая сопровождает его от первого знакомства с брендом до покупки.

Чтобы познакомить новую аудиторию с брендом и вернуть эмоциональную связь со старой, мы использовали формат ПромоСтраниц Яндекса.

Вместо прямой продажи сделали ставку на сторителлинг и смысл. Важно было не продать дверь, а вернуть к бренду доверие.

Ключевым элементом стала первая статья - "История бренда".

Коммуникация строилась вокруг простой и сильной идеи: "когда-то эти двери защищали нас в детстве, сегодня мы выбираем их для своего дома".

Эта статья позволила:

1. познакомить новую аудиторию с брендом

2. вызвать эффект узнавания у старой

3. сформировать доверие до момента покупки

Фактически она стала точкой входа в воронку.

Вторым шагом мы запустили вспомогательную статью "как выбрать качественную дверь".

Она работала с более холодной аудиторией и отвечала на рациональный вопрос выбора, помогая продолжить прогрев пользователей перед покупкой.

Так мы выстроили связку: эмоция - доверие - рациональный выбор, где первая статья играла ключевую роль в вовлечении аудитории.

Промо-страницы стали первым этапом воронки. Благодаря технологии Scroll2Site пользователи могли бесшовно перейти на сайт интернет-магазина.

Дальше мы выстроили систему сегментов аудитории:

- пользователи, прочитавшие статьи;

- посетители сайта;

- пользователи с высокой вовлечённостью.

Для каждого сегмента запускались отдельные рекламные кампании.

Интересный эффект проявился спустя 2-3 месяца работы: по мере накопления аудитории эффективность ретаргетинга начала заметно расти.

Через 3 месяца после запуска стоимость продажи снизилась на 55% и составила 14 632 рубля.

Это подтвердило, что стратегия контентного прогрева аудитории работает.

После запуска новой структуры рекламных кампаний мы столкнулись с неожиданной проблемой.

Трафик из поисковых кампаний рос, но конверсия оставалась ниже ожидаемой. Пользователи переходили на сайт, но не всегда принимали решение о покупке.

Первоначально можно было предположить, что проблема в посадочных страницах. Однако анализ поведения пользователей показал, что дело не только в сайте.

Тогда мы решили изучить позиционирование конкурентов. Мы собрали и проанализировали отзывы покупателей о дверях других производителей на:

- маркетплейсах;

- форумах;

- сайтах конкурентов.

Это позволило выявить повторяющиеся проблемы, с которыми сталкиваются покупатели:

1. слабая шумоизоляция

2. ненадежные замки

3. некачественная фурнитура

4. проблемы с установкой

5. быстрый износ покрытия

Мы сопоставили эти отзывы с характеристиками дверей нашего клиента и увидели, что многие из этих проблем у нашего продукта отсутствуют.

Именно эти преимущества мы начали активно транслировать в поисковых объявлениях.

Так реклама стала отвечать не просто на запрос пользователя, а на реальные страхи и ожидания покупателей.

В результате обновленные объявления начали лучше попадать в ожидания аудитории, а конверсия поискового трафика заметно выросла.

Фактически мы использовали ошибки конкурентов как источник инсайтов для усиления позиционирования бренда.

Чтобы находить новых покупателей, похожих на текущих клиентов, мы активно использовали Look-alike аудитории.

Но формировали их не на основе заявок, а на базе пользователей, которые уже совершили покупку.

Это позволило находить аудиторию, максимально похожую на реальных покупателей.

Лучше всего себя показал сегмент с более высокой схожестью. С него мы привлекли 36 продаж за 2 месяца по стоимости 18 747 рублей - это на 27% ниже, чем годом ранее.