СайтКрафт 
Тендеры и лиды
Информация
На связи Дмитрий Шестаков, один из управляющих партнёров Сайткрафт: мы строим управляемый маркетинг для SaaS и онлайн-сервисов. За годы работы я насмотрелся на одну и ту же картину — в рабочем процессе хорошо видно, как стоит выключить платный трафик, и заявки останавливаются в тот же день. Весь маркетинг сидит на одной игле. Если вы фаундер или CMO веб-сервиса и ловите себя на мысли, что одной рекламы мало, дальше по шагам разберу, где именно ломается одноканальная закупка трафика и как собрать из неё систему, которая не рушится от одной кнопки «пауза».
Типичный разговор с клиентом на старте выглядит так. У нас всё считается, говорит фаундер, Директ окупается, лиды идут, зачем нам ещё какой-то бренд и охваты. Логика железная ровно до первого кассового разрыва. Как только приходит месяц, где надо придержать расходы, рекламу ставят на паузу — и поток заявок обнуляется за сутки.
Это и есть главный симптом того, что привлечение клиентов SaaS держится на одном канале. Работающая система так себя не ведёт. Если единственный рычаг спроса — это ставка в аукционе, то вы управляете не маркетингом, а вентилем: открыли, потекло, закрыли, перестало. Никакого запаса прочности здесь нет, и первый же скачок цены клика или бюджетный секвестр бьёт напрямую по выручке.
Я вовсе не противник платной рекламы, скорее наоборот. Директ и таргет дают самый быстрый способ проверить спрос и получить первые продажи. Проблема не в канале. Беда в том, что на нём одном едут годами, как будто рынок и аукцион застыли на уровне прошлого квартала.
Проверьте себя по короткому списку. Задайте эти вопросы честно, без желания понравиться собственному отчёту:
Что будет с потоком заявок, если завтра поставить рекламу на паузу на две недели.
Сколько людей набирают именно название вашего сервиса, помимо общих запросов ниши.
Куда двинулась цена заявки за последний год: вниз, вбок или всё-таки вверх.
Приходят ли клиенты, которые уже слышали о вас до первого контакта с рекламой.
Если на первый вопрос ответ «поток обнулится», а на остальные — «немного», «вверх» и «почти нет», то перед вами тот самый веб-сервис, которому одной платной рекламы уже мало. Разберёмся, что с этим делать.
Первое, что происходит с любым перформанс-каналом на дистанции: заявка дорожает. Не потому что вы что-то сломали, а потому что в аукцион заходят новые конкуренты, целевой спрос выкупается дороже, а широкий охват наверху воронки приносит всё больше кликов и всё меньше квалифицированных обращений. Рост стоимости лида встроен в механику платного трафика по умолчанию.
Спрашивают меня об этом чаще всего именно так: почему растёт CPL, хотя кампании те же и объявления мы не трогали. Ответ скучный — дорожает сам аукцион, а ваша ставка просто пытается за ним успеть. Пока цена заявки укладывается в экономику, это терпимо. Но CPL — величина рыночная, и она не спрашивает вашего разрешения, когда решает подрасти.
Вот сводка по контексту одного онлайн-сервиса с длинным циклом сделки — обезличенный проект, данные сведены в Яндекс DataLens. Смотрите на масштаб: больше 24 миллионов показов, около 61 тысячи кликов. А на выходе 264 отправленные формы при конверсии 0,43 процента и цене заявки за 10 тысяч рублей. Огромный охват наверху превращается в сотни форм и дорогую заявку внизу.
Как только CPL подрастает на 20–30 процентов, вся экономика перформанса едет, и вы либо поднимаете ставки и режете маржу, либо теряете объём. И тот и другой путь упирается в один потолок: платный охват масштабируется только бюджетом, а он дорожает вместе с аукционом. Именно здесь одноканальная закупка трафика начинает съедать сама себя.
Второй капкан — атрибуция. У сложного продукта между кликом и оплатой проходят недели, а то и месяцы: человек нашёл сервис через рекламу, ушёл думать, сравнил, посоветовался с командой, вернулся через квартал уже по бренду или напрямую. Если в этот момент замерить окупаемость рекламы «в лоб» за месяц, картина выйдет ложной.
На этой помесячной сводке видно суть. Расходы идут более-менее ровно из месяца в месяц, квалы капают стабильно, а продажи по строке ниже — рывками: ноль, потом две, потом одна, потом снова тишина. Клик, оплаченный в сентябре, закрывается сделкой в декабре. Если бы владелец сервиса в октябре посмотрел на ноль продаж за сентябрь и выключил рекламу как неокупаемую, он бы своими руками зарезал декабрьские сделки.
На длинном цикле нельзя судить о канале по выручке того же месяца. Спенд ровный, а продажи дозревают волнами — и именно поэтому метрика «окупаемость за период» так часто обманывает фаундера.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13705 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Здесь начинается развилка, из-за которой ломается половина споров про бренд и перформанс. Контекстная реклама снимает уже существующий спрос: человек прямо сейчас ищет решение, вы платите за то, чтобы оказаться у него перед глазами. Это отличная машина по сбору тех, кто уже созрел. Но сам спрос она не создаёт и рынок не расширяет.
Узнаваемость бренда SaaS работает на другом такте. Она делает так, чтобы в момент, когда потребность у клиента только зреет, он уже знал ваше имя — по статьям, выступлениям, упоминаниям коллег, публикациям на отраслевых площадках. Тогда в аукцион он приходит уже тёплым: кликает по вам чаще и конвертируется лучше. Связь бренда и продаж не прямая и не мгновенная, зато вполне измеримая — теми сигналами из аналитики, до которых мы ещё доберёмся.
По сути привлечение и узнаваемость — это два конца одной воронки: узнаваемость онлайн-сервиса наполняет её сверху будущим спросом, реклама снимает готовый снизу. В англоязычных материалах верх воронки называют brand awareness, но суть от перевода не меняется: спрос и бренд растут вместе или не растут вовсе.
Отсюда простой вывод про маркетинговый микс SaaS. Перформанс и охватный маркетинг не воюют за один бюджет, они работают в связке: реклама конвертирует спрос, а бренд-маркетинг SaaS его наращивает и удешевляет. Бренд против перформанса — ложная дилемма; в B2B SaaS выигрывает тот, кто крутит оба маховика одновременно. Связка performance и бренда работает как проценты по вкладу: реклама даёт быстрый возврат здесь и сейчас, узнаваемость капает сверху и со временем удешевляет каждую следующую заявку. Первый год это выглядит как лишняя строка расходов, на второй — как то, без чего заявка стоила бы вдвое дороже.
Будет нечестно, если я не приведу доводы за противоположную позицию. Они есть, и сильные.
Когда рекламы действительно достаточно
Спрос на рынке ещё не выжжен: по вашим ключам конкурентов мало, аукцион дешёвый, объёма хватает на планы роста.
Юнит-экономика с запасом: даже при текущем CPL сделка окупается с хорошей маржой, и вам просто некогда отвлекаться на долгие истории с брендом.
Продукт и позиционирование ещё плавают: разгонять узнаваемость до того, как найдено то самое сообщение, — значит вкладываться в то, что завтра перепишется.
Всё это правда. На раннем этапе точечная закупка трафика — разумный и часто единственно верный ход. Не нужно строить бренд-стратегию сервису, который ещё не понял, кому и за что он продаёт.
Почему этого всё равно перестаёт хватать
Проблема в том, что все три условия временные. Ниша, где сегодня дёшево, завтра дорожает: заходят конкуренты, поднимают ставки, выкупают тот же спрос. Запас в экономике съедается ростом CPL. А спрос по прямым запросам в принципе конечен — вы упираетесь в потолок, где платить ещё можно, а расти уже некуда, потому что искать вас больше просто некому. В этой точке маркетинг сверх рекламы перестаёт быть блажью и становится условием выживания.
Теперь прикладная часть. Это не призыв завтра залить половину бюджета в охваты — так делать не надо. Речь про аккуратную достройку системы поверх работающей рекламы.
1. Посчитайте долю брендового спроса. Зайдите в Вордстат и Метрику и посмотрите, сколько людей ищут вас по названию сервиса. Если брендовых запросов почти нет, весь ваш трафик арендованный: перестали платить — перестали существовать. Это точка отсчёта.
2. Зафиксируйте реальную цену заявки и её динамику на горизонте 6–12 месяцев (последний месяц ни о чём не говорит). Растёт ли CPL, падает ли конверсия из клика в квал. Если стоимость лида ползёт вверх квартал за кварталом, потолок близко, и охватный маркетинг SaaS нужен уже сейчас.
3. Выберите один охватный канал под вашу аудиторию. Именно один, без попытки объять всё сразу. Для B2B это чаще всего контент и экспертный блог, публикации на отраслевых площадках, выступления и присутствие в подборках. Для сервисов с широкой аудиторией — соцсети и медийка. Один канал, доведённый до регулярности, сильнее пяти запущенных наугад: маркетинг бренда SaaS держится на постоянстве, разовые всплески тут почти не работают.
4. Свяжите охват с продуктом через посадочные и лид-магниты. Узнаваемость без места, куда её приземлить, утекает в пустоту. Прочитал статью, услышал вас на конференции — и должен иметь понятный следующий шаг: разбор, чек-лист, демо.
5. Не выключайте рекламу. Пока новый канал набирает вес — а это месяцы, — перформанс продолжает кормить воронку. Смысл в том, чтобы со временем реклама и узнаваемость подпирали друг друга: тёплый от бренда трафик дешевле конвертируется в Директе.
6. Заложите горизонт. Охват отбивается не за месяц. Ставьте цель на квартал и на год и договоритесь с командой, что первые недели цифры будут выглядеть скучно. Это нормально: узнаваемость платформы копится медленно, зато не исчезает от нажатия «пауза».
Главная претензия к бренду справедлива: его легко превратить в чёрную дыру, куда бюджет уходит под лозунг «мы работаем на узнаваемость». Чтобы этого не случилось, привязывайте охват к измеримым сигналам. Вот что я смотрю в первую очередь.
Брендовый поиск. Растёт ли число запросов с вашим названием в Вордстате и Метрике месяц к месяцу. Самый честный индикатор того, что вас стали узнавать.
Прямые и реферальные заходы. Доля трафика, который приходит не из рекламы: набрали адрес руками, пришли по ссылке из статьи или упоминания. Смотрим в отчёте по источникам.
Ассоциированные конверсии. Метрика показывает, сколько сделок начиналось с охватного касания, даже если закрылись они позже через рекламу или напрямую.
Цена и качество заявки в перформансе. Если охват работает, со временем в том же Директе заявка дешевеет, а доля целевых обращений растёт: вы платите за клик уже прогретого человека.
Сведите эти четыре сигнала в одну таблицу рядом со спендом и продажами — и связь бренда и продаж перестанет быть верой, станет цифрой. Ровно это мы и собираем на разборах.
На разборах я всегда прошу показать сразу срез за год: спенд, квалы, продажи и брендовый поиск на одной картинке. В девяти случаях из десяти после этого фаундер сам видит и потолок CPL, и провал по узнаваемости. Дальше решение про маркетинговый микс опирается на цифры, ощущения остаются в стороне. Присылайте свой случай — соберём такую же сводку по вашему сервису и посмотрим, где именно вы переплачиваете.
Сколько бюджета уводить с рекламы на охват?
На старте нисколько не уводить. Охватные активности лучше финансировать сверху, небольшой отдельной строкой, пока не появятся первые измеримые сигналы: рост брендового поиска, удешевление заявки в Директе. Реклама при этом продолжает работать в полном объёме.
За сколько окупается узнаваемость?
Горизонт — квартал минимум, чаще полгода-год, особенно в B2B с длинным циклом сделки. Если вам обещают заметный эффект бренда за месяц, это либо не про бренд, либо не про правду.
Мы небольшой сервис, нам ещё рано про бренд и узнаваемость?
Скорее да, если продукт и позиционирование ещё не устоялись и по вашим ключам дешёвый аукцион. Но как только видите, что CPL растёт квартал за кварталом, — уже пора: это и есть сигнал, что одной рекламы становится мало.
Как отделить эффект бренда от обычной сезонности?
Сравнивайте год к году и держите в одной таблице спенд, брендовый поиск и продажи; помесячные скачки только путают. Сезонность повторяется циклично, а вклад узнаваемости виден как устойчивый тренд поверх сезонной волны.
У нас очень узкая ниша B2B, охватные каналы не для нас?
Как раз наоборот. В узком B2B почти вся аудитория читает две-три отраслевые площадки и знает всех игроков в лицо. Точечный охват там дешевле и точнее, чем в массовых нишах: не нужны миллионные показы, нужно быть в нужных подборках и на нужных конференциях.
Можно ли вообще отказаться от Директа, если запустить контент и PR?
Не стоит. Реклама и узнаваемость решают разные задачи: одна собирает готовый спрос здесь и сейчас, вторая наращивает его на перспективу. Убрав перформанс, вы потеряете быстрые продажи, а контент даст их нескоро. Рабочая связка — оба канала, подпирающие друг друга.
