Привет, я автор блога Checkroi. Расскажу, как компаниям продвигаться в инстаграме через лидеров мнений.
Инстаграм — шестая по популярности соцсеть на сегодня. По данным исследования websiterating.com, количество активных пользователей Инстаграма перевалило за миллиардную отметку, при этом 500 миллионов пользователей посещают соцсеть каждый день.
На платформе прочно обосновался инфлюенс-маркетинг — продажи и продвижение через блогеров и лидеров мнений. Пользователи массово сидят в инстаграме, проводят там большое количество времени, смотрят на знаменитостей и покупают рекомендованные ими товары. Об этом говорит исследование мировой социальной маркетинговой сети IZEA: за каждый $1, уплаченный инфлюенсеру, компании зарабатывают от $6,5 до $20.
Для маркетолога Инстаграм — это инструмент. А для пользователей это в первую очередь соцсеть, где они делятся своим образом жизни и узнают подробности чужой. Поэтому лучше всего работает реклама товаров и услуг, которые для широкой аудитории ассоциируются с обычной жизнью, её буднями и отдыхом — такая реклама не выглядит как реклама.
Вот несколько ниш, для которых подойдёт инфлюенс-маркетинг в инстаграме.
Одежда и обувь. На эти товары проще всего сделать нативную рекламу, которая не будет раздражать пользователя и вызовет больше отклика. На фото, которые блогер постит в ленте и сторис, он так или иначе носит какую-то одежду и обувь — так почему бы не вашу.
Фото нарядов — не редкость на странице модного блогера. Но от обычного поста этот отличается отметкой спонсора публикации
Бьюти-продукция. Декоративная косметика и уходовые средства нативно вписываются в блог и лояльно воспринимаются пользователями. Такая реклама находит свою аудиторию: согласно исследованию статистического портала Statista 51,4% пользователей соцсети — женщины, а самая активная группа покупателей в инстаграме — девушки в возрасте от 25 до 35 лет.
Бьюти-блогер Елена Крыгина рассказывает о пользе очищения кожи лица щёткой и отмечает производителя на фото
Товары для путешествий, отели и билеты. Аудитория тревел-блогеров исчисляется сотнями тысяч подписчиков, а их фотографии собирают тысячи лайков и комментариев. Список товаров и услуг, которые можно продвигать в этой нише, не ограничивается снаряжением, специальной одеждой и аксессуарами. Можно рекламировать продукты, которые пригодятся на этапе планирования, такие как сервисы подбора билетов и бронирования отелей.
Реклама очков для туризма с рассказом о преимуществах и ссылкой на производителя
Спортивная одежда, аксессуары и здоровое питание. Пользователи стабильно интересуются тем, как похудеть, укрепить тело и получить фигуру мечты через тренировки. В этом сегменте хорошо продаётся всё: от кроссовок и ковриков для йоги до онлайн-тренировок.
Особенно хорошо рекламируют себя товары, которые помогают быть в форме без изнурительных тренировок
Экотовары. Осознанное потребление и забота об экологии в тренде, а блогеры, которые продвигают эту повестку, получают социальное одобрение. Пользователи охотно подписываются на них, поддерживают лайками и комментариями и следуют их рекомендациям. Через инста-блогеров пользователи выбирают термокружки, бутылки для воды, средства по уходу за домом на натуральной основе, одежду из переработанных материалов и др.
Реклама уходового средства для кожи в экоупаковке
Локальные товары и услуги. Локальные блогеры — это своего рода медиа, через которое люди наблюдают, что происходит у них в городе. Пользователь знает, что в аккаунте инфлюенсера с близким ему стилем жизни сможет найти для себя что-то интересное. Если пользователю нужно заказать торт, фермерские товары или букет, выбрать салон красоты, свадебное агентство или дизайн-студию, даже ресторан для ужина — он скорее вспомнит бренд, который рекомендовал недавно блогер, чем полезет в поисковик.
Давайте угадаем, куда отправятся на маникюр многие подписчицы этого блогера
Экспертные услуги. К экспертам люди обращаются реже, чем покупают еду или одежду, но инстаграм хорошо работает и в этом случае. Как минимум по двум причинам: срабатывает эффект личной рекомендации, а фотографии и видео служат портфолио эксперта. Когда возникает необходимость обратиться за услугами психолога, косметолога, фитнес-тренера, стилиста или фотографа, люди доверяют мнению блогеров.
После рекомендации блогера стилист может ожидать наплыв новых клиентов
Реклама у инстаграм-блогеров не подходит для b2b-тематик — товаров и услуг для обслуживания бизнеса.
К ним относятся:
сложные товары с высокой стоимостью — оборудование, спецтехника, запчасти, расходные и строительные материалы;
корпоративные IT-системы — у них длинный цикл сделки, который состоит из переговоров, разработки продукта, его внедрения и обслуживания;
корпоративные услуги — бухгалтерские, инженерные, тренерские и др.;
аренда помещений — офисов, складов, торговых помещений и др.
Такие товары и услуги продать через соцсети трудно. Чаще всего компаниям нужны индивидуальные решения, которые блогер предложить не может.
Обрабатывать возражения тут тоже нелегко — обычно в b2b их очень много.
К тому же, решения о таких покупках принимаются не единолично, а коллегиально. Рядовой сотрудник, посмотревший рекламу, сразу ничего купить не сможет — для начала ему надо обсудить этот вопрос с руководством.
И чисто с практической точки зрения: мало блогеров разбираются в подобных тематиках, такие товары сложно протестировать на себе и наглядно показать все преимущества в коротком посте или сторис.
Рассмотрим процесс запуска рекламной кампании у инстаграм-блогера по шагам.
Сотрудничество с лидерами мнений позволяет стимулировать рост сразу нескольких маркетинговых показателей.
Охват аудитории. Блогеры — источник «тёплой» аудитории, которая им доверяет. Поэтому тщательно подобрав инфлюенсеров в инстаграме, можно получить широкий целевой охват за меньшие деньги.
Узнаваемость бренда. Каким бы хорошим ни был продукт, сам он себя не зарекомендует. Реклама у подходящих блогеров создаст определённые ассоциации в сознании потребителей и позволит связать образ бренда с актуальными ценностями, которую продвигают блогеры: экологичностью, ЗОЖ, осознанностью и др.
Лояльность аудитории. Человек склонен больше доверять человеку, чем компании. Реклама у блогера воспринимается как рекомендация старого знакомого. Такая реклама не раздражает и вызывает доверие. Это выгодно отличает её от назойливых баннеров и всплывающих окон, которые только мешают смотреть мемы.
Вовлечённость аудитории. Рекламу у блогеров можно «упаковать» в полезный или интерактивный формат. Марафоны, челленджи, прямые эфиры, брендированные маски, фотопроекты — механик взаимодействия много.
Количество контента. Рекламные интеграции хорошо запоминаются и активно распространяются: аудитория с радостью включается в конкурсы и флешмобы и генерирует контент.
Продажи. Рекламные посты приводят новые лиды и создают спрос.
Определитесь, что вы хотите получить от рекламы и сфокусируйтесь на этом — так будет проще выстроить дальнейшую стратегию продвижения и грамотные рекламные посылы.
Ваша аудитория должна максимально совпадать с аудиторией блогера. При этом совпадение не столько зависит от близости тематики блога сфере вашего бизнеса, сколько от пересечения потребностей целевых клиентов продукта и аудитории блогера.
Чтобы понять интересы целевой аудитории, сегментируйте её по ситуациям, в которых клиент использует ваш продукт.
Приложение для поиска дешёвых авиабилетов могут использовать:
студенты, которые на каникулы и праздники летят домой;.
менеджеры среднего звена, которые часто бывают в командировках;.
семьи с детьми;.
люди среднего достатка, которые предпочитают путешествовать экономно.
Лучше подобрать несколько блогеров для каждого сегмента аудитории, чтобы пользователь услышал информацию из нескольких источников. Так у подписчика создастся эффект, что о вашем продукте говорят все вокруг, хотя на самом деле это будет происходить только в его инфополе.
Блогеров делят по количеству аудитории. В зависимости от того, насколько раскручен блогер и как много у него подписчиков, будет отличаться и стоимость рекламы.
Наноинфлюенсеры — аудитория от 1 до 10 тыс. человек. Часто это обычные люди, объединённые со своей публикой общими интересами. Их преимущества — гибкие условия, невысокие цены и хорошая вовлечённость аудитории. Сотрудничество с ними подойдёт тем, кто хочет зацепить узкую аудиторию, охватить регионы или протестировать этот вид рекламы при небольшом бюджете.
Если география ваших товаров и услуг ограничена одним городом и доставки у вас нет, то нет смысла выходить на крупных блогеров даже из соседних городов. Лучше обратиться к местным и заказывать рекламу у них.
Крупной языковой онлайн-школе выгодно привлекать клиентов за счёт популярных лидеров мнений с широкой аудиторией: география услуги и аудитория почти не ограничены — английский нужен практически всем и заниматься им можно из любой точки мира.
А вот фитнес-клубу из Твери логичнее будет позвать узконаправленных блогеров из своего города, которые придерживаются здорового образа жизни и транслируют это в своём аккаунте.
Микроинфлюенсеры — аудитория от 10 до 100 тыс. Микроинфлюенсеры — это крепкие «середнячки», их ещё называют «нишевыми лидерами мнений». Как правило, они работают в какой-то определённой нише: бьюти, еда, одежда, путешествия и др. Можно настроить грамотное продвижение через микроинфлюенсеров, если выбрать несколько человек с непересекающимися аудиториями. В целом это тоже вариант для узкой аудитории.
Фэшен-блогер Лили рекламирует в своём аккаунте одежду, аксессуары и косметику. Количество подписчиков на сентябрь 2021 — 50,5 тыс. человек
Макроинфлюенсеры — аудитория более 100 тыс. Это крупные блогеры, которые профессионально ведут блог и обладают экспертностью в какой-либо области. Через них хорошо делать рекламу товаров и услуг широкого потребления с относительно невысокой стоимостью: от чипсов и газировки до книг, интернет-подписок и одежды из масс-маркета. Сотрудничество с макроинфлюенсерами даёт большие охваты и возможность повысить узнаваемость бренда.
Тревел-блогер Илия Воскресенский в своём профиле рассказывает обо всём, что может понадобится в путешествии: одежда, еда, снаряжение и техника. И рекламирует соответствующие компании. Количество подписчиков на сентябрь 2021 — 381 тыс. человек
Миллионники — аудитория от 1 млн. Миллионники — это в основном медийные лица: актёры, певцы, шоумены и просто наиболее раскрученные блогеры. Вы получите максимально широкий охват и привлечёте общественное внимание к продукту. Рекламироваться у селебрити престижно, но не всегда выгодно: реклама у них дорогая и поставлена на поток, поэтому вызывает меньший отклик.
Телеведущая Ксения Собчак больше всего заработала на рекламе в инстаграме по итогам 2020 года — доход составил $1,48 млн. Количество подписчиков на сентябрь 2021 — 8,5 млн. человек
Когда вы определитесь с сегментами аудитории и нужными вам охватами, сможете посчитать, сколько блогеров нанять. Для этого соотнесите примерную стоимость публикаций у блогеров этого размера и бюджет, который можете выделить на рекламу.
Формула для планирования бюджета на продвижение через блогеров
Б = БРК / (СА × СП),
где Б — количество блогеров для одного сегмента,
БРК — бюджет рекламной кампании,
СА — количество сегментов аудитории,
СП — средняя стоимость публикации у блогеров с этим размером аудитории
Предположим, на этапе определения ЦА мы выделили 3 сегмента аудитории и решили обратиться к микроинфлюенсерам. Забегая вперёд скажем, что в телеграм-каналах блогеры с аудиторией 50 тыс. человек выставляют ценник на 1 рекламную публикацию в среднем 1500 руб., а за серию публикаций берут до 5000 руб. У нас на запуск рекламы есть 25 000 руб.
Б = 25 000 / (3 × 1500) = 5,5 — первый вариант, мы можем заказать по 1 публикации минимум у 5 блогеров для каждого сегмента ЦА. 15 блогеров искать долго, проще увеличить количество публикаций
Б = 25 000 / (3 × 5000) = 1,6 — второй вариант, закажем по серии рекламных публикаций у разных блогеров под каждый сегмент ЦА и деньги ещё останутся
Если Б < 1, это значит, что бюджет ограничен и вы не можете нанять блогера для каждого сегмента аудитории. На этот случай есть несколько лайфхаков:
выберите больший сегмент и протестируйте рекламу на нём;
подберите небольшие блоги — они дешевле;
подберите блоги, на которые подписаны сразу несколько ваших сегментов.
Если цель — привести подписчиков, то аккаунт бренда стоит подготовить, чтобы он был удобным и информативным. Чем проще пользователю найти интересующую его дополнительную информацию о товаре и вашей компании, условиях оплаты и доставки, тем выше шанс, что он из потенциальных клиентов перейдёт в разряд реальных.
На что стоит обратить внимание:
Шапка профиля — заполните её. Опишите ваши продукты и услуги, поставьте адекватный аватар и укажите географию работы. Дайте ссылку на сайт и другие контакты для связи: телефон, вотсап, вайбер и телеграм и др. Инстаграм разрешает помещать в шапку только одну ссылку, но обойти это ограничение можно — создайте мультиссылку, мини-лендинг, на котором сможете поместить приветствие и собрать все контакты вместе.
Количество подписчиков — желательно, чтобы оно было не меньше
Количество постов — не менее 30 с лайками и комментариями. Это покажет, что ваш профиль активный и в нём есть реальные люди.
Самый важный и ответственный этап: от выбора блогеров зависит результат рекламной кампании. Способов поиска много: можно искать в каталогах профилей в самом инстаграме, рейтингах блогеров и обычных поисковиках. Мы расскажем про наиболее эффективные на наш взгляд.
По хештегам. Введите в поиск инстаграма слова, которые описывают ваш продукт — и выбирайте публикации с наибольшим количеством лайков. Вбивайте разные тематические запросы и разные словоформы.
Компания «Культурист», которая производит спортивное питание, хочет найти блогера для рекламы. Для этого подойдут запросы «фитнес» или с учётом географии — «фитнес Москва». Ещё можно использовать запросы «спортивное питание», «спорт», «протеин» и др.
По похожим профилям. Похожие аккаунты можно найти в разделе «Рекомендуемые» в аккаунте самого блогера. Для этого нажмите на стрелочку рядом с кнопкой «Подписаться», и вам выпадут профили со схожей тематикой и аудиторией.
Похожие профили в разделе «Рекомендуемые»
В телеграм-каналах, чатах и ботах. Телеграм-чаты собирают аккаунты блогеров и базовую информацию о них: тематику, статистику по охватам и вовлечённости, форматы и стоимость рекламы. А в некоторых случаях даже прилагаются отзывы от других рекламодателей.
Обратите внимание на эти каналы и боты: «Инстанарния» @instabloog, «Инсталогия» @instalogiya_chat, «Реклама у блогеров» @instagram_bloggers, Easyprbot v5.2 @easyprbot, Berezhok @berezhokbot
На биржах блогеров. На биржах блогеров всё очень удобно: единый интерфейс, можно отфильтровать по тематикам, географии, возрасту и другим параметрам. Вы быстро получите карточку подходящего блогера со статистикой и стоимостью и сможете сразу перейти в личную переписку для обсуждения сотрудничества. Если вы планируете поставить рекламу у инста-блогеров на поток и хотите сэкономить время на поиск и проверку, этот вариант вам подойдёт.
Обратите внимание на эти биржи: EpicStars, GetBlogger, Insense, LabelUp, TopRussianBloggers, Plibber
Все найденные результаты, ссылки на блоги и контакты удобнее всего заносить в гугл-таблицу для дальнейшего анализа.
Прежде чем договариваться о сотрудничестве, оцените блогера по следующим критериям:
Статистика. Вам нужно понять, что реклама будет показана именно вашей целевой аудитории. Для этого запросите у блогера статистику по его подписчикам и сравните их со своими клиентами по следующим признакам: география, возраст, пол, примерный доход, интересы.
Накрутка. Большое количестве подписчиков не сработает, если они накручены и охваты будут низкими. Количество лайков под постами должно составлять не меньше
Накрутки можно определить через специальные сервисы: Livedune, HypeAuditor, FakeLike и Picaton.
Охваты. Показывает количество пользователей, которые увидели контент. Это важная метрика, потому что пользователь может быть подписан на аккаунт, но при этом не видеть публикаций и не смотреть сторис. Чем больше охваты, тем больше в профиле потенциальных покупателей.
Информацию об охватах можно запросить у блогера или проверить через сервисы Fohr или SocialBlade.
Вовлечённость. Вовлечённость аудитории, engagement rate, ER — показывает, насколько активно подписчики реагируют на посты и призывы к действию. Чем выше вовлечённость, тем больше шанс, что блогер сможет пробудить в своей аудитории интерес к вашему продукту.
Оптимальные значения вовлечённости зависят от количества подписчиков: обычно чем больше аккаунт, тем меньше значение ER.
Число подписчиков | Оптимальная ER |
|---|---|
5–10 тыс. | 10–20% |
более 10 тыс. | до 5% |
более 100 тыс. | 3% |
от миллиона | до 1% |
Чтобы оценить потенциальный эффект рекламы на аудиторию блогера, найдите в его ленте какой-нибудь рекламный пост и соотнесите количество лайков и комментариев к количеству подписчиков.
Формула расчёта вовлечённости аудитории
ER = 100% × (Л + К) / П
где ER — вовлечённость,
Л — количество лайков,
К — количество комментариев,
П — количество подписчиков
Скажем, рекламный пост блогера с 3,5 тыс. подписчиков набрал 350 лайков и 100 комментариев. Считаем вовлечённость:
ER = 100% × (350 + 100) / 3500 = 12,85% — значение в пределах оптимального
Для расчёта общей вовлечённости аудитории аккаунта просуммируйте ER последних
Напишите блогеру и уточните детали сотрудничества: доступные форматы рекламных публикаций, возможность согласовать фотографии, видео и текст перед публикацией, период размещения и способы оплаты.
Есть несколько способов оплатить блогеру его рекламные услуги. Некоторые блогеры практикуют разные варианты и не всегда выгода, которую блогер получает от сотрудничества с вами — это деньги.
Оплата деньгами — размер гонорара за рекламную интеграцию зависит от статистики. Крупные блогеры предпочитают этот вид сотрудничества всем другим.
Партнёрская комиссия — довольно распространённый вид сотрудничества. Блогеру выдаётся именной промокод, чтобы покупателей, пришедших от него, можно было отследить и посчитать. За каждого такого покупателя блогер получает процент с продаж.
Бартер или подарок — продукт или услуга в обмен на рекламу. На такой вид интеграции соглашаются в основном блогеры с небольшой аудиторией. Если вы хотите сотрудничать по этой системе с крупными лидерами мнений, убедитесь что ваш продукт соразмерен стоимости интеграции и аудитории блогера.
Товар на время — подходит для красивых и дорогих продуктов, которые можно использовать на фотосессии: дизайнерская одежда, ювелирные украшения, необычная мебель и др.
Будьте готовы к тому, что большинство блогеров требуют стопроцентную предоплату.
Есть много механик рекламы товара инфлюенсерами в инстаграме. Вот самые популярные и эффективные.
Обзоры в сторис. Для рекламных сторис блогеры часто снимают на видео процесс распаковки или применения продукта. Так они наглядно показывают все его преимущества и пользу.
Нативный пост в ленте. Пост с информацией о товаре или услуге. Такая реклама органично вписывается в контент блогера и продаёт аккуратно, не в лоб. Тем более если это сторителлинг — тогда блогер рассказывает свою личную историю, что вызывает ещё больше доверия.
Промокод на скидку или бонус за покупку. Промокоды в основном используют как дополнение к предыдущим двум пунктам. Допустим, блогер в трёх-четырёх сторис рассказал о вашем товаре, а на пятой поделился промокодом со скидкой на него.
Реклама продукции интернет-магазина iHerb в профиле Ольги Бузовой. По промокоду BUZOVA предлагалась скидка 20% на заказ от 4600 руб.
Лид-магнит. Сбор лидов можно использовать как дополнение к классической рекламе. Механизм тут такой: блогер обещает подарить что-то полезное — пробник товара или первое бесплатное занятие в обмен на заполненную анкету и контактные данные. Это хороший способ пополнить базу подписчиков на рассылку бренда.
Коллаборация. Совместный проект с блогером. Блогер непосредственно участвует в создании продукта, становится лицом рекламной кампании и активно рекламирует проект в своём профиле.
В сентябре 2021 McDonald’s в России запустил коллаборацию с Настей Ивлеевой. Блогер собрала свой «МакКомбо», а ещё готовится к выпуску тематический мерч
Амбассадорство. Амбассадор — официальный представитель бренда, чья миссия заключается в том, чтобы регулярно постить позитивный контент о компании в своём блоге и участвовать в мероприятиях бренда. Как правило, в этом случае компания заключает с блогером долгосрочный контракт, который запрещает рекламировать товары конкурентов и может продолжаться несколько месяцев, а то и лет. Такой вариант сотрудничества любят крупные бренды.
Совместные конкурсы. Бренд и блогер объединяются, чтобы провести совместный розыгрыш. Инфлюенсер обеспечивает аудиторию и подогревает её интерес, а компания выступает спонсором мероприятия. Приз здесь чаще всего — продукция бренда.
Розыгрыш сетов с роллами в профиле фотографа Екатерины Сычёвой, который она провела вместе со службой доставки «Японский Бох»
Прямые эфиры. Совместные трансляции в профиле блогера или в вашем профиле. Это хороший способ привлечь новую аудиторию на свою страницу.
Закрытые мероприятия. Компания организует специальные мероприятия — пресс-завтраки, закрытые вечеринки, пресс-туры, куда приглашает лидеров мнений. Каждый из приглашённых транслирует всё происходящее у себя в инстаграме и отмечает аккаунт бренда-хозяина мероприятия. Метод больше работает не на продажи, а на имидж бренда.
В техническом задании максимально подробно пропишите все ваши требования к рекламе:
идею публикации,
день и время выхода,
тезисы текста,
что должно быть на фотографии или видеоролике,
хештеги,
наличие отметок на фотографиях,
упоминания аккаунта в тексте,
ссылки для историй.
Обычно текст поста блогеры пишут самостоятельно, но на основе информации, которую вы ему предоставляете. Перед публикацией обязательно согласуйте результат и определите, соответствует ли он вашим требованиям.
Как правило, лидеры мнений согласны работать только с нативным форматом рекламы. В идеале блогер должен лично оценить товар или услугу — тогда он может составить собственное мнение и рассказать подписчикам о реальном опыте или естественнее подать заранее продуманное рекламное сообщение.
Пример технического задания для блогера
Метрики лучше снимать не раньше, чем через три дня после публикации поста. А в идеале — через одну-две недели.
Измерить эффективность рекламной кампании можно тремя способами.
UTM-метки. Этот способ подходит, если вы ведёте аудиторию из инстаграма на сайт. Прикрутите utm-метки ко всем рекламным ссылкам и затем смотрите результаты через Google Analytics или Яндекс.Метрику.
Промокоды. Если вы присвоили блогеру уникальный промокод на скидку, вы тоже сможете отследить, сколько человек пришло именно от этого лидера мнений. С промокодом легко отслеживать конверсию, независимо от того, куда вы ведёте трафик — на сайт, аккаунт в инстаграме или в мессенджер.
Вручную. Просто смотрите, сколько новых подписчиков появилось в вашем профиле, сколько было обращений в директ и комментариев. Этот способ не самый удобный — нельзя быть уверенным наверняка, что все новые подписчики пришли именно от этого блогера.
Сотрудничество с блогерами позволяет выйти на новую аудиторию, укрепить имидж бренда и повысить продажи. Главное — следуйте нашей инструкции: определите цели рекламы, тщательно выберите блогера, обсудите и зафиксируйте условия сотрудничества и составьте чёткое ТЗ.
Не рассчитывайте, что у первого же лидера мнений реклама «выстрелит» и вас завалит лидами — желательно попробовать разместиться хотя бы в пяти разных аккаунтах. Пробуйте и тестируйте — и тогда вы сможете подобрать блогера, реклама у которого точно сработает для вашего продукта.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
