Тендеры и лиды
Информация
Если клиенты не могут за пять секунд объяснить, чем компания отличается от конкурентов, позиционирования у бренда нет. Есть название, логотипа узнаваемый вариант, может быть даже фирменный стиль. Но в сознании потребителей — пустое место.
Позиционирование бренда — это четкое место, которое продукт или компания занимает в голове у целевой аудитории. Не на рынке, не в рекламных материалах, а именно в восприятии людей. Volvo ассоциируется с безопасностью. Apple — с дизайном и удобным сервисом. ВкусВилл — с качеством продукции для тех, кто читает составы. Каждый из этих брендов закрепил позицию, и конкурентам труднее туда войти. Создание запоминающийся образ бренда — это способ выделиться на фоне конкуренции.
Термин ввели Джек Траут и Эл Райс ещё в 1981 году, но концепции позиционирования остаются актуальным руководством и сегодня. Суть не изменилась: позиционирование определяет, как потребители воспринимают бренд и почему выбирают его среди десятков предложений в категории.
Часто эти понятия смешивают, хотя они решают разные задачи. Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос «почему купить именно у нас». Брендинг и создание визуальной идентичности формирует образ бренда через элементы дизайна, коммуникации, стиль общения. Позиционирование бренда — это стратегический фундамент, на основе которого строится и то, и другое. Общее у них одно: все инструменты направлены на повышение узнаваемости и репутации компании.
Пример: производитель одежды может сформулировать УТП как «доставка за два часа по Москве». Но позиционирование шире: компания позиционирует себя как марки для молодых людей, которые хотят выглядеть стильно без премиальных цен. Из этой позиции вытекает всё — от ценовой политики до тона в социальных сетях.
Без позиционирования маркетинг работает без ориентиров. Рекламная кампания не попадает в целевую аудиторию, страница сайта говорит одно, а продавцы — другое. Каждый новый маркетолог тянет бренд в свою сторону. Результат — размытый образ, который не создает ни доверия, ни лояльности у покупателей.
Четкое позиционирование бренда решает несколько задач для бизнеса:
Помогает отстроиться от конкурентов даже при похожих товарах и ценах
Делает рекламу проще и дешевле: понятно, кому, что и где говорить
Влияет на уровень продаж, потому что клиенты быстрее принимают решения о покупке
Позволяет обосновать цену — потребители готовы платить больше за бренд с понятными ценностями и конкурентными преимуществами
Кейс из России: Т-Банк построил позиционирование бренда на основе идеи «банк без отделений». Это не просто слоган — это стратегия, которая определяет продукт, сервис, каналы продаж и даже набор сотрудников. Попробуйте использовать такой подход, имея сеть из 500 отделений — не получится без полной трансформации модели бизнеса.
А вот пример ошибки: если локальная кофейня пытается быть одновременно «самой дешевой», «самой уютной» и «с лучшим кофе в городе» — она не запомнится ни по одному из этих критериев. Конкурентное преимущество работает, только когда выбран один фокус.
Чтобы продвигать свой сайт безопасно и быстро, используйте услуги агентства полного цикла SeoKey: мы выводим страницы в топ-10 запросов в Яндексе в нужном регионе, а вы платите только за результат.
Выбор вида позиционирования бренда зависит от ниши, продукта, аудитории и того, какое место на рынке хочет занять компания. Существует несколько подходов, и каждый из них объединяет одна цель: закрепить четкое отличие в восприятии потребителей. Разберём основные виды позиционирования и ситуации, где они работают лучше всего.
Акцент делается на функции, свойства или качестве товара. Этот вид подходит компаниям, чей продукт действительно отличается от конкурентов по измеримым параметрам. Volvo десятилетиями позиционирует себя через безопасность, и каждая рекламная кампания подчеркивает именно это. Покупатели видят марку как заботу о жизни, а не мощность двигателя или дизайн.
Пример неудачного подхода: если производитель бытовой техники говорит «у нас качественные материалы», но не может назвать ни одной характеристики, которая выделяет товар среди других моделей, позиционирование не работает. Нужна измеримая деталь, уникальность которой трудно повторить.
Здесь бренд строит позицию на основе цены: либо дешевле конкурентов, либо дороже (премиальный сегмент). На российском рынке Fix Price позиционируется как магазин с фиксированными ценами. Всё подчинено этой идее: упаковки без лишнего оформления, экономия на оформлении торговых залов, минимум персонала. Другой полюс — ювелирный дом, где высокой стоимость сама формирует образ бренда и создаёт ассоциации с эксклюзивностью.
Ценовое позиционирование проще всего понять, но удержать его требует усилий. Кто-то всегда готов продавать дешевле. А премиальный уровень требует реальных инвестиций в сервис, коммуникации и продукт.
Бренд выбирает узкий сегмент людей и строит всё вокруг их потребностей. ВкусВилл с первых лет работы обращался к покупателям, для которых состав продукта важнее цены. Этот фокус определяет ассортимент, каналы продвижения и даже тон блога компании. Маркетолог, разрабатывающий стратегию для группы потребителей, получает понятный набор инструментов: какие выгоды обещать, какие рациональные и эмоциональные аргументы использовать.
Ошибка — пытаться охватить сразу далёких друг от друга сегментов. Сообщение размывается, и ни одна из групп не воспринимает бренд как «свой».
Компания открыто или косвенно проводит сравнение с другим игроком на рынке и объясняет, чем отличается. Классический кейс — Pepsi против Coca-Cola. На российском рынке Яндекс.Музыка несколько лет строила коммуникации вокруг отличия от зарубежных сервисов: лучше понимает вкусы аудитории в России, локальные плейлисты, интеграция с продуктами экосистемы.
Подход опасен, если конкурент крупнее и сильнее. Внимание аудитории часто уходит к тому, от кого отстраиваются, а не к тому, кто отстраивается.
Бренд транслирует определённую миссию или набор ценностей, близких целевой аудитории. Patagonia строит образ бренда вокруг экологической ответственности. Додо Пицца делает акцент на прозрачности бизнеса: открытые данные о продажах, доступные онлайн-системы мониторинга для каждого ресторана сети. Это создаёт доверие и устойчивую лояльность, которую труднее разрушить, чем преимущества по цене или характеристикам продукта.
Выбрать вид позиционирования — первый шаг. Гораздо важнее выдержать его во всех точках контакта: на сайте, в социальных сетях, в рекламных материалах, в работе сервиса. Если обещание бренда не совпадает с реальным опытом клиентов, никакая стратегия позиционирования не спасёт.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Виды позиционирования отвечают на вопрос «что именно транслировать». Стратегия позиционирования бренда отвечает на другой вопрос: «как донести это сообщение до целевой аудитории и закрепить его». Разница важна. Можно выбрать правильное направление, но провалить стратегию — и наоборот. В этой статьи подробнее рассмотрим основных направления.
Компания делает акцент на характеристике товара или услуги, которую конкуренты не могут повторить быстро. Современные технологии позволяют создать уникальное конкурентное преимущество: пример — запатентованные фильтры, цифровые моторы, инновации в производстве. Каждая рекламная кампания бренда подчеркивает одну-две характеристики продукта, а не абстрактное качество.
Пример ошибки — производитель, который пишет на сайте «высокое качество и надежный сервис». Это не стратегия. Это набор слов, которые подходят любой компании. Потребители такое не запоминают и не покупают на основе подобных формулировок.
Стратегия работает, когда характеристики можно измерить и проверить. Если конкурентное преимущество продукта не поддаётся оценке, лучше искать другой путь.
Здесь фокус смещается с продукта на результат, который получает покупатель. Т-Банк позиционирует себя не как «банка с хорошим приложением», а как сервис, который предлагает решение финансовых задач без визита в офис. Выгода: экономия времени. Это понятный образ бренда, который легко проверить на собственной практике.
ВкусВилл пошёл тем же путём. Магазин не рассказывает про натуральные ингредиенты — он обещает, что покупатель вернёт деньги за любой товар, который не понравился. Выгода ощутимая: низкий риск покупки. Именно это формирует лояльность и помогает привлечь новых клиентов.
Главная ошибка — формулировать выгоды словами компании, а не языком аудитории. «Комплексное решение для бизнеса» ничего не говорит потенциальных клиентам. Проще сказать: «настроим рекламу за два дня, а не за месяц».
Ценовая стратегия строится на полюсах. Первый — доступным по цене формат: всё по фиксированной стоимости, без лишних обещаний. Второй — премиальный сегмент, где высокая цена сама по себе создаёт ассоциации с качеством и статусом.
Проблему ценовой стратегии видно на рынке одежды. Бренд, который позиционирует себя как «дешевле конкурентов», привлекает покупателей, но при росте цен на закупку маржа тает, бюджет на маркетинг сокращается. Поэтому стратегия низкой цены работает только при реальных конкурентных преимуществах в логистике или производстве.
Некоторые компании уходят от рациональных аргументов и строят образ бренда на эмоциях и чувствах. Apple годами продаёт не характеристики устройств, а ощущение принадлежности к определённой группы людей — творческих, думающих иначе. Фраза «Think Different» давно не используется в рекламных кампаниях, но ассоциация живёт в сознании потребителей больше лет.
Для малого бизнеса этот подход труднее. Локальная кофейня может создать эмоциональные связи через атмосферу, дизайн пространства, блог с историями сотрудников и гостей. Но на это уходят долгие годы, и результат сложно оценить в цифрах продаж.
Выбор стратегии зависит от ниши, ресурсов компании и того, какие свободные позиции остаются на карте конкурентов. Часто эффективного позиционирования бренда удаётся достичь, комбинируя направления: к примеру, выгоду для клиентов и эмоциональный образ. Главное — сформулировать обещание бренда и транслировать его через все каналы: сайт, социальные сети, упаковки, контакты с покупателями.
Разработка позиционирования бренда — процесс, где каждый шаг строится на результатах предыдущего. Пропустить этапы или поменять их местами — значит получить размытый образ, который не работает ни на сайте, ни в рекламных кампаниях, ни в головах потребителей. Формирование стратегического видения бренда необходимо начинать с анализа данных.
Первый этап — сбор данных о нише. Нужно понять, кто уже стал лидером в сознании потребителей, какие обещания дают конкуренты, какие остаются свободные ниши. Карта позиционирования помогает визуально оценить, как игроков распределены по ключевые критериям. К примеру, если все конкуренты в категории делают акцент на низкой цене, появляется возможности занять премиальный сегмент.
Анализ конкурентов включает изучение их сайтов, блогов, отзывы клиентов, рекламных материалов. Что они обещают? Совпадает ли обещание с реальных восприятием покупателей? Часто можно узнать разрыв: компания позиционирует себя как надежный производитель, а в отзывах люди жалуются на доставку.
Без понимания, кто эти люди, для которых создается продукт, позиционирование бренда становится разговором с пустотой. На этом этапе необходимо определить сегмент аудитории, её потребности, страхи, привычки, каналы коммуникации. Интервью с текущих клиентов и обработку обращений дают больше полезное информации, чем любой онлайн-опрос на тысячу пользователей. Важно также получить согласие на обработку персональных данных при сборе информации о запросов потребителей.
Третий шаг — аудит собственной компании. Сильные и слабые стороны продукта, сервиса, команды. Какие выгоды товара или услуги дает потребителям, которые конкурентам не удастся повторить? Самая частая ошибка — путать характеристики продукта с конкурентным преимуществом. «Натуральный состав» — характеристика. «Единственный производитель в России, который публикует результаты тестов каждой партии» — конкурентное преимущество. С помощью знаний о рынке можно найти уникальное отличие бренда.
На основе собранной информации формируется ценностное предложение: одно предложение, которое объясняет, чем бренд отличается и почему целевой аудитории стоит выбрать именно его. Хорошая формулировка проходит простой тест — если её понимают сотрудники, партнеров и случайный знакомый, она работает. Описание позиции бренда должна соответствовать реальному опыту клиентов.
Дальше идут этапы, где стратегия превращается в инструменты маркетинга и брендинга: фирменный стиль, слоган, дизайн упаковки, тон коммуникации в социальных сетях, рекламная кампания. Каждый элемент должна транслировать единый образ бренда. Создание маркетинговой платформы бренда — это управление всеми точками контакта с аудиторией.
Последний этап — проверить, как позиционирование воспринимается в условиях рынка. Провести тесты среди потенциальных клиентов, собрать обратную связь, скорректировать сообщение. Это не разовый проект, а процесс развития бренда, который требует внимания каждые несколько лет, особенно когда появляются новые тренды или конкуренты. В любом случае изменения среды рынка — факторы для пересмотра стратегии.
Теория работает до тех пор, пока не столкнётся с реальным рынком. Поэтому разберём кейсы компаний, где позиционирование бренда дало измеримый результат, и посмотрим, какие стратегии за этим стояли. Эти готовые примеры использования разных подходов поможет разобраться в методы и найти ответы на ключевые вопросы.
Volvo уже больше 50 лет отражает одну и ту же позицию. Безопасность. Не комфорт, не скорость, не дизайн. Компания сделала ставку на одну характеристику и выстроила вокруг неё всё: от рекламных роликов до конструкции автомобили. Когда покупатели выбирают машину для семьи, Volvo оказывается первым в списке. Конкуренты вроде BMW или Mercedes тоже делают безопасные автомобили, но ассоциация «безопасность = Volvo» настолько прочная, что повторить её практически невозможно. Вот что делает позиционирование бренда: оно создает место в сознании, которое конкуренты не могут занять.
Додо Пицца вышла на рынок, где уже работали крупные игроки. Цены идентичные, продукт тоже. Отстроиться через качество теста трудно. Основатель выбрал другой подход: открытость. Блог с финансовыми отчётами, камеры на кухне, публичные данные о продажах каждого магазина. Целевой аудитории это дало ощущение доверия, а бренду — узнаваемый образ среди десятков пиццерий. Сеть работает в нескольких странах, и эта стратегия позиционирования бренда остается ключевой частью маркетинговой платформы компании. Пример показывает, насколько важно постоянно транслировать ценности бренда.
Т-Банк позиционирует себя как банк, где всё решается онлайн. Ни одного отделения. Бренд ассоциируется с удобным сервисом, быстрой доставкой карт и поддержкой в чате. Другие банки запустили линейки похожих услуг, но позицию «первого полностью онлайн-банка в России» уже не забрать. Этот кейс показывает, как позиционирование бренда на основе выгоды для клиентов формирует устойчивую лояльность, даже когда конкуренты предлагают те же условия.
Каждый из этих брендов сделал одно: выбрал одно отличие и повторял его через все точки контакта. Volvo не стремилась быть одновременно спортивной и семейной. Додо не рассказывала про «лучшую пиццу в мире». Т-Банк не обещал низкие цены. Каждая компания нашла свободные ниши в восприятии потребителей и последовательно их заняла. Результат — образ бренда, который люди воспроизводят сами, без подсказок из рекламы. Если клиенты не могут объяснить, чем бренд отличается от конкурентов, значит, позиционирование не работает.
Если клиенты не знают, чем бренд отличается, позиционирования нет. Есть имя, логотип, может быть даже сайт. Но не позиция в сознании потребителей. Процесс разработки позиционирования бренда можно начать прямо сейчас, без бюджета на брендинговое агентство.
Перед тем как разработать стратегию, нужно ответить на три вопроса. Кто целевая аудитория? Какую проблему для неё решает товар или услуга? Почему именно этот продукт, а не предложения конкурентов?
Звучит просто, но на практике важно быть точным. Часто владелец бизнеса говорит: «Наша аудитория — все люди от 18 до 65 лет». Это не сегмент. Чем уже определение целевой группы, тем проще сформировать отличие и сформировать представление о бренде. К примеру, производитель одежды для бега обращается не ко «всем спортсменам», а к тем, кто занимается в холодном климате. Сразу появляется конкурентное преимущество и понятный образ бренда.
Попробуйте составить позиционирование по простой формуле: «[Бренд] — это [категория], который [ключевое отличие] для [целевая аудитория], потому что [доказательство]». Не слоган для рекламной кампании, а внутренний ориентир для каждого решения в маркетинге. Профессиональная формулировка должна быть доступным для понимания любому специалисты.
Проверить результат проще простого. Покажите формулу нескольким коллегам. Если все поняли одинаково и сможете пересказать своими словами — она работает. Если каждый трактует по-своему — нужно дорабатывать.
Анализ конкурентов не требует дорогих исследований. Откройте сайты пяти ближайших конкурентов, изучите их рекламные материалы, почитайте отзывы клиентов на картах и маркетплейсах. Составьте карту позиционирования: на одной оси — цены, на другой — характеристики, важным для покупателей. Какие ниши свободны? Какие ассоциации уже заняты?
Дальше — найти сильные и слабые стороны собственной компании. Не те, что хотелось бы иметь, а реальные. На чём построена лояльность текущих клиентов? Что они говорят друг другу, когда рекомендуют продукт? Эти данные дают больше пользу, чем любой курс по маркетинговой стратегии. Можно также отправить комментарий эксперта партнеров для получить внешние оценки бренда.
Позиционирование бренда — не разовый проект, а процесс долгосрочной работы. Оно влияет на продвижение, продажи, атрибуты бренда, на каждый контакт с аудиторией. Создание успешного позиционирования можно начать с двадцати минут анализа. Главная ошибка — ждать идеальных условий. Уникальное торговое предложение не появляется само. Его нужно создать, проверить и использовать через все каналы — от упаковки до интернет-блога. Чем быстрее это произойдёт, тем раньше бренд займёт определённое место в восприятии потребителей, которое конкурентам будет труднее повторить. Нажмите кнопку действия и начните разработку позиционирования бренда с нуля уже сегодня — это базовое правильное решение для роста и эффективности любого бизнеса.
