СайтКрафт 
Тендеры и лиды
Информация
Триалы капают, регистрации идут, а выручка прибавляется рывками и в основном там, где в сделку вручную вошёл человек. Если вы фаундер или отвечаете за рост цифровой платформы, онлайн-сервиса или подписочного сервиса, рано или поздно упираетесь в развилку: во что вкладывать бюджет — чтобы продукт продавал себя сам или чтобы продавали менеджеры. Ниже четыре простых вопроса, после которых модель продаж обычно перестаёт быть предметом спора и презентаций для инвестора, а становится тем, что видно в цифрах.
Подписочный сервис доводит человека до оплаты одним из двух способов. Либо продукт продаёт себя сам: пользователь регистрируется, доходит до пользы без единого звонка и платит картой. Это рост через продукт, в обиходе product-led growth, или PLG. Либо сделку закрывает человек: демо, пилот, согласование с несколькими ролями в компании, договор. Это рост через продажи, sales-led growth. В отчёте это одна и та же строка «новый платящий клиент», но за кулисами устройство совершенно разное.
Промахи начинаются, когда команда берёт чужую модель роста SaaS и натягивает её на свой продукт. Инструмент за пару тысяч рублей в месяц обвешивают отделом продаж, и юнит-экономика рассыпается: один разговор менеджера обходится дороже, чем этот клиент принесёт за год. Обратная ошибка не мягче. Сложную B2B-платформу с внедрением и интеграциями выкатывают на самостоятельный вход, вешают кнопку «Начать бесплатно» и удивляются, почему регистрации есть, а оплат нет. Продукт физически не проведёт компанию через выбор, безопасников и бюджетный комитет — это работа человека.
Поэтому спор «продукт продаёт сам или нужны менеджеры» бесполезно вести в терминах философии и амбиций. Модель привлечения SaaS — это следствие двух вещей: за сколько у вас покупают и насколько сложно устроен покупатель. Всё остальное подстраивается под них. Поэтому и начинать стоит с четырёх вопросов про сам продукт и про то, что уже происходит в вашей воронке. Желаемая стратегия роста SaaS подождёт: сначала факты.
Первое, что определяет модель, — цена и порог самостоятельной покупки. Чем ниже чек и проще польза, тем реальнее самообслуживание: человек сам разбирается, сам пробует и сам оплачивает. Как только сумма и риск ошибки растут, в решение приходится звать людей, и продуктовый рост упирается в потолок.
Прикидка простая. Сравните средний чек с тем, во сколько вам обходится один разговор менеджера: его время, подготовка, демо, follow-up. Если продажа приносит меньше, чем стоит довести человека до неё вручную, продукт обязан продавать себя сам — иначе привлечение через продажи будет убыточным на каждой сделке. Если же чек такой, что ради него не жаль потратить час-другой живого времени, у sales-led модели появляется право на жизнь.
Здесь же прячется частая иллюзия. Низкая цена сама по себе не делает продукт product-led. Самостоятельная покупка случается, только когда пользователь доходит до ценности быстро и без сопровождения. Если для первого результата нужны настройка, интеграция и обучение, дешёвый тариф не спасёт: человек зарегистрируется, застрянет и уйдёт. Продуктовая воронка держится не на цене, а на скорости первого «ага».
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Второй вопрос про сложность покупателя. Когда решение принимает один человек за своим рабочим столом, продукт вполне может продать себя сам. Когда за одной оплатой стоит несколько ролей, самостоятельный вход почти всегда ломается.
Пройдитесь по реальной сделке и честно посчитайте участников:
кто пользуется продуктом каждый день и первым говорит «нам это нужно»;
чей это бюджет и кто подписывает оплату;
проходите ли вы через безопасника, юриста или закупки;
нужно ли внедрение силами их ИТ или вашей команды.
Один участник — территория product-led. Три-пять ролей и внутренние согласования — это sales-led по факту, чем бы ни была подписана посадочная. Никакая продуктовая воронка не проведёт компанию через комитет: там нужен человек, который держит нить, отвечает на возражения каждой роли и не даёт сделке заглохнуть между отделами. Именно поэтому B2B SaaS рост так часто оказывается гибридным, даже когда команда искренне считает себя продуктовой.
На практике комитет виден не сразу. Пользователь месяц гоняет триал, готов платить, а сделка встаёт на безопаснике, которому нужен договор с нужными формулировками, и на финансисте, которому подавай счёт и акт вместо оплаты картой. Продукт эту цепочку не пройдёт: нужен человек, который знает, кому и что показать на каждом шаге и как не дать сделке зависнуть между отделами.
Первые два вопроса про то, как должно быть. Третий — про то, как есть на самом деле, и это самый честный из всех. Модель роста читается прямо в данных, если положить рядом расходы, обращения и оплаты по месяцам.
Смотрите на ритм. Что растёт ровно — клики, регистрации, триалы? И что приходит рывками — оплаты, которые появляются спустя недели и месяцы после клика и кучкуются в тех месяцах, где до сделки дотянулся человек? Если верх воронки ровный, а деньги идут вспышками и почти всегда после ручного касания, ваша реальная модель уже сместилась к продажам, что бы ни было написано на кнопке.
Вот сквозная помесячная сводка по одному B2B-онлайн-сервису с длинным циклом сделки. Расходы на привлечение держатся ровно, около 150–200 тысяч рублей в месяц, за десять месяцев набежало 1 584 804 рубля и 56 077 кликов. Из них 107 квалифицированных обращений по 14 811 рублей каждое — верх воронки предсказуемый и гладкий. А оплаты за те же десять месяцев: 0, 2, 1, 1, 1, 1, 0, 1, 0, 0. Семь сделок, приходят неровно, конверсия из квалифицированного обращения в оплату 6,54 процента. Суммы выручки и ДРР на скриншоте мы прячем: на длинном цикле прямая разметка показывает меньше, чем на самом деле приносит подписка, и в публичном виде это читается как убыток, хотя сделки просто дозревают позже.
Обратите внимание на разброс конверсии по месяцам: где-то 16,67 процента квалов дошли до оплаты, где-то ноль, а где-то и вовсе прочерк, потому что оплат в этом месяце не случилось. Так выглядит воронка, где исход месяца держится на живом разговоре: всё решает, дожал ли человек конкретные сделки. Объём купленных кликов тут вторичен.
Картинка важнее любого манифеста про product-led growth. Ровный верх и рваные оплаты — это подпись sales-led модели: продукт исправно приводит людей, но до кассы их доводит человек, и деньги появляются тогда, когда он входит в сделку. Если у вас в отчёте ровно наоборот — оплаты капают так же гладко, как регистрации, без всякого участия менеджеров, — вы честно продуктовые, и отдел продаж вам скорее навредит.
Триалы капают, а выручка растёт только там, где подключаются менеджеры, и непонятно, в какую модель вкладываться. Подробный разбор с примерами и таблицами — у нас в блоге.
Четвёртый вопрос переводит первые три в юнит-экономику. У моделей разная структура затрат, и сравнивать их правильно по стоимости одного платящего и его окупаемости; цена клика тут почти ничего не объясняет.
В продуктовой модели привлечение дешёвое: контент, само-онбординг, продукт, который ведёт пользователя за руку. Зато и средний чек обычно скромный, а прибыль набирается объёмом и удержанием — важны метрики PLG вроде активации, retention и доли пользователей, которые доходят до оплаты сами. В модели через продажи всё наоборот: привлечение дорогое, потому что в нём зашита работа менеджера, демо и длинный цикл, и оправдано это только высоким LTV — крупными контрактами и апселлом.
Вернёмся к тому же сервису. 1 584 804 рубля расходов и 7 оплат дают около 226 тысяч рублей привлечения на одного платящего — и это ещё без зарплат менеджеров, только рекламная разметка. Такая цифра имеет право на жизнь только в одном случае: если клиент на подписке с апселлом за свой срок жизни принесёт заметно больше. В продуктовой модели допустить стоимость платящего в сотни тысяч рублей нельзя в принципе: там экономика сходится на десятках и сотнях мелких оплат, и семь крупных сделок её не вытянут.
Отсюда практическое следствие для отчётности. В продуктовой модели вы каждый день смотрите на активацию и удержание: деньги делает поток мелких оплат и их продление, поэтому важно, доходит ли пользователь до ценности сам. В продажной смотрите на воронку по стадиям и стоимость платящего: результат держится на нескольких крупных сделках, и одна сорвавшаяся заметно двигает весь месяц.
Евгений Циберный, управляющий партнёр СайткрафтСамая частая ошибка, которую мы видим, — фаундер выбирает модель под самооценку, а не под чек. Хочется быть модной продуктовой компанией, поэтому нанимают продуктовую команду и режут менеджеров, а сделки живут месяцами и без человека не закрываются. Или наоборот, держат дорогой отдел продаж на продукте за две тысячи рублей и потом не понимают, куда утекает бюджет. Мы всегда советуем сначала посмотреть, где в воронке реально появляются деньги, и только потом решать, кого усиливать.
Важная оговорка про длинный цикл. Прямая атрибуция за период почти всегда занижает выручку: часть сделок ещё дозревает, LTV подписки в отчёт не попал. Поэтому пугаться высокого ДРР в моменте не стоит — это нормально для sales-led воронки. Но сравнивать стоимость платящего между двумя моделями всё равно надо: именно это сравнение показывает, куда вкладывать бюджет без самообмана.
Как собрать четыре ответа в одно решение
Сведём различия в таблицу — по ней видно, к какой модели тянет ваш продукт по каждому из четырёх вопросов.
Три ответа из четырёх в одну сторону — модель понятна, вкладывайтесь туда и не распыляйтесь. Ответы вразнобой — у вас гибрид, и это нормальное состояние для большинства цифровых платформ на российском B2B-рынке. Гибрид обычно выглядит как product-led sales: самостоятельный вход приводит и прогревает поток, продукт отсекает нецелевых, а менеджер подключается там, где чек и сложность сделки этого стоят, — на крупных клиентах и сложных внедрениях.
Практическая рекомендация без нейтрального «решайте сами». Не выбирайте модель под то, кем хочется быть. Посмотрите третий вопрос — где в вашей воронке реально появляются оплаты. Поставьте бюджет туда первым и доведите эту модель до ума, а вторую подключайте осознанно и под конкретный сегмент, по своим цифрам, без оглядки на соседа. И помните, что выбор модели роста не фиксируется раз и навсегда: его пересматривают по мере того, как меняются чек, продукт и клиенты.
Два грубых маячка на всякий случай. Человек в продажах почти наверняка нужен, если у вас внедрение, интеграции, тендеры или сделки, которые тянутся дольше месяца. И почти наверняка лишний, если пользователь оплачивает картой в первый день, а средний чек меньше стоимости одного вашего звонка.
Быстрый само-тест: если расходы на привлечение растут ровно, а оплаты приходят вспышками и только после звонка, вы уже sales-led — сколько бы ни было написано «Начать бесплатно» на главной.
Что такое product-led growth простыми словами?
Это рост, при котором продукт сам доводит пользователя до оплаты: человек регистрируется, получает пользу и платит картой без звонков и демо. Роль продавца берёт на себя сам продукт: понятный онбординг и быстрая первая ценность доводят человека до оплаты.
Product-led или sales-led — что выбрать B2B-сервису?
Зависит от чека и сложности покупателя. Низкая цена и решение одного человека тянут к product-led. Высокий чек и согласование с несколькими ролями — к sales-led. Большинство B2B-сервисов в итоге оказываются где-то посередине, и это нормально.
Можно ли совмещать самообслуживание и отдел продаж?
Да, и чаще всего именно так и работает. Схема product-led sales: самостоятельный вход собирает и прогревает поток, а менеджер подключается к крупным и сложным сделкам, где ручная работа окупается. Главное — не держать дорогой отдел продаж на дешёвых самостоятельных оплатах.
Когда онлайн-сервису пора нанимать менеджеров по продажам?
Сигнал простой: верх воронки ровный, а оплаты приходят рывками и в основном после ручного касания. Плюс чек такой, что один разговор менеджера дешевле, чем сделка приносит. Если оплаты капают так же гладко, как регистрации, менеджеры пока не нужны.
По каким метрикам понять свою модель роста?
Смотрите ритм воронки помесячно: ровные клики и триалы против неровных оплат. Для продуктовой модели важны активация и удержание, для продажной — стоимость одного платящего и LTV. И сравнивайте цену привлечения платящего между моделями; стоимость клика тут мало что показывает.
Правда ли, что продукт может продавать себя сам без отдела продаж?
Может, но только если пользователь доходит до первого результата быстро, покупка простая и решает один человек. Как только появляются внедрение, интеграции и комитет из нескольких ролей, без человека сделка встаёт — тут никакая продуктовая воронка не выручит.
