Джобстер сайт для поиска работы и сотрудников в digital 
Тендеры и лиды
Информация
Если вы ищете, что такое продуктовое мышление в маркетинге и как его развить, скорее всего дело в одном из двух. Либо вы тянете лиды, закрываете план по трафику, а на ревью вас спрашивают «сколько денег это принесло» — и разговор рассыпается. Либо вы ходите по собеседованиям, где вместо вопросов про креативы просят посчитать юнит-экономику и объяснить, какую задачу клиента решает продукт. Ниже — разбор без воды: из чего состоит продуктовое мышление маркетолога, сколько за него платят в России в 2026 году, какие навыки качать по порядку, как перестроить работу за 90 дней и какие ошибки стоят карьеры.
Меня зовут Павел, я руковожу отделом маркетинга. За последние годы я нанял и уволил достаточно людей, чтобы честно сказать: разница между маркетологом за 120 тысяч и маркетологом за 350 тысяч почти никогда не в знании инструментов. Она в голове. Ниже — то, что я объясняю каждому новому сотруднику в первый месяц, и то, что сам понял слишком поздно и слишком дорого.
Продуктовое мышление — это привычка думать не «как продвинуть то, что нам дали», а «что должно измениться в продукте, цене, упаковке и обещании, чтобы человек с проблемой X дошёл до денег и остался».
Маркетолог без продуктового мышления получает задачу и выполняет её. Пришло ТЗ: «нужно 200 лидов по 800 рублей» — он идёт в VK Реклама и Яндекс Директ и делает 200 лидов по 800 рублей. Если лиды не покупают, это «проблема продаж». Если продукт не удерживает — «проблема разработки». Если LTV низкий — «ну, такой рынок».
Маркетолог с продуктовым мышлением на этапе постановки задачи задаёт три вопроса. Почему мы решили, что нам нужны новые лиды, а не рост конверсии на текущем трафике? Какую работу человек «нанимает» наш продукт выполнить и совпадает ли обещание в рекламе с тем, что он получит после оплаты? При какой цене лида сходится маржинальная экономика и что мы делаем, если не сходится?
Это не про то, чтобы лезть в чужую зону. Это про то, чтобы видеть всю цепочку от боли пользователя до маржинальной прибыли и понимать своё место в ней.
Проще всего почувствовать разницу на бытовом примере. Вы продвигаете онлайн-школу английского. Обычный подход: «наша аудитория — люди 25–40 лет, которые хотят выучить английский». Продуктовый подход: люди не хотят «выучить английский». Один готовится к собеседованию в международную компанию через два месяца и боится опозориться на созвоне. Второй переезжает и боится, что не поймёт врача. Третий хочет говорить без ступора, чтобы не чувствовать себя идиотом. Это три разных продукта, три цены, три набора креативов и три сценария онбординга. И это ровно та разница, которая превращает «мы льём трафик» в «мы растим маржу».
Меня часто спрашивают, обязательно ли менять должность, чтобы мыслить продуктово. Не обязательно. Продуктовое мышление — способ работы, а не строчка в трудовой. Но роли действительно разные, и путать их не стоит.
Performance-маркетолог отвечает за эффективность каналов. Его зона — ставки, аудитории, креативы, атрибуция, стоимость целевого действия. Метрики: CPC, CPL, CPA, ДРР, ROAS. Он оптимизирует то, что уже есть.
Бренд-менеджер отвечает за восприятие. Его зона — позиционирование, tone of voice, знание марки, доля голоса. Метрики: знание бренда, brand lift, органический спрос.
Продуктовый маркетолог сидит на стыке продукта, аналитики и коммуникации. Его зона — сегменты и их задачи, ценностное предложение, цена и упаковка тарифов, вывод новых продуктов и фич на рынок, конверсия по всей воронке, а не только на входе. Метрики: конверсия в активацию, конверсия в первую оплату, retention, ARPU, LTV, маржинальная прибыль по когорте.
В российских компаниях границы размыты. В команде из 30 человек продуктовым маркетингом занимается тот же человек, который настраивает Директ. В Т-Банке, Авито, Яндекс Практикуме это отдельные роли с отдельными командами и своими аналитиками. Но вопросы, которые задаёт продуктовый маркетолог, полезны всем.
SMM-менеджер с продуктовым мышлением не спрашивает «сколько постов в неделю». Он спрашивает, на каком этапе пути мы теряем людей и может ли контент закрыть возражение, из-за которого человек не платит. Контент-маркетолог с продуктовым мышлением не пишет «10 статей по семантике». Он смотрит, какие запросы приводят людей, которые потом становятся платящими, а какие — тех, кто уходит через 15 секунд, и переставляет приоритеты.
Скажу честно: это половина причины, по которой такие статьи вообще читают. Ниже — вилки по офферам, которые я видел и делал за последний год. Это Москва и Питер, полный день, продуктовая или продуктово-перформанс роль. Не «средняя по рынку», а то, что реально предлагают.
Маркетолог-исполнитель с зачатками продуктового мышления — 90–150 тысяч. Умеет вести кампании, читает Метрику, может построить воронку, но экономику компании не знает и на цену не влияет.
Middle продуктовый маркетолог — 180–260 тысяч. Считает юнит-экономику, водит кастдев, ведёт бэклог гипотез, влияет на лендинги и онбординг. Обычно один на команду.
Senior продуктовый маркетолог — 280–400 тысяч. Отвечает за сегмент или продуктовую линейку целиком, участвует в ценообразовании, ведёт запуски, спорит с продактом на равных, приходит на защиту бюджета с моделью, а не с презентацией.
Head of Product Marketing или руководитель маркетинга с продуктовой ответственностью — 400–700 тысяч плюс бонус, привязанный к марже или к валовой прибыли, а не к количеству лидов. Здесь начинается зона, где вас нанимают за решения, а не за руки.
Удалёнка и регионы — обычно минус 20–30% от московской вилки, но не всегда: за сильную продуктовую экспертизу в узких нишах платят одинаково, потому что таких людей просто мало.
Что реально двигает вилку вверх, а что нет.
Двигает: один рассказанный кейс, где вы показали эффект в рублях маржинальной прибыли, а не в конверсии. Умение писать SQL на базовом уровне. Опыт работы с ценой и тарифами — это редкость, за неё доплачивают больше всего. Проведённые интервью с клиентами, про которые вы можете рассказать конкретно. Опыт запуска нового продукта на рынок, включая провальный.
Не двигает: количество сертификатов. Список инструментов. Формулировки «мыслю продуктово» и «data-driven» в разделе о себе. Количество лет в профессии само по себе — я видел людей с восемью годами опыта, которые не знали маржинальность собственного продукта.
И отдельно про переговоры. Когда вам называют вилку и вы называете свою, разница между «хочу 300» и «моя предыдущая работа принесла компании 18 миллионов маржи за год, вот разбор; я рассчитываю на 300» — примерно 60–80 тысяч в месяц. Это не риторика, это то, как в реальности принимаются решения по офферу.
Тут не нужны абстракции. Есть несколько вещей, которые изменились на российском рынке, и каждая давит в одну сторону.
Дорогие деньги приучили бизнес считать. Когда стоимость капитала высокая, никто не хочет инвестировать в маркетинг «на рост» — хотят возврат в понятный срок. Аукционы в Яндекс Директ и VK Реклама после ухода зарубежных площадок уплотнились: тот же спрос делят между собой больше рекламодателей.
Конкретно из моей практики. В B2B-услугах, где я работаю последние годы, лид с поиска стоил около 1 400 рублей. Сейчас в той же семантике и с тем же качеством — 2 600–3 200. Конверсия из лида в оплату за это время не изменилась вообще: как была около 4%, так и осталась. То есть привлечение клиента подорожало более чем вдвое, а продукт не стал лучше конвертировать.
Маркетолог, который умеет только покупать трафик, оказался в положении человека, который тянет одеяло, которое кончилось. Работает другое: не «купить дешевле», а «выжать больше из того же трафика». Поднять конверсию лендинга с 2,1% до 3,4% — это то же самое, что снизить CPL на треть, только дешевле и устойчивее. Но чтобы это сделать, надо понимать, почему люди не покупают. А это уже продуктовая работа.
Раньше можно было выиграть за счёт канала: раньше всех зайти в Telegram Ads, раньше всех начать закупать посевы, раньше всех освоить Wildberries. Сейчас все каналы освоены, все инструменты в открытом доступе, а нейросети сделали производство контента почти бесплатным. Отличаться креативом стало почти невозможно — отличаются продуктом, ценой, упаковкой и опытом пользователя.
Посмотрите на любую конкурентную категорию маркетплейсов. На Ozon и Wildberries карточки одинаковы, реклама одинакова, инфографика сделана в одном стиле одними и теми же руками. Выигрывает тот, у кого сходится экономика: закупка, логистика, процент выкупа, повторные покупки. Это продуктовые решения. И маркетолог там — не «человек с рекламным кабинетом», а человек, который влияет на ассортимент, цену и обещание.
Написать 20 вариантов заголовка, собрать семантику, разобрать конкурентов, нарисовать креатив — это теперь делается за минуты и стоит копейки. Ценность сместилась туда, где надо принимать решения при неполной информации: какой сегмент брать, какую гипотезу проверять первой, что делать, если данные противоречат друг другу, где мы врём сами себе.
Я вижу это по откликам. За последний год я разобрал сотни резюме, и по формулировкам они стали ровнее и красивее — все пишут через нейросети. А на созвоне выясняется, что человек не может объяснить, почему выбрал именно этот канал и что произошло бы с бизнесом, если бы он этого не сделал. Идеальное письмо — и пустота за ним.
Редкий разговор в 2026 году обходится без вопроса «как вы считали окупаемость». И маркетолог, который считает ROMI от выручки, выпадает из игры за минуту. Об этом — в следующем разделе, с цифрами.
Продуктовое мышление раскладывается на конкретные навыки. Не на «насмотренность» и «эмпатию», а на воспроизводимые вещи, которым можно научиться. Порядок здесь не случайный: каждый следующий опирается на предыдущий.
Классический портрет ЦА («Мария, 32 года, менеджер среднего звена, любит путешествия») почти бесполезен. Он не объясняет, почему Мария платит именно сегодня и именно вам.
Работающая замена — задача, которую человек решает вашим продуктом. Формула: «Когда происходит [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат]». Пример для доставки продуктов: «Когда я заканчиваю работу в девять вечера и понимаю, что дома пусто, я хочу получить нормальную еду за 20 минут, чтобы не есть очередную шаурму и не чувствовать себя развалиной».
В этой формулировке нет ни возраста, ни дохода, ни интересов. Зато есть триггер (девять вечера, пустой холодильник), критерий выбора (быстро и нормально) и эмоциональный результат (не чувствовать себя развалиной). Отсюда сразу растут решения: пуш в 20:40, подборка «ужин за 20 минут», формулировка обещания на баннере.
Где искать эти задачи на практике.
Смотрите на поведение, а не на слова. В Яндекс Метрике откройте Вебвизор и посмотрите записи сессий тех, кто оплатил, и тех, кто дошёл до корзины и ушёл. Не пять записей — сорок-пятьдесят. Ищите повторяющиеся паттерны: куда возвращаются, что перечитывают дважды, где зависают, какой блок листают быстро.
Читайте поисковые запросы, по которым к вам приходят. Это буквально люди, проговаривающие свою задачу своими словами. В отчёте «Поисковые запросы» в Метрике и в статистике Директа вы найдёте формулировки, которые ни один копирайтер не придумает.
Читайте отзывы — свои и конкурентов. Ozon, Wildberries, Отзовик, IRecommend, комментарии в Дзене и тематические чаты в Telegram. Негативные отзывы конкурентов — это готовый список ваших преимуществ, если вы их закрываете.
И разговаривайте с людьми. Про это отдельный навык ниже.
Это фундамент. Маркетолог, который не умеет считать юнит-экономику, всегда будет исполнителем — он просто не может участвовать в разговоре о том, куда идут деньги.
Минимальный набор.
CAC — стоимость привлечения платящего клиента. Не лида. Клиента. Все затраты на привлечение (реклама плюс зарплаты команды, плюс подрядчики, плюс сервисы), делённые на количество новых платящих за период.
Маржинальная прибыль с клиента — что остаётся после вычета переменных затрат: себестоимости товара или услуги, эквайринга, комиссии площадки, доставки, стоимости обслуживания.
LTV — суммарная маржинальная прибыль за всё время жизни клиента. Именно маржинальная. LTV, посчитанный от выручки, — красивая бесполезная цифра.
ROMI — возврат маркетинговых инвестиций. Главное правило, которое я вбиваю каждому: ROMI считается от маржинальной прибыли, а не от выручки. Формула: (маржинальная прибыль от маркетинга минус затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%.
Почему это принципиально — на цифрах. Интернет-магазин, средний чек 6 000 рублей. За месяц маркетинг принёс 500 заказов, потратили 1 200 000 рублей.
Считаем «как удобно», от выручки: 3 000 000 выручки, 1 200 000 затрат. ROMI = (3 000 000 − 1 200 000) / 1 200 000 × 100% = 150%. Отличный результат, идём за премией.
Считаем честно. Себестоимость товара 3 300 рублей (55% от чека). Эквайринг 2% — 120 рублей. Доставка и упаковка — 350 рублей. Возвраты 12%, и по ним мы теряем логистику в обе стороны. Маржинальная прибыль с заказа — около 1 900 рублей. С 500 заказов — 950 000. ROMI = (950 000 − 1 200 000) / 1 200 000 × 100% = −20,8%.
Разница между «плюс 150%» и «минус 21%» — это разница между премией и увольнением. И она вся в том, от какой цифры считать.
Дальше проверяем, спасают ли повторные покупки. Смотрим когорту: 28% делают вторую покупку в течение полугода, 11% — третью. Средний клиент приносит не 1 900, а 1 900 × (1 + 0,28 + 0,11) = 2 640 рублей маржи. CAC = 1 200 000 / 500 = 2 400. LTV/CAC = 1,1. Это почти ноль: мы отбиваем привлечение за полгода, а деньги нужны сейчас.
Вот здесь и начинается работа маркетолога с продуктовым мышлением. Поднять долю повторных покупок — это про сервис, ассортимент, письма и пуши, а не про рекламу. Поднять средний чек комплектами и допродажами. Снизить возвраты честной карточкой и размерной сеткой. Отрезать сегменты с плохой экономикой. Поднять конверсию сайта. И только потом — «оптимизировать кампании».
Два ориентира, которыми я пользуюсь. Если LTV/CAC ниже 3 — масштабировать закупку нельзя, вы будете масштабировать убыток. Если окупаемость CAC дольше 3–4 месяцев в малом и среднем бизнесе — вы упрётесь в кассовый разрыв раньше, чем в потолок канала.
Маркетологи любят метрики, которые растут. Проблема в том, что растут обычно не те.
Разложите свои показатели на три группы. Метрики тщеславия — охваты, показы, подписчики, лайки. Они не плохи сами по себе, они просто ничего не говорят о деньгах, пока вы не показали связь. Охват два миллиона при нулевых продажах — это не достижение, это расход. Операционные метрики — CTR, CPC, CPL, конверсия шага, время до первого действия. Это приборная панель: показывает, где сломалось, но не показывает, зарабатываем ли мы. Метрики результата — выручка, маржинальная прибыль, ROMI, LTV/CAC, срок окупаемости, retention.
Теперь воронка. Возьмите логику AARRR и разложите на свой бизнес: привлечение, активация, удержание, выручка, рекомендации. Шаг, который пропускают почти все, — активация. Момент, когда человек впервые получил ценность. Для сервиса аналитики это не регистрация, а подключённый источник данных и увиденный первый отчёт. Для доставки — не установка приложения, а первый заказ, приехавший вовремя. Для онлайн-школы — не оплата, а первое занятие, после которого человек почувствовал прогресс.
Между регистрацией и активацией умирает большинство пользователей. И это зона, где маркетолог реально может сдвинуть цифру: переделать онбординг, поменять первый экран, добавить письмо-подсказку, убрать лишний шаг формы. Причём эти изменения не стоят рекламного бюджета вообще.
North Star Metric — одна метрика, которая лучше всего описывает получаемую пользователями ценность и коррелирует с деньгами. Не выручка — она следствие. Для маркетплейса это может быть количество заказов, доставленных без нареканий. Для образовательного сервиса — количество завершённых занятий в неделю. Для B2B SaaS — количество компаний, где больше трёх активных пользователей в неделю. Смысл в том, чтобы команда тянула одну цифру и не оптимизировала свои локальные показатели за счёт общего результата.
Как это работает в маркетинге. Когда вы знаете точку активации, вы оцениваете каналы не по CPL, а по доле дошедших до активации. И часто выясняется, что канал с CPL 400 рублей даёт 6% активации, а канал с CPL 1 100 — 34%. Второй втрое дешевле по факту. Без этой оптики вы бы отключили именно его.
Кастдев — это не опрос. Опрос спрашивает мнение о будущем («будете ли вы пользоваться?»), а мнение о будущем — фантазия. Кастдев спрашивает про прошлое поведение: оно уже случилось, его нельзя выдумать.
Три правила, которые я требую от команды. Никогда не спрашивайте «нравится ли вам идея» — люди вежливые, они скажут «да». Спрашивайте: «когда вы последний раз сталкивались с этой проблемой?». Не презентуйте продукт до конца интервью: как только вы рассказали свою идею, человек начинает отвечать вам, а не про себя. Копайте до конкретной ситуации с датой и деталями: «иногда бывает неудобно» — мусор, «в прошлый вторник я полтора часа сводил отчёт в Excel руками, потому что выгрузка не сходилась, и опоздал на созвон» — золото.
Скрипт интервью, который можно взять и использовать сегодня:
Расскажите, чем вы занимаетесь и как выглядит ваш обычный день в этой части.
Когда вы последний раз решали задачу X? Расскажите по шагам.
Что происходило до того, как вы начали решать? С чего всё началось?
Чем вы пользовались? Почему именно этим?
Что было самым раздражающим в процессе?
Пробовали что-то другое? Почему не подошло?
Сколько времени и денег это заняло?
Что было бы, если бы вы вообще ничего не сделали?
Кто ещё участвовал? Кто принимал финальное решение?
Если бы была волшебная кнопка — что бы она делала? (Только в самом конце.)
Сколько нужно интервью: на один сегмент — 8–12 разговоров по 30–40 минут. Первые три дадут шок, следующие пять — паттерны, последние — подтверждение. Если после десятого вы слышите то же, что после пятого, можно останавливаться. Если всё ещё слышите разные истории — скорее всего, вы смешали в один сегмент несколько разных.
Где брать людей в России: свои платящие клиенты (пишите лично, соглашаются чаще, чем кажется), отвалившиеся клиенты — самый ценный и самый неприятный источник, профильные чаты в Telegram, комментарии под постами конкурентов, знакомые знакомых. За интервью с B2B-специалистами нормально платить — 2 000–5 000 рублей или сертификат. Это дешевле, чем одна неверная гипотеза.
Как обрабатывать. В течение часа после разговора выписывайте: дословные цитаты, триггер (что запустило процесс), альтернативы (чем решал раньше), барьеры (что мешало), критерии выбора. Через десять интервью у вас будет свод паттернов — и вы обнаружите, что реальные критерии выбора не совпадают с тем, что написано у вас на лендинге. Это открытие обычно и есть точка, где начинается рост.
Самый недооценённый навык. И самый дорогой на рынке труда — потому что маркетологов, которые умеют трогать цену, очень мало.
Простая математика, которая объясняет, почему это важно. Бизнес с маржинальностью 30% поднимает цену на 5% без потери объёма. Выручка +5%, а маржинальная прибыль +17%. Тот же эффект через рекламу требует увеличить бюджет на треть. Цена — самый быстрый рычаг маржи, который есть у компании, и обычно он лежит нетронутым, потому что «мы посмотрели у конкурентов».
Что надо понимать про цену.
Метрика цены — за что вы вообще берёте деньги. За пользователя, за заказ, за проект, за объём? Правильная метрика растёт вместе с ценностью, которую получает клиент. Если сервис берёт фиксированную сумму в месяц, а клиент растёт и получает всё больше пользы, вы недозарабатываете. Если берёте за пользователей, а ценность растёт от количества заказов, — вы наказываете клиента за то, что он подключает команду, то есть за то, что он глубже врастает в продукт. Смена метрики цены иногда даёт больше, чем годовая оптимизация каналов.
Тарифы строятся по сегментам, а не по функциям. Классическая ошибка: «Базовый, Про, Бизнес» отличаются набором галочек. Человек смотрит и не понимает, что выбрать, потому что он выбирает не галочки, а решение своей задачи. Работает, когда каждый тариф назван и описан задачей: «для тех, кто запускает первый проект», «для агентств с пятью и больше клиентами». Тогда человек узнаёт себя за две секунды.
Три тарифа и якорь. Один — слишком дёшево, чтобы служить якорем. Пять — паралич выбора. Три работают: дешёвый как точка входа, средний как целевой, дорогой как якорь, который делает средний разумным. Дорогой тариф не обязан продаваться много — его работа в том, чтобы средний выглядел выгодным.
Готовность платить проверяется действием, а не опросом. Вам сказали «готов платить 5 000» — вы поставили 5 000 — купили трое. Классика. Рабочий способ: лендинг с реальной ценой и кнопкой оплаты, которая ведёт на «мы запускаемся через две недели, оставьте почту». Количество дошедших до кнопки — данные. Ответ в опросе — вежливость.
Российская специфика 2026 года. Годовая предоплата с дисконтом 15–20% — это не только скидка, это источник живых денег, когда деньги дорогие; при высокой ставке это может быть выгоднее, чем кредит. В B2B значительная часть решений упирается не в цену, а в способ оплаты: возможность выставить счёт с НДС и закрывающие документы иногда решают больше, чем 10% скидки. И почти везде работает страх переплатить за неиспользуемое: тарифы, где человек платит за то, чем не пользуется, отваливаются на второй месяц, даже если экономика на бумаге сходилась.
Пример из практики. Сервис с чеком 12 000 в месяц, тарифы по количеству пользователей. Провели восемь интервью и обнаружили, что клиенты покупают минимальный тариф и заводят один общий аккаунт на отдел — потому что платить за каждого дорого. То есть ценовая метрика буквально мешала им пользоваться продуктом и убивала вовлечение. Перевели цену на количество обработанных заявок, открыли доступ всей команде бесплатно. Средний чек вырос на 34%, потому что клиенты перестали жаться, а retention на шестом месяце — почти вдвое, потому что в продукт наконец пришла вся команда, а не один человек. Ни одной новой рекламной кампании при этом не запускалось.
Гипотеза — это не «давайте попробуем сторис». Гипотеза — это утверждение с ожидаемым эффектом, которое можно опровергнуть.
Шаблон: «Если мы [действие] для [сегмент], то [метрика] изменится с [текущее] до [ожидаемое], потому что [обоснование из данных или интервью]. Проверим за [срок] на [объём выборки]».
Плохо: «Если мы поменяем заголовок, конверсия вырастет».
Рабочая формулировка: «Если на лендинге для сегмента "малый бизнес без штатного маркетолога" мы заменим заголовок про функции на заголовок про запуск за три дня, конверсия в заявку вырастет с 2,4% до 3,2%, потому что в 7 из 10 интервью люди называли скорость главным критерием, а про функции не вспомнил никто. Проверим за 3 недели на 4 000 визитов на вариант».
Гипотез всегда больше, чем ресурсов, поэтому нужна приоритизация. Простейший инструмент — ICE: Impact (насколько сильно повлияет, 1–10), Confidence (насколько уверены, 1–10), Ease (насколько легко сделать, 1–10). Перемножили, отсортировали, взяли верх списка. Более строгий вариант — RICE, где добавляется Reach: сколько людей затронет.
Ключевой момент, который сливают почти все: Confidence опирается на данные, а не на настроение. Поставили 9 — предъявите доказательство: цифры из аналитики, цитаты из интервью, результат прошлого теста. Нет доказательства — это тройка, и гипотеза уезжает вниз списка. Без этой дисциплины ICE превращается в способ обосновать то, что вам и так хотелось сделать.
Про статистику коротко и честно. Большинству российских компаний не хватает трафика для корректных A/B-тестов на мелких изменениях. При 3 000 визитов в месяц и конверсии 2% поймать прирост в 15% вы будете несколько месяцев — за это время рынок изменится и тест потеряет смысл. Что с этим делать: тестировать крупные изменения, а не цвет кнопки; сравнивать концепции, а не варианты страницы; использовать последовательные тесты (месяц А, месяц Б) с поправкой на сезонность; принимать решения на связке количественных данных и качественных интервью, а не на одних цифрах.
И самое частое преступление — остановка теста в момент, когда цифры понравились. Заранее фиксируйте объём выборки и срок и не трогайте тест до конца. Иначе вы просто ловите шум и убеждаете себя в том, во что и так хотели верить.
Запуск — это не пост в блоге и не рассылка. Запуск — это когда нужный сегмент узнал, понял, попробовал и вернулся во второй раз.
Типичная картина: разработка полгода делала фичу, маркетинг за день до релиза получает задачу «напиши анонс», пишет, отправляет по всей базе, получает 3% открытий и ноль использования. Через месяц фичу тихо выпиливают. Виноват маркетинг.
Как выглядит нормальный запуск.
За две-три недели до релиза — пять коротких интервью с теми, для кого это делается. Не «нравится ли», а «как вы решаете эту задачу сейчас». Отсюда рождается формулировка обещания, причём словами клиентов, а не разработчиков.
За неделю — обучение поддержки и продаж. Они должны понимать, что это, кому это, и что отвечать на «а зачем мне это». Если поддержка узнаёт о фиче из рассылки одновременно с клиентами — запуск уже провален.
В день релиза — точечная коммуникация только в сегмент, для которого фича сделана. Рассылка по всей базе убивает две вещи сразу: доставляемость и доверие. Человек, которому эта фича не нужна, запоминает, что вы шлёте неважное, и в следующий раз не откроет то, что важно.
Через две недели — замер. И меряется не «сколько увидели», а сколько людей воспользовались повторно на второй неделе. Первое использование — это любопытство. Второе — это ценность.
Ещё до релиза договоритесь с продактом, какой результат считается провалом и что мы сделаем, если он наступит. Запуск без заранее оговорённого критерия провала всегда объявляется успешным задним числом — просто выбирают метрику, которая выросла.
Маркетолог, который не знает, как работает продукт, обещает то, чего продукт не может дать. Это не абстрактный вред — это возвраты, негативные отзывы, отвал на втором месяце и выгоревшая поддержка.
Что нужно знать минимально. Как выглядит путь пользователя после оплаты — не по схеме на доске, а пройденный вами руками, с чистого аккаунта и с телефона. Где технические ограничения: что нельзя обещать, потому что физически не сделаем; что делается за неделю, а что за квартал. Как устроен роадмап и как в него попасть.
И что говорит поддержка. Раз в две недели читайте тикеты — не сводку, а сами тикеты. Это самый дешёвый источник продуктовых инсайтов, который в большинстве компаний просто лежит без дела.
Упражнение, которое я даю новичкам в первую неделю: четыре часа в поддержке, отвечая на реальные обращения. После этого человек начинает писать другие тексты. Работает на всех без исключения.
Отдельный разговор, потому что здесь сейчас больше всего вредных советов.
Где ИИ реально экономит недели.
Кластеризация обращений и отзывов. Выгружаете 2 000 тикетов или отзывов с Ozon, Wildberries, Отзовик, прогоняете через модель с задачей выделить повторяющиеся категории проблем и посчитать частоту. Дальше — обязательный шаг: руками проверяете 50 случайных штук из каждой категории. Если разметка сходится — работаете с ней. Если нет — переформулируете задачу. Это неделя ручной работы, сжатая до вечера.
Структурирование интервью. Транскрибация плюс разбор по вашему шаблону: триггер, альтернативы, барьеры, критерии выбора, дословные цитаты. Модель отлично раскладывает по полочкам то, что уже сказано. Но выводы делаете вы, и записи вы слушаете сами — интонация, паузы, раздражение в голосе не попадают в текст, а решают половину дела.
Роль оппонента. Самое полезное применение, о котором мало кто говорит. Даёте свою гипотезу целиком, с цифрами и обоснованием, и просите найти дыры: какие альтернативные объяснения у этих данных, что вы не учли, где выборка врёт. Модель не устаёт и не боится вас обидеть, в отличие от команды. Это дешёвый способ поймать собственную ошибку до того, как она стоила бюджета.
Разбор конкурентов. Собрать обещания с двадцати лендингов и разложить, кто на какой сегмент целится и какие возражения закрывает. Механическая работа, которая раньше съедала два дня.
Где ИИ вреден.
Синтетические персоны вместо кастдева — самая опасная мода этого года. Просить модель «сыграть роль владельца салона красоты» и спрашивать, что ему нужно, — это способ получить правдоподобный, связный и полностью выдуманный ответ. Модель обучена на текстах о владельцах салонов, а не на владельцах салонов. Она даст вам среднее по интернету и никогда не скажет «я вообще-то эту проблему решаю ножницами и блокнотом, и меня всё устраивает». А именно такие ответы и есть самое ценное в кастдеве.
Формулировка ценностного предложения с нуля. Получите гладкий текст без единой конкретной детали, потому что деталей у модели нет — они есть только в головах ваших клиентов. Модель хорошо переписывает то, что вы уже нашли. И плохо находит.
Готовые выводы из данных. Модель уверенно объяснит любую цифру, включая случайную. Уверенность её тона не имеет отношения к правоте.
Простое правило: ИИ ускоряет обработку информации и не заменяет контакт с реальностью. Как только вы начинаете экономить на разговорах с живыми людьми, вы экономите на единственном, что нельзя нагенерировать.
Про это молчат все статьи, а это первая стена, в которую вы упрётесь в понедельник.
Ситуация типичная: вы прочитали про продуктовое мышление, пришли к продакту с идеей, услышали «спасибо, мы учтём» — и всё. Через месяц энтузиазм закончился.
Проблема почти всегда в форме захода. Маркетолог приходит с мнением, а мнение против мнения продакта проигрывает всегда: у него больше контекста. Работает другое.
Начинайте с того, что уже ваше. Лендинг, обещание, письма, онбординговая коммуникация — это ваша зона, разрешения не нужно. Половину продуктовых проблем можно нащупать, не трогая код.
Не просите доступ — приносите данные. Никто не запрещает вам читать тикеты поддержки. Никто не запрещает попросить у РОПа десять записей звонков — их всегда дают, потому что их всё равно никто не слушает. Никто не запрещает написать пятерым своим клиентам. Через две недели у вас появляется то, чего нет у продакта: свежая фактура с рынка.
Меняйте форму разговора. Не «давайте поменяем онбординг» — это мнение. А «за месяц в поддержку пришло 43 обращения с одной формулировкой, на этом шаге отваливается 38% оплативших, в деньгах это около 4,2 миллиона маржи в год; вы про это что-нибудь знаете, может, я не вижу контекста?» — это факт плюс вопрос. Вопрос в конце принципиален: он оставляет человеку возможность быть экспертом, а не обороняться.
Играйте вдолгую. Репутация человека, который приносит факты, а не хотелки, зарабатывается за два-три месяца. После этого вас начинают звать на продуктовые обсуждения сами — потому что вы единственный, кто регулярно разговаривает с рынком.
И честный дисклеймер: есть компании, где это не работает. Где решение принимает собственник по настроению, а данные не нужны никому. Там продуктовое мышление вам пригодится ровно один раз — чтобы посчитать, сколько вы теряете, оставаясь.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Это не теория. Это то, что я даю сотрудникам, которые говорят «хочу расти в продуктовую сторону».
Неделя 1. Выпишите на одну страницу, как ваша компания зарабатывает: средний чек, себестоимость, переменные затраты, маржа с продажи, частота повторных покупок, разовые затраты на клиента. Чего не знаете — идите к финансисту или собственнику. Само по себе это упражнение меняет отношение: маркетолог, который приходит с вопросом «какая маржинальность у этой категории», сразу воспринимается иначе.
Неделя 2. Постройте фактическую воронку по цифрам: визит → лид → квалифицированный лид → оплата → повторная оплата. Данные берите из Яндекс Метрики, CRM и сквозной аналитики — Roistat, Calltouch, CoMagic, что стоит у вас. Найдите шаг с самой большой потерей в абсолютных деньгах.
Неделя 3. Сорок записей Вебвизора и сто обращений в поддержку. Выписывайте повторяющиеся формулировки боли дословно.
Неделя 4. Пять интервью: три действующих клиента, два отвалившихся. По скрипту выше.
Неделя 5. Карта сегментов — не по демографии, а по задаче. Для каждого: триггер, альтернативы, критерии выбора, барьеры, готовность платить.
Неделя 6. Юнит-экономика по каждому сегменту отдельно. Почти всегда обнаруживается, что один сегмент кормит компанию, а второй съедает прибыль. Это открытие обычно стоит больше, чем годовая оптимизация кампаний.
Неделя 7. Пятнадцать гипотез по шаблону. Приоритизация по ICE. Берёте топ-3.
Неделя 8. Запускаете первую. Не идеальную — первую. Заранее фиксируете, что считаете успехом, а что провалом.
Недели 9–10. Доводите тест до конца, не трогая его руками.
Неделя 11. Считаете эффект в марже. Не в конверсии, не в лидах — в рублях маржинальной прибыли за период. Отрицательный результат — тоже результат: вы сэкономили деньги на неверном направлении.
Неделя 12. Разбор на пятнадцать минут для команды и руководителя: какую задачу решали, на каких данных строили гипотезу, что сделали, что получили, что дальше. Всё, у вас есть кейс, который можно рассказать на собеседовании и положить в резюме.
Через 90 дней у вас будет то, чего нет у большинства рынка: понимание экономики компании, карта сегментов на основе живых интервью, приоритизированный бэклог гипотез и один доведённый до денег эксперимент.
Каждая из них стоит денег. Первые две — стоят карьеры.
Про ROMI от выручки я уже сказал выше, повторяться не буду. Но есть ошибка на этаж глубже, и на ней горят даже те, кто считает от маржи.
Вы посчитали маржу с месяца подписки — 14 500 рублей. CAC — 30 000. Делите одно на другое, получаете «окупается за два месяца» и спокойно идёте масштабировать. А теперь вопрос: сколько стоит завести этого клиента внутрь? В B2B это внедрение и обучение — реальные человеко-часы. В e-commerce — первая доставка со скидкой и промокод на вход. В приложениях — стоимость поддержки первого месяца, которая всегда выше последующих.
Если внедрение обходится в 25 000 рублей на клиента, формула другая: чтобы выйти в ноль, надо вернуть 30 000 + 25 000 = 55 000, то есть прожить почти четыре месяца, а не два. И если медиана жизни клиента в этом канале — два месяца, канал убыточен с первого дня. Это видно на салфетке за десять минут. Но только если вы знаете про разовые затраты и не забыли их вычесть.
Что делать: спросите у финансиста, какие затраты возникают на нового клиента однократно, и вычтите их из LTV, а не размазывайте по месяцам. Формула: LTV = (месяцев жизни × маржа за месяц) − разовые затраты на клиента.
Общий retention по компании — это средняя температура по больнице. Он может быть отличным при том, что половина каналов приводит людей, уходящих через месяц: их просто маскируют хорошие когорты.
Что делать: стройте retention отдельно по каждому каналу и по каждой кампании, если объёмы позволяют. Один раз в месяц, полчаса работы. Это самая рентабельная привычка из всех, что я знаю, и ниже я расскажу, во сколько мне обошлось её отсутствие.
Классика: конверсия из лида в оплату 4%, а маркетолог героически снижает CPL с 900 до 700. Экономия 22% на входе. А поднять конверсию с 4% до 6% — эффект в деньгах в разы больше, и стоит обычно дешевле.
Что делать: перед любой оптимизацией закупки посчитайте, где потери в абсолютных деньгах максимальны. Часто это не реклама, а необработанные заявки, медленный ответ менеджера, сломанная форма на мобильных или обещание в рекламе, которое не подтверждается на лендинге.
Пример из практики: полгода бились за CPL, потом посмотрели скорость первого касания в CRM. Медиана — четыре часа. Заявки, обработанные в первые пятнадцать минут, конвертировались втрое лучше. Никакой рекламной оптимизации не потребовалось — нужен был регламент и уведомление в чат.
«Женщины 25–45, интересы: красота и здоровье» — это не сегмент, это настройка таргетинга. Внутри живут люди с разными задачами, разной готовностью платить и разными триггерами.
Что делать: сегментируйте по задаче и ситуации. И проверяйте сегмент на данных: если у двух групп одинаковый чек, одинаковый retention и одинаковая конверсия — это не разные сегменты, вы придумали различие.
Заявка с калькулятора и заявка с формы «получить прайс» — разные люди с разной вероятностью покупки. Если вы оптимизируете кампании на «любую заявку», алгоритмы честно приведут самые дешёвые и самые бесполезные.
Что делать: передавайте в рекламные системы события качества — квалифицированный лид, оплату, а не просто лид. В Яндекс Директ это делается через передачу офлайн-конверсий из CRM. Да, требует настройки. Да, меняет результат сильнее любых креативов.
Если люди уходят после первой покупки, реклама вас не спасёт: вы будете каждый месяц покупать новых клиентов по растущей цене. Retention — это то, что делает экономику сходящейся.
Что делать: постройте когортный отчёт. Клиенты, пришедшие в январе: сколько купили в феврале, марте, апреле. Потом то же для февральской когорты. Если кривая падает в ноль ко второму месяцу — у вас не маркетинговая проблема, у вас продуктовая. Ваша задача — принести это руководителю с цифрами, а не молча продолжать лить трафик.
«Сделали 40 постов, 12 креативов, 3 рассылки, охват 1,2 млн» — это отчёт о занятости, а не о пользе. Он не отвечает на вопрос, зачем компания платит вам зарплату.
Что делать: начинайте отчёт с трёх строк — что изменилось в деньгах, за счёт чего, что делаем дальше. Активности — в конце и мелким шрифтом. Это не косметика, это способ заставить себя думать о результате.
Маркетолог, который показывает только успехи, либо не тестирует ничего рискованного, либо врёт. Оба варианта плохи. Проваленная гипотеза — это купленное знание, и оно стоит денег, которые вы уже заплатили.
Что делать: ведите журнал гипотез, где отмечены и провалы. На собеседовании рассказ «мы проверили, не сработало, вот что поняли и куда пошли дальше» звучит сильнее безупречной истории успеха, в которую никто не верит.
Расскажу свой провал подробно, с цифрами. На нём видно всё вышесказанное сразу.
Проект — B2B-сервис по подписке. Чек 18 000 рублей в месяц. Переменные затраты на обслуживание — хостинг, эквайринг, поддержка — около 3 500 в месяц. Маржа с месяца подписки, соответственно, 14 500. Плюс одна деталь, которую я тогда в расчёт не брал: внедрение. Каждому новому клиенту наш внедренец настраивал интеграции — в среднем 25 000 рублей человеко-часов, разово, независимо от того, останется клиент или уйдёт через месяц.
Я пришёл руководителем маркетинга с задачей увеличить количество платящих.
Что я сделал. Разогнал закупку в двух каналах. За четыре месяца количество новых платящих выросло на 62%. CAC держался около 30 000 рублей, и я рассуждал так: чек 18 000, значит клиент окупается за два месяца. Отлично, масштабируем.
Вот в этой фразе — две ошибки, за которые я сегодня отправляю кандидата думать. Я считал окупаемость от чека, а не от маржи. И я не вычел внедрение. Честный расчёт выглядит иначе: чтобы вернуть 30 000 привлечения плюс 25 000 внедрения, нужно 55 000 маржи, то есть почти четыре месяца жизни клиента. Не два. Разница между двумя и четырьмя месяцами — это разница между растущим бизнесом и дырой.
Чего я не сделал. Не посмотрел когорты по каналам. Вообще. Я смотрел общий retention по компании — 71% на третьем месяце, вполне достойно. Средняя температура выглядела прекрасно.
Что вскрылось через восемь месяцев. Выручка перестала расти, хотя закупка росла. Сели разбираться по каналам.
Канал А: retention 84% на третьем месяце, средняя жизнь клиента около 14 месяцев. LTV = 14 × 14 500 − 25 000 = 178 000 рублей. CAC 38 000. LTV/CAC = 4,7. Здоровый канал, можно было заливать деньгами.
Канал Б, который давал половину объёма при CAC 30 000 — то есть выглядел дешевле и потому мне нравился: retention 23% на третьем месяце. Средняя жизнь — 2,1 месяца. LTV = 2,1 × 14 500 − 25 000 = 5 450 рублей. При CAC 30 000. LTV/CAC = 0,18.
Прочитайте эту цифру ещё раз. Каждый клиент из канала Б возвращал нам пять с половиной тысяч рублей маржи при стоимости привлечения тридцать тысяч. Мы теряли около 24 500 рублей на каждом. И чем лучше я работал, тем больше их приходило.
Сколько это стоило. За восемь месяцев в канал Б ушло 10,8 миллиона рублей, это примерно 360 клиентов. Маржой они вернули 360 × 5 450 ≈ 1,96 миллиона. Чистый минус — около 8,8 миллиона. Плюс перегруженный внедренец, который вместо работы с хорошими клиентами настраивал интеграции тем, кто уходил через два месяца. Плюс негативные отзывы, которые всплывают до сих пор.
Почему так вышло. В канале Б мы обещали «запуск за один день». Формально это было правдой: аккаунт создавался за день. Но чтобы получить реальную пользу, нужны были интеграции — две недели работы со стороны клиента. Люди приходили за «быстро», упирались в реальность и уходили, чувствуя себя обманутыми. Это обещание написал я. Своими руками.
Что сделали после. Первым делом разделили аналитику по каналам на уровне когорт: не CAC, а окупаемость CAC по месяцам с учётом внедрения. Дальше переписали обещание: вместо «запуск за один день» — «первый рабочий отчёт за две недели, помогаем с настройкой». CPL вырос на 40%, лидов стало вдвое меньше. Зато средняя жизнь клиента в канале Б выросла с 2,1 до 7 месяцев. LTV = 7 × 14 500 − 25 000 = 76 500 при CAC 44 000. LTV/CAC = 1,7.
Это всё ещё не 3. Канал не стал хорошим — он перестал быть убийственным. Поэтому следующим шагом мы взялись за внедрение: сделали автонастройку типовых интеграций и видеоинструкцию, стоимость внедрения упала с 25 000 до 9 000. LTV = 7 × 14 500 − 9 000 = 92 500, LTV/CAC = 2,1. Канал оставили, но с жёстким потолком бюджета, а рост искали в канале А.
Никакого триумфа. Просто честная арифметика вместо самообмана.
Урок. Маркетолог без продуктового мышления умеет очень эффективно масштабировать убыток. И чем он профессиональнее в закупке, тем быстрее это происходит. Мой канал Б работал восемь месяцев ровно потому, что я хорошо умел покупать трафик и плохо умел считать.
Это то, ради чего многие и читают такие статьи. Разберу предметно.
Уберите список обязанностей. «Настройка и ведение рекламных кампаний, работа с подрядчиками, ведение соцсетей» — это должностная инструкция, а не вы.
Пишите в формате «задача → действие → эффект в деньгах». Например: «Конверсия из лида в оплату держалась на 3,1% при плане 5%. Разобрал воронку, нашёл потерю на этапе первого касания — медиана ответа 4 часа. Внедрил регламент 15 минут и автоуведомления. Конверсия выросла до 5,4%, маржинальная прибыль за квартал +2,8 млн при том же бюджете».
Три-четыре таких блока стоят дороже двух страниц перечислений. И их невозможно сгенерировать нейросетью, потому что за ними стоит фактура, которой у нейросети нет.
Вопросы, которые вам зададут, и что за ними стоит.
«Как вы считали окупаемость?» — проверяют, знаете ли вы про маржу. Не говорите «ROMI 250%». Скажите, от какой цифры считали, что вычитали и почему.
«Какую гипотезу вы проверили, и она не сработала?» — проверяют честность и наличие практики. Отсутствие провалов означает отсутствие тестов.
«Почему вы выбрали этот канал?» — проверяют, есть ли за решением логика, а не мода.
«Что бы вы поменяли в нашем продукте?» — проверяют, смотрели ли вы продукт вообще. Выигрывают те, кто прошёл регистрацию, посмотрел цены, почитал отзывы и пришёл с двумя конкретными наблюдениями. Не с критикой — с наблюдением и вопросом «почему так сделано, возможно, я не вижу контекста».
«С чего начнёте в первый месяц?» — самый показательный вопрос. Неправильный ответ: «запущу тесты креативов». Правильный: «разберусь, как вы зарабатываете, соберу фактическую воронку, посмотрю когорты по каналам, поговорю с продажами и поддержкой — и только потом предложу, куда двигаться».
Вопросы, которые задаёте вы, показывают ваш уровень лучше любых ответов: какая маржинальность по основным продуктам, есть ли разовые затраты на клиента и сколько они, где точка активации и сколько людей до неё доходит, какой retention на третьем месяце и отличается ли он по каналам, кто владеет роадмапом и как туда попадает маркетинг.
«Мыслю продуктово», «клиентоцентричность», «data-driven подход» в разделе о себе. Это написано в каждом втором резюме и не значит ничего. Работает конкретика с цифрами, которую можно проверить встречным вопросом.
Ответьте себе честно, прямо сейчас, без Google и без походов к аналитику.
Какая маржинальность у основного продукта вашей компании?
Есть ли разовые затраты на нового клиента и сколько они?
Сколько стоит привлечение одного платящего клиента (не лида) в главном канале?
За сколько месяцев окупается CAC с учётом этих разовых затрат?
Какое соотношение LTV к CAC у вас сейчас?
Что такое активация в вашем продукте и какой процент до неё доходит?
На каком шаге воронки вы теряете больше всего денег в абсолюте?
Какой retention на третьем месяце? Отличается ли он по каналам?
За что вы берёте деньги и растёт ли эта метрика вместе с ценностью для клиента?
Назовите три задачи, которые клиенты решают вашим продуктом — формулировками из их интервью, а не из вашего брифа.
Когда вы последний раз разговаривали с клиентом лично, голосом?
Какую гипотезу вы проверили за последний квартал и чем она закончилась?
Сколько обращений в поддержку приходит по одной и той же причине?
Если завтра отключить всю платную рекламу — что будет с выручкой через месяц? Через полгода?
Уверенно ответили на 11 и больше — вы уже мыслите продуктово, вопрос только в масштабе. Меньше чем на 6 — у вас есть точный список дел на ближайшие две недели. Не курсы. Не книги. Вот эти четырнадцать вопросов.
Не буду перечислять двадцать книг — их всё равно никто не прочитает. Три вещи с максимальной отдачей на потраченное время.
Разберитесь с подходом Jobs to be Done. Не как с методологией с сертификатами, а как с привычкой спрашивать: какую работу человек нанимает продукт выполнить.
Научитесь читать когортные отчёты. Это осваивается за вечер, а оптику меняет навсегда. Если есть доступ к CRM и Яндекс Метрике — постройте первую когорту руками в таблице, не в готовом дашборде. Руками понимается лучше.
Сделайте десять интервью с клиентами. Любых, по любому продукту. Это единственное упражнение, которое невозможно заменить чтением.
Всё остальное — надстройка.
У продуктового мышления есть неприятный побочный эффект. Как только оно появляется, работать в компании, где никто не считает маржу и не разговаривает с пользователями, становится физически некомфортно. Вы начинаете видеть, где утекают деньги, а вас продолжают просить «сделать виральный ролик к пятнице». Обычно это заканчивается поиском новой работы — и тут начинается отдельная боль: отклики в пустоту, вакансии-призраки, размытый функционал и «от 250 тысяч», которое на деле оказывается потолком при невыполнимом плане.
Если вы ищете работу маркетологом, вакансии для SMM-специалистов или смотрите, где искать вакансии в digital в Telegram, — вот профильные тг каналы, которые ведём мы. Здесь нет «менеджера по всему сразу», нет курьеров и нет вакансий для сбора базы.
⭐️ https://t.me/digital_jobster
Телеграм канал с вакансиями для маркетологов, PR-специалистов, контент-менеджеров и SMM. Профильные позиции в digital: от специалиста до руководителя отдела маркетинга, включая продуктовый маркетинг. Подойдёт, если вы ищете работу в маркетинге и хотите видеть предложения от компаний, которые действительно нанимают.
⭐️ https://t.me/rabota_go
Вакансии в продажах и маркетинге, интересные проекты. Telegram канал для тех, кто ищет работу менеджером по продажам, руководителем отдела продаж или маркетологом в сильную команду с адекватными планами и понятной мотивацией.
⭐️ https://t.me/rabota_freelancee
Удалённая работа и онлайн-проекты. Тг канал с вакансиями на удалёнку для маркетологов, копирайтеров, дизайнеров и SMM. Отлично подойдёт для любителей пить джус на пляже и работать под солнцем.
⭐️ https://t.me/jobster_resume
Telegram канал, где можно разместить резюме и посмотреть кандидатов, которые сейчас ищут работу. Полезен обеим сторонам: специалистам — чтобы вас нашли без сотни откликов, работодателям — чтобы посмотреть активных кандидатов в маркетинге и продажах.
⭐️ https://t.me/jobster_guru
Рабочий юмор, жизнь коллег, кейсы маркетинга и полезности по контенту и СММ. Телеграмм канал для тех, кто в digital и хочет читать про профессию, а не только про вакансии.
Каналы работают в связке с сайтом: одно размещение вакансии расходится по всей tg-сети, поэтому сильные предложения появляются здесь раньше, чем на общих площадках.
Скажу как человек, который сидит по обе стороны стола: и нанимает, и сам когда-то искал.
Джобстер — одна из ведущих платформ для найма и поиска работы в маркетинге, digital и продажах. Узкопрофильный аналог ХХ, только без бухгалтеров, грузчиков и «менеджеров по всему сразу». Пять лет фокуса на одном: связать сильных маркетологов, SMM-специалистов, контент-менеджеров, дизайнеров и продажников с такими же сильными компаниями.
Что это даёт специалисту. Вы не тонете в общем потоке. Вы не тратите вечера на вакансии-призраки, размещённые «для сбора базы». Здесь публикуются те, кто действительно нанимает, — и вакансия сразу уходит в сеть Telegram-каналов с 40 000+ активных подписчиков из digital. Меньше откликов в пустоту, меньше игнора, больше понятных задач и честных условий.
Что это даёт бизнесу. Если вам нужно разместить вакансию маркетолога, SMM-менеджера или менеджера по продажам. Ваша вакансия попадает не в общую ленту, где её листают все подряд, а к людям, которые умеют считать ROMI от маржинальной прибыли, работать с бюджетами и закрывать сделки. Размещение на сайте автоматически усиливается тг-каналами: платите один раз, получаете двойной охват. Позиции закрываются за дни, а не за месяцы, — потому что нет шума, есть нужные люди.
Мы понимаем реальные боли рынка с обеих сторон: кадровый голод и нейросетевой спам в откликах — со стороны бизнеса, игнор и «вакансии-призраки» — со стороны кандидатов. Поэтому строим среду, где встречаются те, кто умеет работать, и те, кто умеет это ценить.
Джобстер. Профессионалы находят профессионалов:
▫️ Витрина открытых вакансий: https://jobster.pro/work
▫️ База соискателей: https://jobster.pro/baza_rezume_specialistov
▫️ Разместить Вакансию: https://jobster.pro/employer
▫️ Разместить Резюме: https://jobster.pro/razmestit_rezume
Чем продуктовое мышление отличается от маркетингового?
Маркетинговое мышление отвечает на вопрос «как продать то, что есть». Продуктовое — «что должно измениться в продукте, цене и обещании, чтобы человек с конкретной задачей дошёл до оплаты и остался». Второе включает первое, но добавляет ответственность за экономику и за то, получил ли клиент то, что ему обещали.
Кто такой продуктовый маркетолог и чем он занимается?
Специалист на стыке продукта, аналитики и коммуникации. Отвечает за сегменты и их задачи, ценностное предложение, цену и упаковку тарифов, вывод продуктов и фич на рынок, конверсию по всей воронке. В отличие от performance-маркетолога, оптимизирует не канал, а связку «продукт — обещание — цена — деньги».
Сколько зарабатывает продуктовый маркетолог в 2026 году?
По офферам, которые я вижу: middle — 180–260 тысяч, senior — 280–400 тысяч, руководитель направления — от 400 тысяч плюс бонус от маржи. Удалёнка и регионы обычно на 20–30% ниже. Вилку сильнее всего двигают вверх два фактора: рассказанный кейс с эффектом в рублях маржи и опыт работы с ценообразованием.
Можно ли развить продуктовое мышление, работая в агентстве?
Можно, но сложнее. Работайте на уровне того, до чего дотягиваетесь: считайте экономику клиента, а не только свои CPL; просите доступ к CRM и данным по повторным покупкам; приносите клиенту не «мы снизили стоимость лида», а «вот где вы теряете деньги дальше по воронке». Агентства, которые так работают, держат клиентов годами. И такие специалисты быстрее переходят в продукт на позиции выше.
Нужно ли маркетологу знать SQL?
Программировать — нет. SQL на базовом уровне — очень желательно. Умение самому выгрузить когорту, не ставя задачу аналитику и не ожидая её три недели, экономит недели и делает вас автономным. Уровня SELECT, JOIN, GROUP BY и оконных функций хватает для большинства задач маркетолога.
Какие метрики важнее всего для продуктового маркетолога?
Конверсия в активацию, retention по когортам, LTV к CAC, срок окупаемости CAC с учётом разовых затрат, маржинальная прибыль по сегментам. Всё остальное вспомогательно. Охваты и CTR нужны, чтобы понимать, что сломалось, но не для оценки результата.
Как посчитать ROMI правильно?
Только от маржинальной прибыли: (маржинальная прибыль от маркетинга минус затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%. В затраты включайте не только рекламный бюджет, но и зарплаты команды, подрядчиков и сервисы. Из выручки вычтите себестоимость, эквайринг, доставку, возвраты, стоимость обслуживания — и отдельно не забудьте разовые затраты на нового клиента.
Сколько интервью нужно, чтобы понять сегмент?
Обычно 8–12 на один сегмент. Признак, что можно останавливаться, — вы перестали узнавать новое: последние два-три разговора повторяют предыдущие. Если после десятого вы всё ещё слышите разные истории, скорее всего, вы смешали несколько сегментов в один.
Можно ли заменить кастдев нейросетью?
Нет. Синтетические персоны дают правдоподобный и полностью выдуманный ответ: модель обучена на текстах о вашей аудитории, а не на вашей аудитории. Она никогда не скажет «мне эта проблема безразлична, я решаю её блокнотом» — а именно такие ответы самые ценные. Нейросети хороши для транскрибации, структурирования и кластеризации того, что уже сказали живые люди.
С чего начать, если я не понимаю экономику своей компании?
С одного вопроса финансисту или собственнику: какая маржинальность у основного продукта, что входит в переменные затраты и есть ли разовые затраты на нового клиента. Дальше — фактическая воронка по цифрам из аналитики и CRM. Это первые две недели работы. Без этих цифр любая активность — стрельба вслепую.
Продуктовое мышление нужно только в IT и SaaS?
Нет. Оно нужно везде, где есть повторные покупки и переменные затраты, то есть почти везде. В e-commerce на Ozon и Wildberries это ассортимент, процент выкупа, карточка и повторные заказы. В офлайн-услугах — загрузка, средний чек и возвращаемость клиента. Инструменты меняются, логика одна.
Как убедить руководителя, что проблема не в рекламе, а в продукте?
Не словами, а деньгами. Принесите два числа: сколько мы теряем на этом шаге в рублях маржи за квартал и сколько стоит это починить. Разговор «конверсия низкая, надо поправить онбординг» проигрывает разговору «на этом шаге отваливается 38% оплативших, это 4,2 миллиона маржи в год, силами одного разработчика за две недели вернём примерно половину».
Где искать работу маркетологом с продуктовым мышлением?
Такие позиции почти не висят на общих площадках — их закрывают через профильные каналы и рекомендации. Смотрите узкопрофильные площадки и телеграм-каналы с вакансиями в digital: там меньше шума и выше шанс попасть в компанию, где вас будут спрашивать про юнит-экономику, а не про количество постов в неделю.
