Ранжирование на маркетплейсах: почему карточка теряет позиции и что с этим делать

Карточка может потерять десятки позиций без изменения цены, рекламы или контента. Причина в том, что маркетплейс ранжирует товар не по одному параметру, а постоянно пересчитывает его шансы на покупку относительно других предложений.

При этом Ozon и Wildberries используют разные модели, поэтому одинаковая стратегия продвижения на двух площадках не работает.

Ozon: релевантность плюс вероятность покупки

Ozon проходит несколько этапов ранжирования. Сначала поиск определяет, соответствует ли товар запросу покупателя: анализирует название, категорию, бренд, описание и характеристики. Затем система оценивает вероятность покупки, используя поведение покупателей и коммерческие показатели, а после этого применяет дополнительные бустинги.

Среди основных блоков факторов Ozon указывает:

Текстовая релевантность 20–40%
Продажи товара 15–25%
Популярность по запросу 10–15%
Персонализация 10–15%
Цена 5–15%
Доставка –15%
Отзывы 5–10%

Это не фиксированная формула: вес меняется в зависимости от запроса, региона и покупателя.

Поэтому на Ozon начинать продвижение стоит с базовой вещи — убедиться, что алгоритм правильно понимает товар и показывает его по нужным запросам. SEO здесь работает не как набор ключевых слов, а как точное заполнение атрибутов и характеристик товара.

Wildberries: доставка может быть важнее рекламы

У Wildberries другой акцент. Самый крупный заявленный фактор — зоны доставки, время сборки и доставки: 30–40%.

Далее идут объём продаж товара — 10–25%, Конверсия — 5–20%, Участие в акциях — 7–35% в период действия акции, Рейтинг Продавца — 3–10%. Рейтинг товара и отзывы могут влиять на позицию на 1–10%, уровень продавца — на 1–2%, наполнение карточки — до 1%, скидка для WB Клуба — до 2%.

Для селлера здесь есть важный вывод: логистика становится частью продвижения. Можно увеличить рекламный бюджет, но если конкурент доставляет товар быстрее, это не обязательно даст ожидаемый результат.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13762 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Что объединяет две площадки

Обе системы оценивают не просто качество карточки, а вероятность покупки.

Поэтому на обеих площадках важны релевантность, продажи, поведение покупателей, цена, доставка, отзывы и качество предложения. Разница в том, какой вес получает каждый сигнал и как именно алгоритм использует его в конкретной выдаче.

Отсюда главный принцип: не оптимизируйте карточку «для маркетплейса вообще» — оптимизируйте её под конкретную площадку и конкретный спрос.

Почему реклама не всегда решает проблему

Представим карточку с хорошей рекламой, но низкой конверсией. Мы увеличиваем показы, получаем больше переходов, но покупатели по-прежнему редко заказывают товар.

В этом случае дополнительный трафик только увеличивает стоимость проблемы.

Перед увеличением бюджета стоит проверить главное фото, цену, характеристики, отзывы, наличие и конкурентное окружение. Если речь идёт о Wildberries, отдельно проверить доставку и распределение остатков.

Реклама лучше всего работает как усилитель сильной карточки, а не как способ компенсировать её слабые места.

На что смотреть менеджеру

Я бы разделила работу с карточкой на три уровня.

Сначала — фундамент: релевантность, характеристики, контент, цена, наличие и доставка.

Затем — коммерческий результат: показы, переходы, конверсия, заказы, выкуп, продажи и отзывы.

И только потом — ускорение: реклама, акции и бустинги.

Если фундамент слабый, продвижение становится дорогим способом покупать трафик на карточку, которая не готова его конвертировать.

Особенно важно не смотреть только на позицию. Место в выдаче — это результат, а не диагноз. Если карточка упала с 15-го места на 40-е, нужно искать изменение в причинах: просели продажи, конверсия, доставка, цена, конкурентное предложение или изменился спрос.

Чек-лист селлера

Перед увеличением рекламного бюджета проверьте:

Карточка

• правильно ли выбрана категория;

• заполнены ли характеристики;

• соответствует ли контент товару;

• понятно ли из первого экрана, что именно продаётся.

Поиск

• появляется ли карточка по целевым запросам;

• соответствует ли содержание запросу;

• нет ли SEO-спама и нерелевантных ключей.

Продажи

• как меняются заказы и продажи;

• не падает ли конверсия;

• хватает ли товара в наличии;

• как карточка выглядит на фоне конкурентов.

Цена

• конкурентоспособна ли цена;

• как работают скидки и акции;

• не проигрывает ли предложение конкурентам по совокупной ценности.

Логистика

• где находятся остатки;

• насколько быстро доставляется товар;

• нет ли проблем со сборкой.

Продвижение

• понятно ли, какую проблему должна решить реклама;

• Не пытаемся ли рекламой компенсировать низкую конверсию;

• изменились ли органические позиции после запуска продвижения.

Главное

Не существует одной настройки, которая выводит карточку в топ. На Ozon особенно важны релевантность, продажи, популярность и персонализация; Wildberries сильнее акцентирует доставку, продажи, конверсию и акции.

Поэтому профессиональная работа с продвижением начинается не с вопроса «сколько поставить на рекламу?», а с вопроса «какой фактор сейчас ограничивает рост карточки?»

Ответ на него обычно гораздо полезнее очередного увеличения рекламного бюджета.