PR-студия ИМЕНА 
Тендеры и лиды
Информация
В 2026 году подрядчиков в B2B выбирают не по презентации, а по цифровому следу — и всё чаще этот след проверяет не человек, а ИИ-ассистент. Алёна Бойкова, основатель PR-агентства «ИМЕНА» и автор канала «Длинная сделка», разбирает пять трендов, которые перекроили B2B-коммуникации, основываясь на живых кейсах из тендеров и клиентских проектов.
Меня зовут Алёна Бойкова, я руковожу PR-агентством «ИМЕНА». Мы сопровождаем IT-компании, экспертов из строительства, образования и креативных индустрий, а ещё я сама регулярно участвую в тендерах на PR-сопровождение крупного бизнеса. То есть я вижу рынок с обеих сторон стола: и как подрядчик, который продаёт коммуникации, и как участник закупок, который читает чужие техзадания. Именно из этой позиции я собрала пять трендов, которые определяют пиар-коммуникации B2B в 2026 году.
Мы живём в эпоху, где миллениалы всё ещё «гуглят», а зумеры собирают информацию через нейросети. И это поколение уже работает в тендерных отделах и закупках. Запросы вроде «подбор подрядчика для тендера», «надёжный поставщик» или «сравнение B2B-решений» всё чаще уходят не в поисковую строку, а в диалог с ИИ-ассистентом.
Цифры это подтверждают. По данным исследования Foundation x AirOps, 30% B2B-покупателей начинают исследование рынка с ИИ, а не с Google, а 94% закупочных групп используют нейросети на том или ином этапе сделки. Российский бизнес уже реагирует: по данным Аналитического центра РИР, 74% компаний рассматривают инвестиции в привлечение трафика через нейросети, 32% профильных специалистов уже применяют GEO- и AEO-подходы (методы оптимизации текста под генеративные алгоритмы), ещё 42% планируют внедрить их до конца года. При этом 81% респондентов называют генеративный поиск важным для бизнеса.
Что это меняет для пиара? GEO — метод построения текста под алгоритмическую обработку нейросетями — частично замещает традиционное SEO, то есть оптимизацию под поисковые системы. На первый план выходит не подгонка под ключевые слова, а доверие к источнику. Если информация о компании попадает в генеративную выдачу из РБК или «Коммерсанта», пользователь считывает её как достоверную — не «какой-то там контент из интернета», а факт.
Пока всё выглядит логично: выбираешь авторитетную площадку — и нейросеть тебя подхватывает. Но на практике это срабатывает не всегда. В агентстве был показательный случай. Компания полтора года вела блог на РБК.Компании — платной, статусной площадке, которая отлично индексируется и попадает в машинный поиск. Формально всё было сделано правильно: престижное СМИ, регулярные публикации, бюджет потрачен. Результат за полтора года: в DeepSeek, GigaChat и ChatGPT — ни одной цитаты из блога. При этом прямые конкуренты с той же площадки регулярно подтягивались нейросетями как надёжный источник. Почему так вышло? — объясняет Алёна Бойкова.
— Материалы не были приспособлены под то, как ИИ ищет и проверяет факты. В статьях не было чёткого ответа на вопрос в первых двух предложениях, не хватало конкретных цифр, которые нейросеть может выхватить. А конкуренты писали: «доля рынка — 17,5% по данным на 2025 год» — и модель забирала это как факт.
В этом и есть главный урок. Выбор площадки, безусловно, важен: без авторитетного источника нейросеть просто не возьмёт материал в выдачу. Но одной площадки недостаточно. Дальше вступает то, что именно вы пишете и как формулируете. Можно купить размещение на лучшем ресурсе, но если текст не отвечает на вопрос прямо, не содержит цифр и написан пресс-релизным языком — нейросеть его проигнорирует. СМИ — это инфраструктура. Контент, который пробивается через алгоритмы, — зона ответственности самой компании.
Когда клиенты проверяют подрядчиков через цифровой след, репутация перестаёт быть абстрактным активом и превращается в измеримый фактор продаж. PR в B2B всё плотнее интегрируется с маркетингом и коммерческим блоком, а экспертный контент становится не имиджевым украшением, а широкой воронкой, в которую попадают крупные игроки.
Мы видим это по нашим клиентам: запрос всё чаще звучит не «сделайте нам публикации», а «как нам выглядеть убедительно на фоне конкурентов и что это даст воронке продаж». Бизнесу нужен не пиар ради пиара, а пиар, который конвертируется в контракты.
— В B2B сегодня продаётся не мечта, не имидж и не надежда на светлое будущее. Продаётся безопасность. Заказчику вторичен «вау-эффект», но критически важна уверенность в завтрашнем дне. Поэтому контракт получает не тот, кто громче обещает, а тот, кто снимает риски: командой, кейсами, рейтингами, спикерствами, чистой репутацией в нише.Часть этих рисков снимается через публичные материалы, которые компания транслирует от своего лица. Каждая экспертная статья, выступление на конференции, кейс в отраслевом издании косвенно продают заказчику одну и ту же гарантию: «с нами вы получите предсказуемый прозрачный результат». PR перестаёт быть историей про имидж и становится инструментом, который напрямую работает на сделку.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Если PR напрямую влияет на продажи, его недостаточно мерить количеством публикаций и потенциальными охватами. Отчёт «вышло 15 статей, охват — два миллиона» в 2026 году не проходит. Бизнесу нужны показатели, которые объясняют, как медийность конвертируется в доверие и контракты.
Показателен случай из моей практики, о котором я рассказывала в макс-канале «Длинная сделка». В техническом задании на PR-сопровождение крупного бизнеса заказчик по ошибке не удалил внутренние пометки. Среди них была фраза: «И погугли их, а то помнишь, как 10 агентств один и тот же кейс описывали». Заказчик не написал «запросите портфолио» или «проверьте референсы». Он сказал «погугли». Потому что простым поиском снимается главная тревога: существует ли компетенция на самом деле или есть только красивые слайды? И когда десять агентств рассказывают одну и ту же историю — это уже не про экспертизу, а про умение переупаковать чужое. Заказчик это чувствует и включает фильтр.
— В этом и есть суть нового подхода к метрикам. Охваты не отвечают на вопрос «можно ли вам доверять». Они показывают лишь масштаб трансляции. А заказчику нужно другое: убедиться, что за публикациями стоит реальный опыт, а не пересказ чужих кейсов. Поэтому на первый план выходят глубина просмотров, вовлечённость аудитории и позиция бренда на фоне конкурентов. Современные аналитические сервисы считают уже не абсолютные цифры по теме, а динамику и соотношение: что ещё писали по этой теме, как часто упоминали конкурентов, растёт ли доля голоса бренда в его информационной нише. Это превращает медиааналитику из отчёта ради отчёта в управленческий инструмент.
Казалось бы, нейросеть сегодня найдёт и сгенерирует что угодно. Но именно поэтому уникальность материала стала зависеть от человека сильнее, чем раньше. Обобщённые данные есть у всех, они в одном клике. А вот аутентичные умозаключения, выводы о том, куда движется отрасль, живой опыт с удачами и провалами — это то, чего у нейросети нет. И именно это вызывает доверие: сначала к эксперту, потом к бренду.
Сейчас мы как раз сопровождаем крупную российскую IT-компанию, которая выступает экспертом в деловых и общественно-политических СМИ. Её сила не в пресс-релизах, а в данных: компания берёт собственный массив, обрабатывает его и обобщает до уровня явления в сфере предпринимательства, социальных ситуаций. СМИ охотно берут такие материалы, потому что это не просто мнение, а интерпретация уникальных данных которых у нейросети нет. Живой аналитик плюс собственная фактура — самая сильная формула экспертного контента в 2026 году.
Ещё один пример из практики агентства — инструмент White Paper. По сути, это внутреннее исследование компании по узкой отраслевой теме, упакованное в научно-популярный формат. В отличие от чужих исследований, которые вы цитируете, White Paper вы создаёте сами — и затем уже другие ссылаются на вас. В сложных B2B-нишах, где продукт требует долгого объяснения, а цена ошибки высока, такой документ работает не как реклама, а как цепочка доверия: клиент видит глубину вашей экспертизы и сам выходит на вас. Оба примера — и IT-компания с собственными данными, и White Paper — работают на один принцип: нейросеть может скомпилировать информацию, но сгенерировать живой, обоснованный вывод, подкреплённый реальным опытом, она не способна. А именно за этим выводом приходит B2B-заказчик.
— Внутри этого тренда — ещё один важный сдвиг: расцвет B2B-инфлюенсеров. Это не блогеры с миллионной аудиторией, а отраслевые аналитики, узкие специалисты, лидеры мнений в конкретных нишах. Маркетинговые и PR-бюджеты всё активнее перетекают в работу с ними — они становятся полноценной частью PR-стратегии.
Заключительный тренд тоже связан с тектоническим сдвигом: в 2025–2026 годах привычные соцсети и мессенджеры стали «отваливаться». Компании годами вкладывали деньги в развитие каналов, а потом в одночасье потеряли к ним доступ или аудиторию. Урок усвоен: соцсети развивать нужно, но строить B2B-бренд только там ненадёжно.
Реакция рынка — возвращение к проверенным каналам контакта: деловым офлайн-мероприятиям, конференциям, форумам. Да, это было и раньше, и да, это дорого. Но на фоне нестабильности цифровых площадок бизнес пересчитал риски и счёл затраты оправданными: живой контакт с партнёром не зависит от алгоритмов и политики платформ.
Параллельно растут профессиональные сообщества и закрытые клубы, укрепляются доверительные отношения между партнёрами.
— Сами площадки-организаторы офлайн мероприятий и учредители бизнес-клубов тоже чувствуют этот тренд и не теряются. Сегодня они поднимают ценник на участие в их событиях, спрос растёт, и они могут себе это позволить. Но одновременно ужесточается отбор к кандидатам, которые хотят спикерами на такого рода ивентах. Когда мы хотим интегрировать клиента в программу как эксперта или приглашённого гостя, начинается серьёзная проверка. Смотрят цифровой след и компании, и конкретного человека. Просят солидное портфолио, примеры презентаций, слайды с прошлых выступлений. А в закрытых клубах судьбу кандидата и вовсе решают голосованием сами участники. Хочешь быть вхож в этот круг — докажи, что ты приносишь ценность, а не просто занимаешь место в программе.
Мы разобрали пять трендов, которые прямо сейчас перестраивают B2B-коммуникации. Они не про «давайте попробуем что-то новое», а про смену правил игры: как вас ищут, как проверяют и как принимают решение о сотрудничестве. Ниже — пять шагов, которые помогут встроиться в эту реальность.
Проверьте себя в нейропоиске. Задайте в ChatGPT, DeepSeek или GigaChat запрос, с которого вас должен находить заказчик. Если нейросеть о вас молчит — для растущего сегмента закупщиков вас не существует. Повторяйте проверку раз в месяц.
Аудит текстов. Платное размещение на статусной площадке не гарантирует попадание в выдачу ИИ. Если статья не отвечает на вопрос в первых двух предложениях и не содержит цифр — нейросеть её проигнорирует. Проверьте свои последние публикации с этой точки зрения.
Смените метрики. Если подрядчик приносит отчёт про охваты — спросите: Как мы выглядим на фоне конкурентов? Растёт ли наша доля голоса? Нет ответа — вы не управляете репутацией, а просто смотрите на цифры.
Выводите экспертов наружу. В B2B доверяют людям, а не логотипам. Дайте голос вашим аналитикам и технологам, обеспечьте их фактурой, но выводы и интонацию оставьте за человеком. Аутентичность — актив, который ИИ не копирует.
Не складывайте всё в digital. Соцсети — арендованная земля. Добавьте в бюджет офлайн: конференции, клубы, закрытые встречи с ключевыми клиентами. На узком рынке удержать троих в живом контакте важнее, чем привлечь тридцать через рекламу.
