Тендеры и лиды
Информация
Искусственные потребности и разжигание низменных чувств, моральное и интеллектуальное развращение людей – вот что несет современная реклама массовому потребителю.
Ответил на обвинения такого типа, выдвинутые британским историком и культурологом Арнольдом Тойнби, знаменитый рекламист Билл Бернбах: «Реклама, как и многие другие доступные людям технологии, не бывает моральной или аморальной по определению. Аморально ли ораторское искусство по той причине, что его используют, чтобы убеждать? Аморальна ли музыка потому, что она вызывает эмоции? Аморален ли дар к сочинительству потому, что он способен подвигнуть людей на какие-то действия? Нет. Просто бывает, что ораторское искусство, музыку и литературу используют в дурных целях. Нет, реклама не моральна или аморальна. Только люди бывают такими или иными».
Если мистер Тойнби убежден, что общество, ориентированное на материальные ценности, плохое, тогда он должен говорить человечеству именно об этом. Он должен выступать против такого типа общества, а не против инструмента, который будет в руках у любого. Он может даже прийти к выводу, что «ничто не может продвигать эти его взгляды столь же эффективно, как реклама». В современном обществе значение рекламы как экономического фундамента средств массовой коммуникации уже не вызывает сомнений у медиа- исследователей. Е. П. Прохоров отмечает: - Функционирование средств массовой информации в условиях рыночной экономики при этом протекает в условиях необходимости превышения доходов над расходами.
Источников доходов СМИ несколько. Прежде всего, это доходы, получаемые от потребителей информации (покупки газет и журналов, абонементной платы, подписки). Однако этих средств обычно не хватает на покрытие расходов, поскольку в условиях роста цен и конкуренции между СМИ приходится стремиться к минимизации цен на информационный продукт. Более того, существует практика продажи СМИ ниже их стоимости и даже практика бесплатного выпуска газет, радио- и телепрограмм. В этих условиях огромное значение приобретает реклама: плата за нее от рекламодателей составляет значительную часть доходов СМИ (до 80 %, а для бесплатных газет, радио- и телепрограмм – все необходимые средства, если нет других источников дохода). Сегодня в нашей стране развитие СМИ, а также рекламы, как их экономической базы, имеет динамичный, но несколько неравномерный характер.
При этом недооценка значения какого-либо фактора функционирования рекламы приводит к снижению жизнеспособности всей системы: развитие экономики тормозится, СМИ «компрометируют» себя и как рекламоносители, и как надежный источник информации для аудитории, а реципиенты получают нежелательную и недополучают полезную рекламную информацию и теряют доверие к СМИ. Одна из основных проблем данного состояния развития – когда низкая эффективность рекламы тормозит развитие и рекламодателей, и рекламоносителей, и рынка в целом – видится в недостаточной научной разработанности вопроса факторов повышения и методов оценки эффективности рекламы в СМИ.
Неэффективность определенных видов рекламы - проблема лишь отдельного производителя, а то, что какие-то из масс-медиа недополучают доходы от рекламы – это, казалось бы, проблема лишь отдельного медиапредприятия. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что, не имея эффективной рекламы, не могут развиваться ни бизнес и экономика страны в целом, ни институты демократического общества, а не получая рекламные доходы, СМИ не служат обществу в полной мере: ни как информатор, ни как двигатель рыночной экономики.
Реклама – обширная область знаний
Очевидно, что общественное значение рекламы чрезвычайно велико, и все мы желаем, чтобы она была правильной, эффективной. Но для того, чтобы делать такую рекламу, нужно очень многое знать о ней. Реклама – это очень обширная область знаний. Чтобы разбираться в рекламе нужно многое понимать как в маркетинге и PR, так и в самых разных сферах самой рекламы: в брендинге, копирайтинге, организации рекламных кампаний, в медиапланировании, в создании творческой рекламы, в производстве рекламы, в рекламных исследования, в оценке эффективности рекламы, в менеджменте рекламы. Помимо прочего необходимо следить за рынком рекламы, видеть те изменения, которые на нем постоянно происходят, участвовать в профессиональных семинарах, фестивалях, учиться на профильных курсах.
В процессе рассмотрения понятия «брендинг» необходимо остановиться на четырех основных терминах:
Бренд
Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка». В отечественной литературе можно встретить написания и «бренд», и «брэнд». Так как это слово заимствованное, то допускается его двоякое написание.
Таким образом, торговая марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Торговая марка повышает ответственность компании за продукцию, облегчает потребителям идентификацию продукции, гарантирует потребителям определенное качество. Товар может выпускаться на рынок, как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дистрибьютора или дилера. Также часть товаров может продаваться под маркой производителя, и часть – под частными.
Брендинг
Брендинг (branding) – это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом. Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.
Ребрендинг
Ребрендинг (rebranding) — это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд-коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.
В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило, не происходит. Ребрендинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным. Бренд-аудит (brand audit) – это анализ текущего состояния бренда на рынке по отношению к конкурирующим брендам. Во время бренд-аудита проводится детальное изучение составляющих бренда, конкурентная разведка, оценка восприятия бренда потребителями.
Систематическое проведение аудита бренда позволяет сэкономить финансовые средства, обеспечить рост и укрепление позиций бренда. Бренд-аудит необходим при ребрендинге компании, смене владельца или руководства, репозиционировании и изменении концепции бренда, изменении ассортимента компании или создании новой продуктовой линейки, системном снижении спроса, изменении стратегического курса компании и выходе на новые рынки.
Современная реклама находит широкое применение в разнообразном спектре психологических и социологических методик, которые также могут обладать довольно длительной историей. Связаны они, в первую очередь, с именем Джорджа Гэллапа и его пулами (опросами избирателей). Такие исследования дают «возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и формулировке основного рекламного обращения.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13230 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекламы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений».
Виды социологических исследований, используемых в рекламе
В основе оценки эффективности рекламы лежит использование социологических исследований. В соответствии с характером поставленной цели и выдвинутых задач, т. е. в зависимости от глубины анализа предмета исследования, масштабности и сложности различают три основных вида социологических исследований: разведывательное, описательное и аналитическое. Наряду с основными критериями классификации социологических исследований могут использоваться и другие, связанные с видами сбора информации, с характером и формой проведения исследований.
В зависимости от применяемого метода сбора эмпирических данных различают три вида исследований: опрос, наблюдение и анализ документов. Опрос является самым распространенным видом. С его помощью собирается подавляющее большинство всех социологических данных.
Две разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование
При анкетировании опрашиваемый самостоятельно заполняет вопросник. При интервьюировании происходит личное общение с опрашиваемым. Наблюдение – это целенаправленное и систематизированное восприятие какого-либо явления, черты, свойства и особенности которого фиксируются исследователем. При наблюдении фиксируются не только вербальные реакции, но и жесты, мимика.
Анализ документов направлен на изучение текстовых сообщений. Он позволяет получить сведения о событиях, наблюдение которых уже невозможно. Еще два типа социологических исследований можно выделить в зависимости от того, изучается интересующий предмет в статике или динамике. Так, точечное (разовое) исследование дает информацию о состоянии объекта анализа. Панельное же исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени.
Решая задачу, как подвигнуть аудиторию на те или иные действия, каковы механизмы, толкающие его на те или иные шаги, что им движет, исследователи рекламы внесли значительный вклад в разработку количественных и качественных методов исследования восприятия рекламы и поведения человека. Интуиция практиков позволяет не только помогать, но и определенным образом вредить работе. Об этом можно судить исходя из следующих примеров:
Билл Бернбах:
Прежде чем показать рекламу, агентство DDB провело исследование, чтобы посмотреть, понравится людям реклама или нет. Некоторым умам результаты показались удручающими. Половина опрошенных людей ответили, что реклама им не понравилась. Но другой половине она понравилась - и именно эта половина нам и нужна. Давайте запускать.
Телевизионные рекламные ролики могли подвергаться большому количеству разнообразнейших тестов: измерялся при этом не только процент людей, запомнивших клипы, но и полностью сформировавших к нему свое положительное отношение.
Несмотря на то, что рекламная кампания отличалась принципиально низкими показателями, когда либо полученными во время тестирования рекламных роликов, она смогла вернуть “Nice ‘n Easy” его прежнее, первое место на рынке, расхождение между негативными показателями во время тестов и реальными рыночными успехами не только позволило укрепить скептицизм профильных специалистов по отношению к исследовательским прогнозам, но и не дало им потенциальной возможности сформировать механизмы математического прогнозирования исследований.
Подводя итоги, можно отметить следующее:
а/ распределения рекламного бюджета
б/ рекламной стратегии;
в/ параметров медиапланирования;
г/ параметров рекламного сообщения.
Следует отметить, что проблема повышения эффективности рекламы в качестве структуры, сочетающей различные элементы аудиовизуальных систем, может потребовать ее дальнейшего изучения в формате передачи вербальных конструкций. Современные методики анализа позволяют не только сформировать полностью готовые рекламные сообщения, но и прочие знаковые системы – в формате изображений, музыки или гипертекста. Как финансовые, так и коммуникативные аспекты становятся результатом интегрированных коммуникаций. Поэтому рекламистам необходимо осознавать, каким образом происходят те или иные процессы воздействия определенных видов информации на потребителя.
