Пару лет назад весь рынок российского маркетинга пережил серьезную перестройку. Множество привычных рекламных инструментов стали недоступны, а конкуренция в тех, что остались, серьезно выросла. Маркетологи банков и кредитных организаций стали жаловаться на то, что стоимость лида в их и без того недешевой рекламе выросла в разы. В этих условиях поисковое продвижение остается одним из самых дешевых и стабильных каналов привлечения клиентов, поэтому ему в 2024 году уделяют много внимания. О том, чего стоит ожидать в SEO компаниям из сферы финансов, рассказал Павел Кислов, руководитель продукта компании Sape.
Начнем с глобальных трендов, которые будут актуальны всегда, — особенностей самого рынка.
1. Высокая конкуренция. Финансовая сфера в России хорошо развита в самых разных планах: законодательном, технологическом, рекламном. У крупных игроков гигантские бюджеты и довольно похожие продукты, что создает перегрев на рынке и ожесточенное соперничество за внимание клиентов. По данным исследования Sape, более 90% трафика в поисковых системах сейчас собирают всего 5% сайтов, что определенно усложняет продвижение:
2. Своя целевая аудитория у каждого продукта. Дифференциация очень сильная: даже один и тот же банк может предлагать кредиты для диаметрально противоположных аудиторий — молодых работающих специалистов и пенсионеров. Поэтому при продвижении сайта требуется очень хорошо знать специфику продуктов компании.
3. Разная длина цикла покупки. Особенности продуктов и их ЦА напрямую влияют на то время, которое требуется людям для принятия решения об обращении за услугой. Если для микрозаймов оно может составлять всего пару минут, то для ипотеки — несколько месяцев (может потребоваться длительный прогрев аудитории и до нескольких десятков касаний пользователя с рекламой). Это важно учитывать при подборе запросов для каждого продукта и оптимизации сайта.
Еще один глобальный тренд, который, конечно, остается актуальным и в 2024 году, — это особое отношение поисковых систем к финансовым сайтам. Их относят к категории YMYL (Your Money or Your Life — «ваши деньги или ваша жизнь») — особой группе веб-ресурсов, которые способны сильно влиять на качество жизни людей. Так, например, непроверенная информация в статье на сайте банка может привести к тому, что человек потеряет деньги, что напрямую повлияет на его жизнь и психологическое состояние.
К YMYL-сайтам предъявляются повышенные требования. В Google работает алгоритм E-E-A-T, который комплексно оценивает сайты с точки зрения опыта, экспертности, авторитетности и надежности. В Яндексе есть алгоритм YATI, который уделяет много внимания смысловым, содержательным факторам SEO (в частности, качеству контента и его полезности для пользователей), в то время как технические могут уже не играть былой роли.
Вот какие факторы имеют высокое значение для сайтов банков, кредитных, инвестиционных и ипотечных организаций:
Теперь перейдем к частным выводам исследования Sape, которое посвящено ранжированию сайтов тематики «Финансы» в поисковой выдаче.
Сочетание обоих поисковиков работает лучше
Факторы ранжирования финансовых сайтов в Яндексе и Google сегодня очень похожи, но все же имеют некоторые отличия, из-за которых компании часто могут присутствовать только в одном поисковике. Так, например, только в Яндексе ранжируются 24,8% сайтов, только в Google — 37,9%, но практически весь трафик собирают оставшиеся 37,7% сайтов, которые ранжируются в обоих поисковиках.
Поэтому наилучшей стратегией SEO в 2024 году будет оптимизация одновременно под обе поисковые системы.
Один из ключевых факторов — линкбилдинг (продвижение сайта ссылками)
Выше мы говорили про авторитет и доверие к финансовым сайтам. Один из важнейших факторов, который на это влияет, — ссылки. Исследование помогло опрелелить, что позиции и трафик в этой сфере напрямую зависят от объема и качества ссылочной массы в обоих поисковика (показателя DR в SEO-терминологии). Например, вот данные по Яндексу:
Определен даже конкретный необходимый объем ссылок:
Однако стоит умножать представленные на этом графике данные на 2, так как источник информации — сервис Ahrefs — показывает всего 50-60% ссылок. Таким образом, если вы хотите получать, например, трафик в 10 000, нужно обеспечить порядка 2 000 ссылающихся доменов. При этом стратегия линкбилдинга должна быть продуманной и реализовываться постепенно.
Запросы со спросом от 30 до 100 приносят больше трафика
Многие компании делают ставку на низкочастотные запросы, и это правильное решение, ведь конкуренция по ним ниже. Однако стоит учитывать не только частотность, но и потенциал трафика. Исследование показало, что он напрямую не зависит от частотности и заметно варьируется. Наложение графика используемых групп запросов на график потенциала трафика дает интересную картину:
Наиболее перспективна группа запросов со спросом от 30 до 100, далее идут группы со спросом 10-30 и 100-500.
Информационные и брендовые запросы очень важны
Обычно SEO-специалисты делают акцент на коммерческих запросах из-за их более высокой конверсионности и на небрендовые, так как позициями и трафиком по ним легче управлять. И это разумная тактика, однако исследование показывает, что в финансовой тематике очень важны и другие группы запросов.
SEO-тренды для финансовых организаций в 2024 году акцентируют внимание на авторитетности, экспертности и надежности сайтов. Критически важен качественный и информативный контент, авторитетные ссылки, безопасность и прозрачность информации о компании. Лучше оптимизировать ресурс сразу под оба поисковика, чтобы получать максимум трафика, делать ставку на запросы с частотностью 30-100 по точному соответствию, сочетать коммерческие и информационные запросы примерно поровну и уделять пристальное внимание ссылочному продвижению.
