HunterMob 
Тендеры и лиды
Информация
Перформанс-видео часто оценивают слишком поздно. Сначала команда придумывает идею, снимает ролик, согласовывает картинку и монтаж, а уже после запуска пытается понять, способен ли креатив приводить заявки или продажи.
Я предпочитаю двигаться в обратном порядке. Сначала определить, какое действие должен совершить пользователь и почему он может захотеть это сделать. Только потом выбирать сюжет, героя, визуальный прием и длительность.
В рекламе мобильных приложений это особенно важно. Ролик конкурирует не только с другими брендами, но и со всей лентой пользователя. При этом его задача не заканчивается на клике. Видео должно привести человека с правильным ожиданием, чтобы тот установил приложение, зарегистрировался, оформил заказ или совершил покупку.
Одно приложение можно рекламировать совершенно по-разному в зависимости от цели рекламной кампании. При работе с холодной аудиторией видео сначала объясняет, почему продукт вообще заслуживает внимания. В ретаргетинге можно быстрее переходить к конкретной функции, выгоде или предложению. При оптимизации на покупку важно заранее показать условия и механику продукта, чтобы после перехода пользователь не столкнулся с неожиданностями.
Поэтому одного запроса на продающий ролик недостаточно. До начала работы я бы зафиксировала четыре вещи:
событие оптимизации;
аудиторию и степень ее знакомства с продуктом;
главное препятствие перед целевым действием;
метрику, по которой команда примет решение.
Для лидогенерации это может быть CPL и доля квалифицированных заявок. Для приложения с покупками внутри продукта важнее CPA, ROAS и поведение пользователя после установки. Когда эти вводные зафиксированы, становится проще понять, что именно должен делать ролик на каждом этапе воронки и какой сценарий под это собирать.
UGC, анимация, скринкаст или съемка с актером описывают способ производства, они ничего не говорят о причине, по которой видео должно сработать. Гипотеза связывает аудиторию, ее мотивацию, оффер и доказательство. Например, начинающим инвесторам сложно разобраться в терминах, поэтому приложение стоит показать как понятный первый шаг, а не как набор профессиональных инструментов.
В HunterMob мы стараемся формулировать гипотезу до сценария. Это помогает дизайнерам и медиабаерам обсуждать одну задачу, а не спорить о подаче и визуальном вкусе. После запуска можно проверить не только результат ролика, но и саму логику: был ли выбран правильный мотив, поверил ли пользователь в обещание, помогла ли демонстрация продукта.
Сильный оффер дает понятную причину действовать. Но в рекламе приложений легко перейти границу между привлекательным обещанием и завышенным ожиданием.
Если видео обещает быстрый результат, интерфейс должен показать, как пользователь его получает. Если сервис помогает экономить, стоит продемонстрировать конкретный механизм. Если игра строится вокруг развития персонажа, в ролике должна быть видна связь между действием и прогрессом. Разрыв между рекламой и продуктом обычно проявляется в метриках. Высокий CTR при слабой конверсии в установку или регистрацию может означать, что креатив заинтересовал пользователя, но не подготовил его к следующему шагу. Низкий CPA при слабом ROAS говорит о другой проблеме: реклама приводит целевое действие, но не обязательно привлекает ценную для бизнеса аудиторию.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13735 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Первые секунды должны не просто остановить скролл, но и помочь нужному пользователю узнать свою ситуацию. TikTok рекомендует размещать хук в первые шесть секунд и строить видео из начала, основной части и завершения. Meta* отмечает, что вертикальные видео со звуком и ключевыми сообщениями в безопасной зоне способны давать более низкую стоимость результата, чем статичные объявления в сопоставимых РК.
Но громкое начало еще не делает хук сильным. Слишком широкий заход может принести просмотры и клики от людей, которым продукт не подходит.
Для performance важнее релевантное внимание. Хороший хук обозначает проблему, результат или конфликт, который естественно приводит к офферу. Если первые секунды можно без изменений поставить перед рекламой любого приложения, они недостаточно точны.
*Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией и её деятельность запрещена на территории Российской Федерации.
У performance-ролика нет единственной правильной структуры. Но каждый фрагмент должен двигать пользователя к действию.
Начало — отсеивает аудиторию. Следующая часть развивает проблему или показывает желаемый результат. Затем продукт подтверждает обещание. Финал объясняет следующий шаг. Особенно важно не отделять историю от интерфейса. Если герой долго рассказывает о проблеме, а приложение появляется только в конце, зритель может запомнить сюжет, но не связать его с продуктом.
Мы с командой в агентстве часто проектируем сценарий параллельно с демонстрацией приложения. Сначала определяем, какое утверждение делает герой, затем подбираем действие в интерфейсе, которое его доказывает.
Если ролик говорит, что заказ оформляется быстро, зритель должен увидеть короткий путь до покупки. Если приложение упрощает учет финансов, нужно показать функцию, которая действительно снимает эту задачу.
Большой объем креативов стал нормой. AppsFlyer проанализировал 1,1 млн креативных вариаций и 2,4 млрд долларов рекламных расходов. В игровом сегменте крупнейшие рекламодатели уже выпускают тысячи вариантов за квартал. Однако количество само по себе не гарантирует качественной оптимизации.
Если одновременно менять героя, хук, оффер, музыку, длительность и CTA, победивший ролик трудно разобрать. Команда увидит результат, но не поймет, что именно его обеспечило. Я предпочитаю собирать креативную матрицу. В первой итерации можно проверить несколько мотивов при одинаковой демонстрации. Затем оставить лучший мотив и протестировать разные офферы. После этого менять хуки, героев или способ доказательства. Так производство отвечает не только на вопрос, какой ролик победил. Оно помогает выяснить, какая конструкция убеждает аудиторию.
CPA, CPL и ROAS показывают итог, но почти не объясняют причину.
Низкое удержание первых секунд может указывать на слабый вход, неверный типаж героя или визуальный контекст. Хорошие досмотры при низком CTR часто означают, что ролик интересен как контент, но продукт не стал важной частью истории. Высокий CTR и дорогая заявка могут говорить о несоответствии оффера, посадочной страницы или ожиданий пользователя. А хороший CPA не всегда означает эффективный креатив, если привлеченные пользователи не покупают и быстро уходят.
Для приложения я бы смотрела цепочку целиком: удержание, клики, конверсию в установку, регистрацию, покупку и дальнейшее качество аудитории. Только так можно отличить ролик, который собирает дешевые действия, от ролика, который помогает бизнесу зарабатывать.
Первая версия performance-видео дает не только результат, но и данные для следующей итерации. Команде бренда не стоит искать один универсальный ролик, который будет работать месяцами. Гораздо полезнее выстроить процесс, в котором дизайнеры, маркетологи, продукт и медиабаинг регулярно обмениваются выводами.
Креативная команда должна знать, какие сообщения приводят платящих пользователей. Медиабаинг, в свою очередь, должен передавать не только итоговый CPA, но и информацию о том, где именно ролик теряет аудиторию и что происходит после клика.
Именно поэтому performance-видео нельзя делать только для красоты. Его задача состоит не в том, чтобы понравиться всей команде на согласовании. Ролик должен проверить понятную гипотезу, привести нужного пользователя и дать достаточно информации для следующего решения.
