Тендеры и лиды
Информация
Как понять, зачем компании соцсети, стоит ли превращать их в бренд-медиа, нужны ли отдельные каналы руководителям и почему даже кросспостинг без подписчиков может иметь смысл.
Стандартная ситуация в B2B-отделе маркетинга: канал на 300–1000 человек, специалист тратит на его ведение уйму времени, а лидген слабенький. Руководство закономерно интересуется: зачем нам тянуть эту немолочную корову?
Всем привет! Меня зовут Бокатая Екатерина, я – практикующий PR-специалист в B2B-направлении.
Давайте разбираться трезво, без соплей, слюней и фанатизма от инструмента.
Начнём с самого плохого сценария: подписчиков мало, публикации собирают скромные охваты, а лидген не впечатляет.
Даже в этом случае у соцсетей есть несколько функций, которые легко недооценить.
Социальные сети показывают, что компания вообще жива.
Работает, не обанкротилась, не закрылась. Кейсы выходят, новости публикуются, иногда появляются смешнявки. Сайт, согласитесь, обновляется куда реже.
Когда потенциальный клиент знакомится с компанией и видит, что последний пост выходил год назад, у него могут возникнуть вопросы. Компания всё ещё работает? Команда на месте? Проекты продолжаются?
Конечно, заброшенные соцсети не означают, что бизнес умер. Но в условиях постоянного потока контента неактивное присутствие может восприниматься именно так.
Социальные сети помогают формировать информационное поле вокруг бренда.
Когда потенциальный клиент ищет вас в поисковике, хорошо бы, чтобы он находил не только сайт и пустую карточку в справочнике, но и кейсы, интервью, экспертные материалы и выступления сотрудников.
Не все площадки одинаково хорошо индексируются, однако дополнительные точки присутствия могут расширять набор материалов, по которым аудитория знакомится с компанией.
Соцсети — удобная точка коммуникации.
Анонсировать мероприятие, собрать аудиторию на вебинар, запустить бота, показать экспертизу команды, рассказать о новом проекте — всё это можно делать через собственные каналы.
И ещё один момент, о котором часто забывают: ваша целевая аудитория, как и вы, перегружена информацией.
Клиенты необязательно читают каждый ваш пост. Они могут подписаться, изредка просматривать ленту и возвращаться к каналу только тогда, когда возникает потребность в вашем продукте.
Но при знакомстве с брендом они вполне могут пролистать последние публикации, чтобы составить впечатление о компании.
Поэтому оценивать соцсети исключительно по количеству лидов из последнего поста — примерно как оценивать работу отдела продаж по числу сделок, закрытых в день первого звонка.
Это не значит, что соцсети нужно вести бесконечно и без всякой отдачи. Это значит, что сначала нужно определить их роль, а уже потом выбирать метрики.
В нормальном сценарии каналы постепенно растут, появляется понятная система коммуникации, а со временем начинает работать и лидген. Правда, в 2026 году всё это происходит не так быстро, как хотелось бы.
Именно поэтому особенно важно не путать присутствие в соцсетях с попыткой построить собственное медиа.
В маркетинговой среде популярна идея: корпоративный Telegram-канал должен стать полноценным отраслевым медиа. Не доской почёта с новостями компании, а источником информации, за которым аудитория следит ради пользы.
Концепция хорошая. Но, как всегда, дьявол в деталях.
Готовы ли вы выделить SMM-специалиста, который будет заниматься только этим каналом? Или планируете повесить задачу на маркетолога, у которого параллельно два мероприятия, вебинар, три статьи и написание кейса?
Если штат расширять не планируете, стоит серьёзно задуматься.
Отраслевое медиа требует регулярного мониторинга повестки, поиска тем, подготовки материалов, разработки креативов и продвижения. В зависимости от формата и амбиций проекта речь может идти о нескольких публикациях в день и полноценном производственном процессе.
Чтобы примелькаться, нужны либо ресурсы на систематическое создание контента, либо значимые бюджеты на продвижение. А конкурировать придётся не только с компаниями из вашей ниши, но и со СМИ, независимыми авторами, блогерами и другими источниками информации.
Иногда дешевле заплатить площадке, у которой уже есть нужная аудитория, чем годами пытаться собрать собственную.
Второй вопрос — готовы ли вы к тому, что бренд-медиа прежде всего будет работать на узнаваемость и репутацию, а не на немедленное получение лидов?
У B2B-продуктов часто довольно узкая специализация. Например, компания продаёт WFM-систему, банковское ПО или сервис электронного документооборота.
И почему-то возникает иллюзия, что аудитория с удовольствием будет годами читать исключительно про WFM-системы или электронный документооборот.
На практике быстро выясняется, что тематик для публикаций мало, а круг потенциальных читателей ограничен.
Тогда появляется идея расширить тематику: писать не только про WFM, но и про HRtech в целом. А это уже гораздо более широкая область, интересная людям с разными задачами и потребностями.
Аудитория становится потенциально шире, но связь между интересом к контенту и потребностью в вашем конкретном продукте — слабее.
Иными словами, чем шире тема, тем сложнее напрямую связать интерес к медиа с лидгеном.
Это не делает бренд-медиа бессмысленным. Просто его задача меняется: сначала узнаваемость и доверие, затем — возможный коммерческий эффект.
Если вы готовы инвестировать человеческие и финансовые ресурсы в собственное медиа с расчётом на долгосрочную перспективу, пожалуйста, дерзайте.
Если же вам нужны лиды здесь и сейчас, разумнее начать с площадок, где уже сформировалась подходящая аудитория.
Таких площадок нет? Возможно, вы нашли свободную нишу, в которой собственное медиа действительно имеет смысл. А возможно, сама тема малоинтересна аудитории и стоит поискать другие каналы продвижения.
Одного желания стать отраслевым СМИ недостаточно. Нужно ещё, чтобы кто-то хотел вас читать.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13836 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Допустим, с соцсетями компании разобрались. Следующий вопрос: нужно ли развивать личные каналы руководителей или достаточно корпоративного присутствия?
Здесь есть три основных сценария.
Базовый вариант.
Если корпоративные каналы закрывают потребности бизнеса в маркетинге и PR, возможно, ничего менять и не нужно.
Но если хочется расширить медиаприсутствие, стоит подумать о каналах топ-менеджеров, которые участвуют в переговорах с клиентами или влияют на принятие решений.
Людям зачастую проще доверять конкретному человеку, чем безличному аккаунту компании. Если руководитель известен в отрасли, делится экспертизой и умеет говорить с аудиторией на одном языке, потенциальному клиенту проще сформировать доверие ещё до первого контакта с отделом продаж.
При этом корпоративный канал и личный блог решают разные задачи.
Компания рассказывает о продукте, проектах, команде и событиях. Руководитель может раскрывать профессиональную позицию, объяснять сложные отраслевые вопросы и формировать собственную репутацию.
Лидген возможен в обоих случаях, но механика привлечения и дальнейшей обработки заявок будет различаться.
На первый взгляд, всё прекрасно: аудитория растёт, руководителя читают, контакты появляются. Но здесь возникает узкое горлышко.
Клиент приходит к руководителю и рассчитывает, что именно он будет вести переговоры, разбираться в задаче и сопровождать сделку. А если таких клиентов не один и не два, а двадцать? Кто будет переводить входящие обращения в отдел продаж? Кто продолжит коммуникацию? Кто обеспечит качество обработки лидов?
Появляется и операционный риск: руководитель может перестать справляться одновременно с управлением бизнесом, созданием контента и обработкой клиентских обращений.
Дальше есть два пути.
Первый — осознанно превратить руководителя в нишевого инфлюенсера, отстранив его от части операционных задач и выстроив соответствующую команду. Второй — подключить других сотрудников к ведению канала и обработке коммуникаций.
Но если делегирование превращается в публикацию обезличенных текстов от имени руководителя, возникает проблема. Канал становится похож на корпоративный, а его главное преимущество — ощущение личного присутствия и доверия — постепенно исчезает.
Личный бренд нельзя полностью отделить от самого человека. Иначе получается просто ещё один корпоративный аккаунт, только с фотографией генерального директора на аватарке.
Это позволяет распределить задачи между разными площадками и аудиториями.
Компания рассказывает о продукте, кейсах, мероприятиях и новостях. Руководитель делится экспертизой, отраслевыми наблюдениями и личной профессиональной позицией.
Следующий шаг — подключить сотрудников и развивать пользовательский контент, или UGC: публикации, в которых люди рассказывают о своей работе, проектах и опыте взаимодействия с компанией.
Но здесь важно не забывать о главном: если руководитель развивает личный канал, в его ведении должно оставаться реальное участие самого руководителя.
Иначе вместо живого личного бренда получится пластиковая конструкция, которая лишь имитирует человеческую коммуникацию.
Раньше я смотрела на кросспостинг иначе: зачем тратить дополнительные усилия, если с площадки всё равно не придут лиды?
Сейчас мой взгляд изменился.
В B2B клиент не обязательно должен подписаться на вашу страницу или регулярно читать публикации, чтобы они принесли пользу. Он может узнать о компании через поисковую выдачу, обнаружить экспертный материал при изучении темы или встретить упоминание бренда в ответе ИИ-сервиса.
Поэтому дополнительная площадка может работать не столько на подписчиков, сколько на обнаруживаемость компании.
Рассмотрим несколько вариантов.
Telegram удобен для регулярного общения с аудиторией, публикации новостей, кейсов и экспертных материалов.
Однако не стоит автоматически рассчитывать, что публикации из канала будут полноценно индексироваться поисковиками и попадать в ИИ-ответы. Возможности обнаружения зависят от доступности конкретных материалов, настроек и механизмов индексации.
Поэтому Telegram имеет смысл использовать как основную площадку для активной коммуникации, если там находится ваша аудитория. Но для расширения поискового присутствия стоит рассмотреть дополнительные каналы.
VK может быть полезен даже в том случае, если ваша основная B2B-аудитория не слишком активно пользуется платформой.
Публичные материалы площадки могут появляться в поисковой выдаче. Это создаёт дополнительную возможность познакомить человека с компанией, её кейсами и экспертностью.
Один из вариантов — вести основной канал в Telegram, а подходящие публикации дублировать в VK.
Но важно помнить: индексация не гарантирует высоких позиций в поиске, а само присутствие на площадке не означает, что аудитория начнёт взаимодействовать с контентом.
Кросспостинг должен быть дешёвым дополнением к основной стратегии, а не отдельным производственным процессом с бесконечными согласованиями.
YouTube интересен тем, что видео могут находить не только подписчики канала, но и люди, которые ищут конкретную информацию.
Для B2B это особенно актуально: разборы кейсов, демонстрации продуктов, интервью с экспертами и объяснение сложных процессов могут оставаться полезными спустя месяцы после публикации.
Чтобы повысить шансы на обнаружение контента, стоит прорабатывать заголовки, описания, ключевые темы и таймкоды, а также делать видео понятными для целевой аудитории.
При этом создание качественного видео обычно требует больше ресурсов, чем подготовка текстового поста. Поэтому YouTube подходит не каждой команде и не каждому бюджету.
У альтернативных видеоплощадок, включая Rutube, тоже есть свои сценарии использования, но их охваты, поисковую видимость и вклад в маркетинг нужно оценивать отдельно, а не исходя из универсального рейтинга платформ.
Для профессиональных платформ важно оценивать не только возможность публикации контента, но и то, кто именно там находится и как использует площадку.
Например, для аудитории маркетологов, HR-специалистов и других профессиональных сообществ такой канал может оказаться уместным.
Но если ваши покупатели практически не пользуются платформой или не воспринимают её как источник экспертной информации, сам факт присутствия не даст существенного эффекта.
Некоторые международные площадки могут быть полезны для B2B-компаний благодаря поисковой видимости и присутствию профессиональной аудитории.
Однако при выборе каналов необходимо учитывать доступность сервисов для вашей целевой аудитории, применимые законодательные ограничения и фактические сценарии использования.
Наличие страницы ещё не означает, что потенциальные клиенты смогут её открыть или регулярно получать оттуда информацию.
Практический вывод: не обязательно пытаться развивать все площадки одновременно. Часто разумнее выбрать одну соцсеть для активной работы и ещё одну-две для распространения контента и расширения поискового присутствия.
Главное — чтобы дополнительные каналы не создавали непропорциональную нагрузку на команду.
Все предыдущие вопросы упираются в одну проблему: как понять, что работа с соцсетями вообще имеет смысл?
Для начала нужно перестать оценивать все площадки по одной и той же метрике. Если задача канала — генерировать заявки, отслеживайте переходы, обращения, квалифицированные лиды и влияние на сделки. Если задача — формировать доверие, полезнее смотреть на качество взаимодействия с контентом, возвращаемость аудитории, упоминания бренда и участие в коммуникации.
Если вы используете площадку для поискового присутствия, оценивайте, насколько хорошо индексируются публикации, по каким запросам они обнаруживаются и приводят ли к переходам на сайт или другим значимым действиям.
Если развиваете личный бренд руководителя, обратите внимание на качество входящих обращений, приглашения к сотрудничеству и влияние экспертного контента на переговоры.
При этом важно учитывать, что в B2B между первым знакомством с брендом и сделкой могут пройти месяцы. Человек увидел пост сегодня, вспомнил о компании через полгода, а затем пришёл по рекомендации или через сайт. В аналитике такая цепочка далеко не всегда выглядит очевидной.
Но это не повод отказываться от измерений. Наоборот, нужно заранее определить цели, собрать доступные данные и не приписывать соцсетям результаты, которые они не обеспечили.
И ещё: если канал требует огромных ресурсов, а его вклад в бизнес не удаётся объяснить даже с учётом репутационных и коммуникационных задач, возможно, формат действительно стоит пересмотреть.
Соцсети не должны существовать исключительно ради галочки в маркетинговом плане.
В 2026 году вопрос уже не в том, нужны ли B2B-компании социальные сети вообще. Вопрос в том, какие задачи они должны решать и сколько ресурсов бизнес готов на это выделить.
Не каждой компании нужно собственное бренд-медиа. Не каждому руководителю нужен личный блог. Не каждую площадку необходимо развивать до тысяч подписчиков.
Иногда достаточно поддерживать живой корпоративный канал, публиковать кейсы и новости, а лучшие материалы распространять на дополнительных площадках.
Иногда имеет смысл развивать личный бренд руководителя, потому что именно его экспертиза помогает выстраивать доверие и начинать переговоры.
А иногда бизнесу действительно стоит инвестировать в полноценное отраслевое медиа — но только если он понимает, для кого его создаёт, чем будет отличаться от конкурентов и как долго готов ждать отдачи.
