Тендеры и лиды
Информация
Кому полезно: селлерам, которые считают, не пора ли уходить с площадок, и агентствам, которым этот расчёт приносит заказчик — вместе с вопросом «а окупится ли».
«Маркетплейс забирает половину, свой сайт — только эквайринг» — самый частый аргумент в пользу собственного магазина. Мы посчитали обе стороны по действующим прайсам: комиссии взяли из тарифных сеток трёх площадок, доставку — из официального калькулятора Почты России, приём платежей — из тарифов ЮKassa, а стоимость разработки — из статистики самого Workspace. Разница оказалась не там, где её обычно ищут.
Считаем один заказ при одинаковой цене товара в двух каналах. Склад в обоих случаях свой, поэтому на стороне маркетплейса берём модель FBS — иначе сравнивали бы разные бизнес-модели, а не каналы продаж.
Что уходит площадке: комиссия по её сетке плюс логистика по её тарифу. Что уходит своему магазину: эквайринг, фискализация чека, доставка курьерской службой, платформа и — главная статья — привлечение покупателя.
Источники цифр:
Комиссии — полные тарифные сетки Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета, 27 800 строк. Все три площадки публикуют их открыто, без входа в кабинет.
Логистика площадки — справка Wildberries «Виды логистики и расчёт стоимости»: до литра 23–32 ₽, от литра — 46 ₽ за первый литр плюс 14 ₽ за каждый следующий.
Доставка своего магазина — официальный калькулятор Почты России, «Посылка стандарт», живой запрос на 20 августа 2026 года.
Приём платежей — тарифы ЮKassa: 2,8% за платёж плюс 1% за чек, НДС сверх комиссии.
Платформа — Tilda, тариф Business, 1 000 ₽ в месяц при оплате за год.
Разработка — калькулятор стоимости услуг Workspace: средний интернет-магазин под ключ 600 000 ₽, средняя ставка специалиста 1 800 ₽ в час, заявки принимают 6 507 агентств.
Все расчёты ниже сделаны скриптом по этим данным, а не прикидкой на глаз.
Возьмём товар за 3 000 ₽ объёмом в литр и посмотрим, сколько остаётся продавцу в каждом канале. Комиссия — медиана ставок FBS по трём площадкам в своей категории.
Правая колонка — самое важное число статьи. Это запас на привлечение покупателя: сколько можно заплатить за то, чтобы человек пришёл в ваш магазин и купил, и при этом не проиграть маркетплейсу. На площадке эти деньги вы тоже платите — просто они уже сидят внутри комиссии, вместе с её трафиком, доверием и оплаченным приложением на телефоне покупателя.
Обратите внимание: колонка «свой магазин» одинаковая для всех категорий — 524 ₽. Свои расходы почти не зависят от того, чем вы торгуете, а комиссия площадки зависит очень сильно. Отсюда простое следствие: чем дороже категория на маркетплейсе, тем больше смысла в собственном канале, и решает не «уйти или остаться», а конкретная строка в сетке.
Главный сюрприз расчёта не в комиссии, а в доставке. Тот же товар объёмом в литр:
Маркетплейс — 46 ₽. Официальный тариф прямой логистики Wildberries: первый литр стоит 46 ₽, каждый следующий — 14 ₽. Товар меньше литра едет за 23–32 ₽.
Свой магазин — 406,66 ₽. «Посылка стандарт» Почты России, 1 кг из Москвы: Казань и Краснодар — 406,66 ₽, Новосибирск — 457,50 ₽. Это самый дешёвый из массовых официальных вариантов, курьерские службы дороже.
Разница — 8,8 раза, и это не про эффективность конкретной службы. Площадка везёт консолидированный поток на свои пункты выдачи, вы — единичную посылку. Догнать этот тариф в одиночку нельзя, его можно только заложить в цену.
Таблица выше отвечает на вопрос, который в спорах о собственном магазине почти никогда не задают: сколько у меня вообще есть денег на привлечение покупателя. Три вывода из неё.
Чек 1 000 ₽ — расчёт закрыт. Бюджет на привлечение получается 38–128 ₽, а в продуктах он уходит в минус: собственный магазин там дороже площадки даже при бесплатном трафике. Ни в одном канале в 2026 году покупатель не стоит 100 ₽. На дешёвом чеке маркетплейс выигрывает не «пока», а всегда.
Чек 3 000 ₽ — пространство появляется. 722–1 112 ₽ на покупателя — это уже реальные ставки контекста и таргета. Здесь спор осмысленный, и всё решает, умеете ли вы приводить людей дешевле этой границы.
Чек 10 000 ₽ — арифметика меняет знак. 3 256–4 556 ₽ на привлечение перекрывают почти любую рекламную стратегию. На дорогом товаре комиссия площадки становится главной статьёй расходов бизнеса, и держаться за неё дороже, чем строить свой канал.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
До сих пор мы считали текущие расходы. Но собственный магазин — это ещё и вложение. По данным калькулятора Workspace, средний интернет-магазин под ключ стоит 600 000 ₽. Разложим это на два года: 25 000 ₽ в месяц, которые канал должен отбивать сверх всех текущих затрат.
Читается таблица так: при чеке 3 000 ₽ и привлечении по 300 ₽ за покупателя магазин отбивает вложение с 36 заказов в месяц — чуть больше одного в день. При чеке 10 000 ₽ хватает 7–8 заказов. А при чеке 1 000 ₽ разработка за 600 000 ₽ не окупается вообще: даже при бесплатном трафике нужно 274 заказа в месяц, а при платном — никогда.
Отсюда практический вывод, который стоит проговаривать до подписания договора: на дешёвом чеке правильный ответ — не сайт под ключ, а конструктор за 1 000 ₽ в месяц. Он не отбивает шестизначное вложение, потому что вложения нет. Разработка окупается тем, у кого есть либо чек, либо повторные покупки.
Все цифры выше посчитаны для покупателя, который пришёл один раз. Именно так его считает маркетплейс: клиент там не ваш, и следующий заказ вы снова покупаете комиссией.
В своём магазине покупатель остаётся с вами — и стоимость привлечения делится на все его покупки. Категория «Красота», чек 3 000 ₽:
Тот же магазин, те же тарифы, но при трёх покупках в год допустимая цена покупателя — уже 2 796 ₽ вместо 932 ₽. Это и есть настоящий предмет спора: собственный канал окупается не экономией на комиссии, а повторными продажами. Если товар покупают раз в жизни, экономия на комиссии уйдёт в рекламу целиком, и вы просто поменяете одного посредника на другого.
Тарифы — величина скоропортящаяся, и прямо сейчас идёт наглядный пример. Ozon опубликовал новую редакцию таблицы категорий, которая вступает в силу 28 августа 2026 года. Мы сравнили её с действующей построчно: медианная ставка FBS выросла в 20 категориях из 30 и не снизилась ни в одной.
Красота и гигиена — 47% → 55% (+8 п.п.)
Аптека — 46% → 54% (+8 п.п.)
Бытовая техника — 47% → 54% (+7 п.п.)
Электроника — 44% → 50% (+6 п.п.)
Спорт и отдых — 49% → 55% (+6 п.п.)
Что это даёт нашему расчёту, зависит от того, где вы торгуете. Для продавца, который работает только на Ozon, запас на привлечение в «Красоте» вырастет с 932 до 1 172 ₽ с того же заказа в 3 000 ₽ — почти на четверть. А вот медиана по трём площадкам сдвинется всего с 47 до 48%, и общий запас — с 932 до 962 ₽: соседи ставку не подняли, и середина почти не поехала.
Это, кстати, лучший аргумент против одноплощадочной стратегии из всех, что мы видели в цифрах. Экономика собственного канала у моноселлера на Ozon улучшилась за один день — но не потому, что он что-то сделал, а потому, что площадка подняла ставку и может поднять ещё.
Поэтому в любом расчёте, который вы показываете клиенту или руководителю, ставьте дату редакции тарифа, по которой он сделан. Через месяц это единственное, что отличает «расчёт устарел» от «расчёт был неверный». Полные таблицы по всем категориям трёх площадок и сводный XLSX со всеми сетками мы выложили в разборе комиссий маркетплейсов — оттуда можно взять свою строку и подставить в расчёт вместо медианы.
Найдите ставку своего товара, а не категории. Внутри одной категории разброс достигает десятков процентных пунктов, и медиана по разделу для решения не годится.
Посчитайте запас на привлечение по формуле из статьи: комиссия площадки минус эквайринг, минус разница в доставке. Это ваш предельный бюджет на покупателя.
Сравните его с ценой покупателя в своих каналах. Не со средней по рынку, а со своей — из кабинета рекламной системы или из прошлых кампаний.
Умножьте на число повторных покупок за год. Без этой цифры расчёт неполон, а на большинстве категорий — и вовсе не в пользу магазина.
И только теперь считайте вложение. 600 000 ₽ имеют смысл там, где предыдущие четыре пункта сошлись, а не вместо них.
Отдельно про трафик: собственному магазину его нужно добывать самому, и это отдельная статья расходов, которую в спорах о комиссии обычно забывают. Базовый порядок действий для нового магазина мы разбирали в материале про SEO для интернет-магазина.
С заказа в 3 000 ₽ площадка забирает 1 246–1 636 ₽, свой магазин — 524 ₽. Разница, 722–1 112 ₽, это и есть бюджет на привлечение покупателя.
Доставка своими силами дороже логистики площадки в 8,8 раза: 406,66 ₽ против 46 ₽ за тот же литр.
На чеке 1 000 ₽ собственный магазин не сходится ни при каких условиях, на 10 000 ₽ — сходится почти при любых.
Сайт за 600 000 ₽ окупается с 36 заказов в месяц при чеке 3 000 ₽ и не окупается никогда при чеке 1 000 ₽.
Решают не комиссии, а повторные покупки: три покупки вместо одной поднимают допустимую цену покупателя с 932 до 2 796 ₽.
С 28 августа Ozon поднимает ставки FBS в 20 категориях из 30 — расчёт, сделанный вчера, уже другой.
