Контент

UGC-креативы для мобильной рекламы: как разрабатывать и оценивать ролики

171

UGC-креативы используют в рекламе мобильных приложений, игр, сервисов, онлайн-образования и других продуктов, которые проще показать через реальную ситуацию. В кадре человек рассказывает о своем опыте, демонстрирует интерфейс или объясняет, как продукт помог решить задачу. Внешне такой ролик может напоминать обычное видео из TikTok, Reels*, Shorts или VK Клипов. Но в рекламе недостаточно поставить человека перед камерой и дать ему готовый текст.

Результат UGC-ролика зависит от сценария, героя, способа демонстрации продукта и того, насколько точно креатив попадает в мотивацию аудитории. В HunterMob мы относимся к UGC как к системе тестов. Каждый ролик должен проверять отдельное предположение о пользователе и давать материал для следующей итерации. Дальше хочу разобрать, что такое UGC сегодня, и какой смысл мы вкладываем в эту аббревиатуру.

*Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией и её деятельность запрещена на территории Российской Федерации.

Чем UGC отличается от блогерской интеграции

В блогерской интеграции бренд получает доступ к аудитории конкретного автора. На результат влияют его узнаваемость, репутация и отношения с подписчиками.

UGC-креатор может не иметь развитого аккаунта и не размещать ролик у себя. Его задача состоит в том, чтобы убедительно изобразить пользователя продукта. Поэтому количество подписчиков здесь вторично. Важнее, соответствует ли человек целевой аудитории, естественно ли говорит и умеет ли работать с продуктом в кадре.

Классический продакшен решает другую задачу. Он дает полный контроль над светом, композицией, локацией и деталями изображения. Такой формат нужен для имиджевых кампаний, сложной предметной съемки и роликов, где визуальное качество формирует восприятие бренда. UGC полезнее там, где бизнесу нужно быстро проверить несколько рекламных сообщений и сценариев использования.

Сначала определяем мотивацию пользователя

Работу над UGC часто начинают с формата: отзыв, распаковка, инструкция или реакция. Мы сначала разбираемся, почему человек вообще может заинтересоваться продуктом.

Для одного приложения мотивы могут быть разными. Финансовый сервис помогает сократить лишние расходы, навести порядок в бюджете или снизить тревогу из-за денег. В игре пользователя могут привлекать развитие персонажа, соревнование, общение или возможность отвлечься вечером.

Каждый мотив требует отдельного сценария. Если объединить несколько причин в одном коротком ролике, сообщение получится размытым.

Например, креатив для приложения по учету расходов можно построить вокруг трех ситуаций:

пользователь не понимает, куда уходят деньги;
регулярно забывает об активных подписках;
хочет начать откладывать, но не видит свободной суммы.

Функции продукта могут совпадать, но заходы, аргументы и демонстрация будут разными.

Хук должен отбирать нужную аудиторию

Первые секунды отвечают не только за внимание. Они помогают зрителю понять, относится ли ситуация к нему.

Общее эмоциональное начало способно дать высокий процент просмотров, но привести нецелевые переходы. Более конкретная формулировка обычно охватывает меньше людей, зато лучше подготавливает к продукту.

TikTok рекомендует сообщать ценность в первые секунды, использовать вертикальное видео и показывать продукт достаточно рано. Google также советует создавать для Shorts отдельные вертикальные ролики с разными сообщениями, а не адаптировать один горизонтальный материал. Хорошее начало содержит ситуацию или результат, который можно развить дальше. После него продукт не должен появляться неожиданно. Он продолжает мысль, заданную в первой сцене.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13691 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Обещание нужно подтвердить в кадре

Одна из частых проблем UGC для мобильных приложений заключается в слабой демонстрации. Герой подробно рассказывает о пользе сервиса, но зритель видит общий экран или несколько несвязанных действий.

Если ролик обещает экономию времени, нужно показать сокращенный путь до результата. Если приложение помогает контролировать расходы, стоит продемонстрировать конкретную функцию. Если реклама игры строится на быстром развитии героя, в кадре должна появиться эта механика.

Мы проверяем, можно ли понять преимущество продукта без объяснений за кадром. Если интерфейс не подтверждает слова героя, сценарий и визуальная часть существуют отдельно друг от друга.

Продукт не обязательно показывать в первом кадре. Но откладывать его до финала тоже рискованно: зритель может досмотреть историю и не связать ее с рекламируемым приложением.

Снимать нужно серии, а не отдельные ролики

Пять видео с разными героями и одинаковым сценарием не дают пяти полноценных гипотез. Они позволяют проверить только влияние типажа.

Чтобы понять, почему креатив работает, меняем элементы последовательно:

мотивацию пользователя;
начало ролика;
героя;
аргумент;
способ демонстрации;
доказательство;
призыв к действию.

Сначала можно протестировать несколько заходов с одинаковой основной частью. Затем оставить сильное начало и изменить аргументацию или демонстрацию продукта.

Так команда получает не просто ролик с лучшим CPA, а понимание, какие мотивы и сообщения влияют на решение пользователя. Такой подход также соответствует рекомендациям платформ создавать несколько вертикальных видео с разными сообщениями и регулярно обновлять набор материалов.

Результат нельзя оценивать по одной метрике

Высокое удержание первых секунд показывает, что начало привлекло внимание. Оно не говорит о том, заинтересовал ли человека продукт.

Высокий CTR при низкой конверсии после перехода может означать, что обещание в ролике не совпало с интерфейсом, страницей приложения или реальным пользовательским опытом. Хорошие досмотры при слабом CTR часто появляются у развлекательных роликов, в которых продукт играет второстепенную роль.

Поэтому UGC нужно оценивать по цепочке: удержание, досмотры, переходы, целевые действия и качество привлеченных пользователей. Для приложений важны не только установки, но и регистрация, покупка, удержание или ROAS.

Один ролик нельзя одинаково запускать везде

TikTok, Reels*, Shorts и VK Клипы используют вертикальное видео, но это не делает их полностью одинаковыми площадками.

В TikTok допустимы более резкий монтаж, быстрые смены планов и активная работа с текстом. Для Reels* важно учитывать безопасные зоны, чтобы элементы интерфейса не перекрывали субтитры и продукт. Meta* рекомендует использовать вертикальные видео со звуком и размещать ключевые сообщения в видимой части экрана. В Shorts реклама находится между органическими роликами, и пользователь может сразу ее пролистать, поэтому видео должно быстро объяснять тему и сохранять понятную структуру.

Адаптация не ограничивается изменением размера файла. Для каждой площадки могут потребоваться другой первый кадр, темп, продолжительность сцен и расположение текста.

Что учитывать при производстве UGC

Сильный UGC не обязан выглядеть дорогим, но должен быть точным. Естественная речь не отменяет сценарий. Бытовой фон не компенсирует слабую демонстрацию. Популярный формат не заменяет понимание аудитории.

Мы используем UGC, когда нужно проверить, в какой ситуации продукт становится значимым для человека и какой аргумент помогает перейти от интереса к действию.