Тендеры и лиды
Информация
Наверняка на просторах интернета вам попадались такие ролики: половину экрана занимает залипательная игра, а на второй половине кто-то рассказывает драматичную историю отношений. Или режет мыло. Или мнёт кинетический песок. Иногда поверх всего этого — вставка из «Гриффинов» или «Уральских пельменей».
На экране одновременно происходят две, три, иногда четыре никак не связанные вещи. И каждая чем-то занимает зрителя.
В определенный момент, этот формат стал настолько узнаваемым, что у него появилось название — sludge content, или «контент с перегрузкой стимулами». Его распространили в TikTok в 22–23 годы. Ранние варианты выглядели так: закадровый голос читает историю с Reddit, а на экране идёт Subway Surfers. Потом к конструкции добавились шоу, мультфильмы, мыло, готовка — всё, что хорошо двигается и не требует особого внимания.
Люди, сами того не подозревая, создали новый медиажанр: один поток сообщает информацию, второй не даёт глазам скучать.Когда жанр набрал обороты, за ним сразу закрепилось клеймо: это про «поколение Z», «клиповое мышление» и «СДВГ от тиктока». Кажется, что это они — зумеры и альфа — не могут смотреть одно видео, им нужно два, три, четыре. Кажется, что это новая проблема, которая появилась вместе с новыми платформами.
Если посмотреть на историю цифровых продуктов — не только TikTok и YouTube, а вообще всех, от первых социальных сетей до современных стримингов, — они всегда проектировались так, чтобы удерживать внимание. Потому, что главная валюта для таких компаний – наше время.
Лента Вконтакте. Автопроигрывание на YouTube. Бесконечный скролл в Instagram. Уведомления. Рекомендации. Всё это появилось до того, как кто-то придумал термин «sludge content».
Мы привыкли к изобилию контента и возможности бесконечно выбирать подходящее: фильм идёт на телевизоре, на телефоне мы листаем WB; а фоном еще играет подкаст. Потому что каждая из компаний по прежнему жаждет заполучить ваше внимание, убирая любые “но” с которыми вы можете столкнуться.
P.S. кстати двойной экран изначально создавали вообще не для удержания зрителя. Split-screen помогал пиратить контент, обходя системы распознавания авторских прав. А повышение шансов удержать зрителя стало приятным дополнением, которое сделало прием популярнее.
Когда становится скучно, рука почти автоматически тянется к телефону. Открыть ленту. Переключить видео. Проверить сообщения. Пролистать ещё пару роликов — вдруг следующий окажется интереснее.
В серии из 7-ми экспериментов двух психологов Там и Инзлихта исследователи изучали, что происходит, когда человек начинает переключаться между цифровым контентом именно из-за скуки. Участники смотрели видео, могли переходить к другим роликам или перематывать их вперёд, а затем оценивали собственное состояние.
И в 5-ти из экспериментов частое переключение сопровождалось большей скукой, меньшей удовлетворенностью происходящим и снижением внимания. То есть стратегия «это надоело, посмотрю что-нибудь другое» лишь заставляла скучать сильнее.
Когда человек переключается между видео или перематывает, внимание каждый раз приходится собирать заново. Нет времени погрузиться в сюжет, мысль или контент. Каждый новый фрагмент обещает: «вот сейчас будет интереснее», но вместо этого погружение не наступает, и скука сохраняется
Кэти Там объясняет это так: «Когда вы ускоряете видео, у вас нет времени на погружение или понимание, и контент может казаться бессмысленным». Она сравнивает это с походом в кинотеатр: «Как и в случае с более иммерсивным опытом в кинотеатре, больше удовольствия можно получить, погружаясь в онлайн-видео, а не пролистывая их»
Получается петля: скука провоцирует переключение, а переключение поддерживает скуку.
Важная оговорка: это исследование, не доказывает, что любое переключение между видео делает человека скучающим. Эффект зависел от конкретного эксперимента и условий просмотра. Но для нас важен сам механизм: люди часто перематывают видео (разные исследования дают числа до 90%, что если людям предоставлять возможность промотать момент, которые не нравится, это сделает большинство). Если человеку стало скучно, цифровой среде выгодно почти мгновенно предложить следующее. А если следующее тоже не сработало, предложить ещё одно.
Приложения конкурируют в условиях такого поведения и вынуждены подстраиваться под пользователя. И интерфейсы постепенно начали проектировать эту логику вокруг самого ожидания.
Получается, что проблема начинается в тот момент, когда между двумя действиями возникает пустое место.
Мы нажали кнопку — и ждём.
В новой серии рассказывают “ранее в сериале”
Включается короткая реклама
Заказ обрабатывается.
Страница открывается.
Директор по инновациям Netflix смотрел «Игру престолов» и уставал вручную перематывать длинную заставку. Компания провела исследование и выяснила, что 15% времени подписчики тратили на ручную перемотку первых пяти минут серии. Так, из живого опыта одного человека появилась кнопка «пропустить заставку». Сейчас её нажимают 136 миллионов раз в день.
То же самое с элементами загрузки: Пользователю нужно хотя бы минимальное ощущение движения, пока система занята своим делом. Пустой экран длиной в три секунды ощущается совсем иначе, чем те же три секунды с индикатором, анимацией или понятным сообщением о % выполнения задачи. Поэтому цифровые продукты постепенно научились заполнять даже несколько секунд между «нажать» и «получить».
Самая заметная перемена в пользовательском опыте: у цифрового действия постепенно исчез конец. Когда контент разбит на страницы, просмотр имеет естественную границу. Пользователь дошёл до конца списка, увидел кнопку следующей страницы и должен решить: достаточно или продолжить.
Бесконечная лента убрала необходимость принимать решение: ничего не нужно нажимать, продолжение происходит само.
Еще 20 лет назад была подана патентная заявка на «бесконечную прокрутку», 14 февраля 2006 в Microsoft, первым продуктом с этой функцией стал поиск изображений Bing.
Примерно в то же время Аза Раскин, работавший в небольшой компании с говорящим названием Humanized, создал свою версию бесконечной ленты. Позже именно его имя стало ассоциироваться с этой технологией — отчасти потому, что он сам активно об этом рассказывал, а отчасти потому, что в 2019 году публично заявил о сожалении о своём изобретении.
Раскин сравнил бесконечную ленту с «поведенческим кокаином», который просто рассыпают по интерфейсу — и это то, что заставляет возвращаться снова и снова. Для пользователя бесконечная лента удобнее – не нужно делать лишний клик, но вместе с ним исчезает стоп-сигнал, который сообщит, что текущий эпизод закончился и пора решить, что делать дальше.
Таких сигналов в интерфейсах довольно много: последняя страница, конец статьи, финальный экран игры, титры, сообщение «задача выполнена». Они создают точку, в которой продолжение становится отдельным решением. Современные продукты последовательно сокращали количество таких точек.
Следующий очевидный шаг после бесконечной ленты — убрать решение о том, что смотреть дальше. Видеоплеер заканчивает ролик и запускает следующий. Сервис сам подбирает продолжение. Лента формируется алгоритмом и заранее знает, какой контент показать после текущего. Пользователь всё реже выбирает следующий объект из пустого пространства между двумя действиями.
Каждый шаг снимает с пользователя ещё одно маленькое решение. Если раньше окончание действия создавало короткую паузу — ну всё, что теперь? — то теперь этот вопрос всё чаще решает система.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13792 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
У этой конструкции принятия решений есть название: friction — от англ. трение. В интерфейсе это любое дополнительное усилие, которое отделяет одно действие от следующего: нажать кнопку, подтвердить выбор, дождаться загрузки. Чем меньше такого трения, тем легче продолжить.
Термин пришёл в дизайн из физики. В 1995 году Билл Гейтс в книге «Дорога в будущее» описал «friction-free capitalism» — рынок, где информация течёт без задержек и посредников. А в 1999 году дизайнер Алан Купер в книге «The Inmates Are Running the Asylum» ввёл понятие «когнитивного трения» — сопротивления, которое возникает, когда человек сталкивается со сложной системой правил. Купер утверждал, что цифровые интерфейсы генерируют когнитивное трение по своей природе — из-за скрытой сложности и непредсказуемого поведения.
Именно это трение современные продукты последовательно убирали.
Британский госрегулятор медиа Ofcom отдельно разбирал этот вопрос. В исследовании регулятор прямо связывает автопроигрывание и бесконечную ленту с удалением “трения”: пользователь потребляет контент, почти не совершая новых действий — а значит, не сталкивается с моментом, который заставил бы его остановиться и решить, хочет ли он продолжать.
Ofcom проверял это экспериментально. В испытании участвовали 2 800 взрослых, которых случайным образом распределили по группам. Им показывали шесть видео, среди которых были потенциально вредные — с предупреждением перед ними.
Результаты оказались показательными:
В базовом условии, без autoplay и autoskip, ролик пропускали менее одного из четырёх участников — около 24%. Человек должен был сам нажать «пропустить» или «смотреть».
С autoskip (по умолчанию видео не показывается, нужно активное действие, чтобы его включить) доля пропустивших выросла до 48%. Предупреждение усилилось.
С autoplay (ролик запускается сам через пять секунд бездействия) доля пропустивших упала до 16%. Это значит, что больше 8 из 10 участников начинали смотреть потенциально вредный контент — просто потому, что бездействие стало равносильно согласию.
Разница между 24% и 16% — цена одного удалённого “трения”.
В 2026 году Еврокомиссия предварительно признала Meta нарушителем Digital Services Act именно из-за этого. В официальном заявлении регулятор указал, что автопроигрывание и бесконечный скролл «подпитывают желание пользователя продолжать скроллить и переводят мозг в режим автопилота», способствуя нездоровым привычкам и компульсивному использованию.
Но есть и обратная сторона. Когда исследователи пытаются вернуть трение искусственно, продукт начинает восприниматься хуже. В экспериментах с добавлением пауз и дополнительных подтверждений пользователи отмечали раздражение и снижение удовлетворённости. Трение одновременно мешает продукту удерживать пользователя и мешает пользователю пользоваться продуктом так, как он привык.
Еще в 1950-х годах Б. Ф. Скиннер провёл серию экспериментов, которые позже стали фундаментом для понимания того, почему цифровые ленты так трудно закрыть. В его лаборатории голуби в специальной камере получали пищу за нажатие на рычаг. Сначала Скиннер давал награду каждый раз — голубь нажимал, получал еду, нажимал снова. Поведение было стабильным, предсказуемым.
А потом награда стала приходить не каждый раз, а случайно — после разного числа нажатий. Голубь мог нажать три раза и ничего не получить. Мог нажать десять раз — и получить. Мог нажать двадцать — и снова ничего. Этот режим, который Скиннер назвал «вариативным подкреплением» , оказался самым устойчивым.
Поведение, которое вознаграждается непредсказуемо, закрепляется сильнее, чем поведение, вознаграждаемое постоянно. Если вы точно знаете, что получите награду за следующее действие, вы сделаете его — и остановитесь. Если вы не знаете, получите ли вы её, вы будете действовать снова и снова.
Все тоже самое происходит в ленте: вы свайпаете. Первый ролик — обычный. Второй — смешной. Третий — скучный, вы пролистываете. Четвёртый — снова ничего. Пятый — внезапно тот самый, который хочется досмотреть до конца.
Это ровно тот же механизм. Каждый свайп — это нажатие на рычаг, а каждый ролик — потенциальная награда. Бывший дизайн-этик Google Тристан Харрис, который позже стал одним из главных критиков индустрии, он писал: «Если вы приложение, как вам удержать людей? Превратите себя в игровой автомат». Средний человек проверяет телефон 150 раз в день. Харрис задаёт вопрос: «Мы делаем 150 осознанных выборов?» — и отвечает: главная причина в том, что телефон работает на том же психологическом принципе, что и слот-машина: «Когда мы вытаскиваем телефон из кармана, мы играем в игровой автомат, чтобы посмотреть, какие уведомления пришли. Когда мы свайпаем ленту Instagram, мы играем в игровой автомат, чтобы посмотреть, какая фотография будет следующей».
Есть стоп-сигналы, которые убрать нельзя: загрузка не может быть мгновенной, курьер не может моментально доставить заказ, в крайнем случае интернет может просто пропасть.
Это не дизайнерские решения, которые можно отменить поэтому если паузу нельзя убрать, её нужно заполнить.
Dodo Pizza запускает мини-игру, пока заказ едет. Нужно складывать коробки от пиццы одну на другую — ровно, чтобы башня не упала. Человек, который складывает коробки, не думает об отмене заказа, не смотрит что в приложении конкурента. Он думает, куда поставить следующую.
Chrome показывает динозаврика, когда пропадает интернет. Netflix запатентовал технологию, которая во время загрузки матча показывает видео из других приложений, подсказки, рекламу — всё, что угодно, лишь бы экран не пустовал. Sony создала похожую систему для PlayStation: ИИ оценивает, сколько продлится загрузка, и подбирает контент для заполнения паузы.
Существуют готовые библиотеки, которые позволяют разработчику в одну строку кода вставить мини-игру на экран загрузки — настолько эти решения стали популярны.
Все эти примеры делают паузу незаметной. А незаметная пауза — это пауза, в которой не принимаются решения. Человек не решает, ждать ли дальше. Не решает, отменить ли заказ. Не решает, закрыть ли приложение.
Всё, о чем мы говорили сегодня – о паузе, которой больше нет. Sludge content из начала статьи просто еще один способ заполнить паузу, потому, что среда, в которой мы находимся, очень не хочет оставлять нас в одиночку.
Как только механизм назван, его начинаешь видеть. Вы свайпаете ленту — и понимаете, что ищете не конкретный ролик, а ощущение, что следующий будет лучше. Вы досматриваете серию — и замечаете, что автозапуск уже включил следующую, а вы даже не решили, хотите ли её смотреть. Вы ждёте заказ — и обнаруживаете, что складываете коробки в башню, вместо того чтобы спросить себя, нужен ли вам вообще этот заказ.
Это не останавливает автоматически. Но это делает процесс видимым. Бизнес-модель, которая конвертирует время в деньги, не заинтересована в том, чтобы вы останавливались. Значит, изменения приходят либо извне — через регулирование, как в случае с Digital Services Act, — либо изнутри, через осознанное проектирование. Но пока ни то, ни другое не стало нормой. Поэтому в обозримом будущем среда будет продолжать убирать остановки, а не добавлять их.
Это значит, что остановка остаётся действием. Как и раньше, его все также приходится совершать самому. Может быть, именно поэтому так трудно закрыть приложение. Потому, что закрыть — значит поставить точку. А точка означает, что дальше ты сам должен решить, чем заполнить тишину.
