LZ.Media 
Тендеры и лиды
Информация
AIDA, PAS и 4P до сих пор регулярно встречаются в ТЗ на копирайтинг и контент-маркетинг: их проходят на курсах и по ним проверяют тексты. Но создавались эти схемы для массовой рекламы, где решение о покупке принимает один человек и довольно быстро. В B2B-отрасли все устроено иначе. Сделку здесь согласуют несколько людей, цикл занимает недели или месяцы, каждое обещание нужно подтвердить. К тому же первым страницу все чаще читает поисковик, который теперь еще и собирает из нее нейроответ.
Сами формулы при этом остаются рабочими. Но их нужно пересобирать: иначе наполнять этапы, добавлять доказательства, выстраивать структуру так, чтобы ответ на главный вопрос находился в первых строках. В этой статье я разбираю, как классические маркетинговые формулы работают в B2B-текстах и что в них приходится менять, чтобы они приносили заявки.
Коротко напомню, как устроена каждая из концепций:
AIDA — Attention, Interest, Desire, Action: внимание, интерес, желание, действие. Классическая воронка, в которой читателя последовательно ведут от первого контакта к целевому действию. Подходит для лендингов, писем, статей.
PAS — Problem, Agitate, Solution: проблема, усиление, решение. Формула для ситуаций, когда нужно назвать проблему клиента, показать ее последствия и предложить выход.
4P — Picture, Promise, Prove, Push: картинка, обещание, доказательство, побуждение к действию. Строится вокруг доказательств, поэтому хорошо подходит для офферов.
4P в контенте иногда путают с маркетинг-миксом 4P, хотя у них разные задачи. Маркетинг-микс (Product, Price, Place, Promotion) — это модель стратегии, которая описывает, что компания продает, по какой цене, через какие каналы и как продвигает продукт. Мы же будем говорить про схему построения конкретного текста: в каком порядке подавать аргументы, чтобы читатель дошел до целевого действия. Проще говоря, маркетинг-микс отвечает на вопрос «что и как продавать», а 4P-копирайтинг — на вопрос «как об этом написать».
B2B-покупка редко происходит быстро. Цикл сделки растягивается на недели и месяцы, чек высокий, а решение согласуют несколько человек: руководитель, финансовый директор, специалист, который будет работать с продуктом, иногда юрист и служба безопасности. При этом у каждого из них свои вопросы. Например, руководителя интересует результат, финансиста — окупаемость, технического специалиста — интеграции, юриста — условия договора.
Отсюда возникают и высокие требования к доказательствам. Обещание без подтверждения в B2B, как правило, не работает: текст пересылают коллегам, и каждый проверяет его со своей стороны. Поэтому в тексте нужны кейсы, цифры, отзывы с указанием компании и должности, гарантийные условия, комментарии экспертов.
Еще один фактор — нейроответы Google и «Яндекса», которые формируют ответ на запрос из фрагментов страниц. Для текста это означает, что первые 10–15 строк должны прямо отвечать на главный вопрос страницы. Помогают и FAQ, и таблицы, и понятная структура подзаголовков, то есть все, из чего поисковику удобно извлечь готовый фрагмент.
В итоге одной формулы на всю страницу обычно не хватает. На практике все чаще используется гибридная структура: AIDA на первом экране, PAS и 4P в блоках с возражениями и доказательствами.
AIDA хорошо подходит для первого экрана лендинга, email-рассылок, анонсов вебинаров и лид-магнитов, то есть для форматов, где у читателя мало времени и его нужно за несколько абзацев подвести к действию.
Основной риск AIDA в B2B — общие формулировки. Этапы формулы легко заполнить фразами вроде «эффективное решение для вашего бизнеса», но из них не понятно, что именно предлагают и кому. Поэтому каждый этап стоит наполнять конкретикой:
Attention. Заголовок с конкретной выгодой и указанием сегмента. Читатель должен сразу понять, для кого предложение и что он получит.
Interest. Контекст и проблемы, которые знакомы целевой аудитории. На этом этапе важнее показать понимание задач клиента, чем рассказывать о компании.
Desire. Выгоды, выраженные через результат для бизнеса: экономию времени и денег, снижение рисков. Их нужно подкреплять цифрами и кейсами.
Action. Конкретный CTA с глаголом и минимальным трением: «Запросить демо», «Получить расчет». Формулировки вроде «Узнать больше» обычно слабее, потому что не объясняют, что произойдет после клика.
PAS — проверенная формула для коротких рекламных текстов, баннеров, таргетированной рекламы, постов, а также для блоков «для кого» и «проблемы» на лендинге. В этих форматах нет места для долгого прогрева, поэтому начинать лучше сразу с проблемы.
При этом B2B-аудитория осторожно относится к текстам, построенным на «боли». Опытный руководитель хорошо знает свой бизнес, и преувеличенные описания проблем вызывают у него скорее недоверие. Поэтому в B2B формула работает, только если проблема реальная и узнаваемая.
Problem. Назвать конкретную бизнес-проблему без преувеличений. Формулировка «отчет для руководства собирается вручную три дня» убедительнее, чем общие слова о «хаосе в процессах».
Agitate. Показать последствия бездействия через измеримые потери: скрытые расходы, риски, упущенную выгоду. В B2B лучше всего работает расчет, а не эмоциональное давление.
Solution. Представить продукт как решение этой проблемы: 3–5 конкретных преимуществ с доказательствами.
ВАЖНО: Проверить блок Agitate можно простым способом — показать его представителю вашей целевой аудитории. Если он узнает свою ситуацию, формулировка удачная. Если считает описание преувеличенным, акценты стоит смягчить.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13772 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
4P годится для страниц услуг и кейсов, коммерческих предложений, блоков «почему мы». Это форматы, где читатель уже понимает свою задачу и выбирает подрядчика. Главное преимущество 4P в B2B — отдельный этап для доказательств. Но это же и главное ограничение: если подтвердить обещание нечем, формула не работает.
Picture. Конкретный сценарий: текущее состояние бизнеса или желаемый результат. Вместо «повысим эффективность продаж» — «руководитель видит все заявки в одной системе, а не в нескольких мессенджерах».
Promise. Измеримый результат: сроки, метрики, KPI. Обещать стоит только то, что компания готова зафиксировать в договоре.
Prove. Кейсы, цифры, отзывы, скриншоты, сертификаты, комментарии экспертов. Чем ближе доказательство к отрасли читателя, тем оно убедительнее.
Push. Понятный следующий шаг: демо, аудит, расчет, звонок.
ВАЖНО: Если кейсов и цифр у вас пока нет, лучше начать с AIDA или PAS, а к 4P перейти, когда появятся первые подтвержденные результаты.
AIDA последовательно ведет читателя к действию, PAS быстро вовлекает через проблему, 4P убеждает за счет доказательств. В таблице ниже я зафиксировала основные различия между этими формулами:
B2B-лендинг читают разные люди с разными вопросами, поэтому одной формулы на всю страницу обычно недостаточно. Удобнее распределить формулы по блокам: первый экран строить по AIDA, блок с проблемами — по PAS, блок «почему мы» и кейсы — по 4P.
Допустим, нужна страница SEO-продвижения для промышленного производителя. Последовательность блоков может быть такой:
Первый экран (AIDA). Заголовок с выгодой и сегментом, подзаголовок с контекстом, ключевая цифра из кейса, CTA «Получить аудит».
«С какими задачами к нам приходят» (PAS). 3–4 типовые проблемы: сайт не виден по коммерческим запросам, заявки приходят в основном с выставок, дилеры занимают позиции выше в выдаче. Для каждой — последствия для бизнеса.
«Как мы работаем». Этапы, сроки и результат каждого этапа.
«Результаты» (4P). Описание сценария и обещание, затем доказательства: кейсы с цифрами, отзывы, данные аналитики.
FAQ. Короткие ответы на вопросы разных ЛПР: стоимость, сроки, что требуется от клиента. Этот блок также помогает попасть в нейроответы.
Финальный CTA (Push). Повтор следующего шага с минимальным трением, например: «Аудит бесплатный, созвон займет [N] минут».
Такая структура позволяет каждому участнику решения найти на странице свой блок: руководитель смотрит результаты, финансовый директор — стоимость и сроки, маркетолог — описание процесса.
Независимо от выбранной формулы, перед публикацией текст стоит проверить по этим пунктам:
Прямой ответ на главный вопрос страницы в первых 10–15 строках. Это важно и для читателя, и для нейроответов.
Конкретика. Цифры, сроки, метрики, названия процессов. Вместо «сократили сроки» — «сократили сроки с [X] до [Y] дней».
Доказательства. Кейсы, отзывы, скриншоты, сертификаты, желательно из отрасли читателя.
FAQ-блок с короткими ответами. Из такого блока поисковику проще извлечь фрагмент для AI-ответа.
Понятный CTA с минимальным трением. Глагол, ясный результат после клика, минимум полей в форме.
Общие формулировки без цифр и контекста. Фразы вроде «комплексный подход» или «индивидуальные решения» подходят практически к любой услуге, поэтому не дают читателю информации для решения. Формально структура соблюдена, но текст не отвечает на вопросы клиента.
Чрезмерное усиление проблемы в PAS. Если блок с последствиями занимает большую часть текста, а решение описано кратко или в самом конце, у читателя складывается впечатление давления. В B2B это снижает доверие.
4P без доказательств. Описание результата и обещание без кейсов и цифр воспринимаются как заявление, которое нечем проверить. Если компания только выходит на рынок, подтверждением могут стать опыт команды, результаты пилотного проекта, расчет на данных клиента или отзыв по первому тестовому запуску.
Слабое начало страницы. Длинное вступление, рассказ об истории компании или размытые подзаголовки в начале мешают и читателю, и поисковику. В результате нейроответ формируется на основе страницы конкурента, а до блока с предложением доходит меньше читателей.
В B2B результат зависит не столько от выбора формулы, сколько от того, чем она наполнена. Поэтому начинать работу над текстом удобнее не с формулы, а с трех вопросов. Кто из ЛПР будет читать страницу и что каждому из них нужно узнать? Какие доказательства есть у компании прямо сейчас? На какой главный вопрос страница должна ответить в первых строках?
Ответы на них обычно сами подсказывают структуру. Если доказательств много, основой станет 4P. Если клиент хорошо знает проблему, но еще не выбрал решение, подойдет PAS. Если нужно коротко представить продукт новой аудитории, логичнее начать с AIDA. А для длинной посадочной страницы почти всегда понадобятся все три формулы в разных блоках.
