RA Promote маркетинговое агентство 
Тендеры и лиды
Информация
B2B-блог редко становится проблемой за один день. Обычно всё происходит постепенно.
Появляются новые продукты, меняется аудитория, часть материалов устаревает, часть начинает дублировать друг друга, а некоторые статьи продолжают собирать просмотры, но уже почти не связаны с тем, что бизнес продаёт сейчас.
В какой-то момент возникает простая проблема: контента много, но непонятно, что из него действительно работает, что стоит обновить, а что только занимает место.
Для этого и нужен аудит контента.
Его задача — понять, насколько существующие материалы соответствуют текущей контент-стратегии, аудитории и бизнес-задачам. На выходе должен появиться не отчёт ради отчёта, а список решений: что оставить, обновить, объединить, убрать и каких материалов не хватает.
Ниже — методика, по которой такой аудит можно провести самостоятельно.
Контент в B2B может жить долго, но это не значит, что однажды опубликованная статья остаётся одинаково полезной годами.
У компании меняются продукты и приоритеты. Пересобирается позиционирование. Появляются новые сегменты аудитории. Одни статьи остаются актуальными, другим нужно обновление, а некоторые темы перестают соответствовать тому, куда вообще движется бизнес.
Поэтому аудит контента полезно рассматривать как диагностику. Он помогает понять:
какие материалы соответствуют текущим задачам;
какие статьи устарели;
где темы дублируют друг друга;
какие важные направления в блоге не раскрыты;
какие материалы дают трафик и вовлечённость, но не связаны с целевой аудиторией;
что можно доработать вместо написания нового текста с нуля.
Когда блог растёт, команда может продолжать выпускать новые статьи, не возвращаясь к уже опубликованным. В результате публикаций становится больше, а структура контента — менее понятной.
Аудит возвращает блогу логику: зачем существует каждый материал и какую роль он играет в общей контент-стратегии.
Если нужно шире посмотреть на роль блога в общей системе продвижения, мы отдельно разбирали, как работает контент-маркетинг для B2B и какое место в нём занимают экспертные статьи.
Контент-аудит сайта и технический SEO-аудит часто воспринимают как одну задачу, хотя проверяют они разные вещи.
Контент-аудит помогает понять:
нужна ли эта тема текущей аудитории;
соответствует ли статья актуальному продукту;
не дублируют ли материалы друг друга;
стоит ли материал оставить, обновить, объединить или убрать.
Технический SEO-аудит отвечает на другие вопросы:
индексируется ли страница;
нет ли ограничений в robots.txt;
есть ли технические проблемы со скоростью сайта;
что происходит с Core Web Vitals и другими техническими параметрами.
Один аудит не заменяет другой.
Можно иметь технически исправный сайт с устаревшими материалами. И наоборот: сильная статья может плохо работать в поиске из-за технических проблем.
Здесь речь только о содержательной стороне B2B-блога.
Необязательно ждать условного «раз в год». Полезнее смотреть на изменения в блоге и бизнесе.
Если материал раньше стабильно получал показы и переходы, а потом его динамика ухудшилась, это повод открыть статью и проверить её заново.
Само падение метрик ещё не означает, что текст плохой. Но это нормальный диагностический сигнал.
Такое бывает после изменения продуктовой линейки или позиционирования.
Например, компания уже делает акцент на сложных B2B-проектах, а большая часть блога по-прежнему отвечает на вопросы начинающей аудитории. Трафик может сохраняться, но контент уже работает не на тех людей.
Несколько материалов отвечают на один и тот же вопрос, а важные направления при этом остаются пустыми. Это повод перейти от отдельных статей к инвентаризации всей библиотеки.
Перед новым контент-планом полезно понять, что уже есть. Иначе легко заново писать темы, которые блог уже раскрывает, или не использовать сильные старые материалы.
Не каждая публикация обязана напрямую приводить заявку. Но если статьи получают трафик, а читатель после них никак не движется дальше — не изучает связанные материалы, продукт или целевое действие — стоит проверить соответствие темы, аудитории и следующего шага.
Если такой сценарий повторяется в нескольких материалах, это уже повод проверять не одну статью, а всю связку: тема → аудитория → следующий шаг читателя.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13762 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Если оценивать статьи по одной, легко потерять общую картину. Поэтому сначала собираем единый реестр, а уже потом принимаем решения.
Начните с простой таблицы.
Минимальные поля:
URL;
название материала;
дата публикации;
дата последнего обновления, если известна;
тема;
продукт или направление;
целевая аудитория;
задача материала.
Последний пункт особенно полезен. Попробуйте для каждой статьи ответить одним предложением: зачем она существует?
Например: «объяснить разницу между двумя подходами» или «подготовить читателя к выбору решения».
Если назначение статьи невозможно сформулировать даже задним числом, это уже сигнал для проверки.
На этом этапе не нужно решать судьбу материалов. Задача — увидеть библиотеку как систему.
Набор метрик зависит от площадки и аналитики, поэтому универсального списка нет. Обычно полезно посмотреть на:
показы;
переходы или просмотры;
CTR там, где он корректно считается;
дочитывания;
доступные показатели вовлечённости;
переходы к следующему материалу или продуктовой странице;
прямые конверсионные действия, если они настроены.
Важно заранее определить, что означает каждая метрика в вашей системе.
Например, «конверсия статьи» бессмысленна без события и знаменателя. Это может быть доля посетителей, которые оставили заявку, перешли на страницу услуги или выполнили другое выбранное действие.
Не стоит превращать этап в соревнование по цифрам. Статья с небольшим трафиком может быть полезной, если отвечает на узкий вопрос клиента перед покупкой. А материал с большим охватом может почти не работать на целевую аудиторию.
Теперь откройте сами статьи и пройдитесь по нескольким вопросам.
Актуальность. Данные, примеры, продукты и рекомендации всё ещё верны?
Соответствие аудитории. Статья написана для того клиента, которого компания хочет привлекать сейчас?
Соответствие продукту. Материал связан с актуальной линейкой услуг?
Экспертность. Есть ли в тексте практическое объяснение, примеры и нюансы или он состоит в основном из общих советов?
Полнота. Получает ли читатель ответ на свой вопрос?
Следующий шаг. Понятно ли, куда ему двигаться после материала?
Оценивать нужно не качество текста «вообще», а его соответствие задаче. Хорошо написанная статья тоже может оказаться лишней, если она больше не подходит аудитории или направлению бизнеса.
После оценки каждой статье нужно назначить действие.
Оставить. Материал актуален и соответствует стратегии.
Обновить. Тема нужна, но содержание устарело, стало неполным или перестало соответствовать текущему продукту.
Объединить. Две или несколько статей слишком сильно пересекаются и логичнее работают как один материал.
Убрать. Материал больше не нужен и не имеет понятной роли в библиотеке.
Последнее решение стоит принимать особенно аккуратно. Слабые показатели сами по себе ещё не означают, что страницу нужно удалять. Сначала проверьте, можно ли решить проблему обновлением или объединением.
Аудит контента — не механическая сортировка по трафику.
После разбора существующих статей становится видно не только лишнее, но и отсутствующее.
Пробел в контенте — важная для аудитории или бизнес-задачи тема, которая в блоге не раскрыта либо раскрыта недостаточно.
Искать такие пробелы удобно от трёх вещей:
текущей продуктовой линейки;
вопросов и сомнений целевой аудитории;
этапов принятия решения.
Например, блог подробно объясняет, что представляет собой услуга и сколько она стоит, но нигде не помогает сравнить варианты перед выбором. Или материалов для верхней части воронки много, а для человека, который уже выбирает решение, почти ничего нет.
Не превращайте этот этап в анализ контента конкурентов. Здесь объект аудита — собственный блог.
Если аудит закончился таблицей со статусами «обновить» и «проверить», работа ещё не завершена.
Для каждого материала зафиксируйте:
решение;
что нужно изменить;
зачем;
приоритет;
ответственного;
следующий шаг.
Приоритет лучше определять по сочетанию факторов.
Например, в первую очередь можно брать материалы, которые всё ещё получают внимание, связаны с важным продуктом, но содержательно устарели.
Именно здесь аудит становится частью контент-стратегии, а не отдельным аналитическим упражнением.
Главная ошибка — оценивать блог по одному числу. Чаще всего таким числом становится трафик.
Но большой объём посещений сам по себе ещё ничего не говорит о качестве контента как канала лидогенерации.
Полезнее разделять несколько уровней.
Показы, переходы, CTR. Они помогают понять, получает ли материал внимание и насколько успешно привлекает переходы относительно доступных показов.
Дочитывания и другие доступные сигналы вовлечённости. Используйте определения конкретной аналитической системы, а не сравнивайте несопоставимые показатели между площадками.
Перешёл ли читатель на связанную статью, страницу продукта, кейс или другой материал, который продолжает путь.
Для B2B это часто полезнее, чем требовать от каждой статьи немедленной заявки.
Если на странице есть целевое действие, можно считать долю посетителей, которые его совершили. Но событие, период и знаменатель должны быть определены заранее.
Продажи, выручку, ROI или ROMI отдельной статьи нельзя приписывать автоматически. Для этого нужен анализ канала или программы в целом и понятная модель атрибуции.
Поэтому хороший аудит не ищет одну «главную метрику». Он проверяет, выполняет ли материал ту роль, ради которой существует.
После аудита легко сразу уйти в новый контент-план. Лучше сначала разобрать накопившиеся решения.
Сначала — критичные обновления: материалы, которые связаны с текущими продуктами и аудиторией, но содержат устаревшую или неполную информацию.
Затем — объединения. Если несколько статей выполняют одну и ту же роль, нужно решить, какая станет основной.
После этого — пробелы. Новые публикации имеет смысл планировать там, где аудит показал реальную нехватку контента, а не просто свободное место в календаре.
И отдельно — материалы без понятной роли. Часть получится переупаковать, часть логичнее вывести из активной контент-стратегии.
В результате должен появиться не список «плохих статей», а карта дальнейшей работы с блогом.
Соберите единый реестр всех материалов.
Зафиксируйте роль каждой статьи и её связь с продуктом и аудиторией.
Добавьте доступные метрики по каждому материалу.
Проверьте актуальность, экспертность и полноту содержания.
Назначьте решение: оставить, обновить, объединить или убрать.
Найдите темы, которых не хватает текущей контент-стратегии.
Расставьте приоритеты и превратите выводы в конкретный план работ.
После изменений снова смотрите на показатели и роль материала, а не только на факт «текст обновлён».
Аудит контента полезен не потому, что позволяет поставить оценку каждой статье. Его ценность в другом: после него становится понятно, какие материалы действительно поддерживают B2B-блог как канал, а какие требуют решения.
Пришлите пару своих статей — мы проведём аудит и разберём их. Такой разбор поможет понять, где проблема находится в отдельных текстах, а где уже стоит пересматривать контент-стратегию целиком.
