UGC-креативы vs традиционная реклама: что лучше для продвижения мобильных приложений?

Нейросеть генерирует рекламные баннеры за полчаса. Но сможет ли она убедить пользователя оформить заказ, пройти сложный онбординг или доверить финансы незнакомому сервису? В традиционной рекламе мы говорим: «У нас удобное приложение». В UGC же человек показывает, как заказал еду за 2 минуты или вернул налог в пару кликов.

В статье разбираем, как работает UGC в перформанс-рекламе, какие форматы заходят лучше, где их запускать и сколько это стоит.

Что такое UGC и чем он отличается от обычной рекламы

UGC (user generated content) — это контент, который создают пользователи продуктов или услуг. Он может быть разный. Фото, видео, текст. Например, сторис твоей подруги с фидбеком на новую маску для волос — это UGC. Или отзыв на стул в «Озоне» — тоже UGC.

В мобильной же рекламе, UGC — это видеокреатив в формате короткого ролика, который выглядит как привычный нам рилс* или тикток.

*Деятельность Instagram и Facebook является экстремистской и запрещена в России

В видео знакомым, доступным и понятным нам языком рассказывают:

• как и для чего пользоваться приложением;
• какие в нем есть фишки;
• какую выгоду с помощью него можно получить.

Например, как оплатить товар частями, найти работу или сэкономить на покупках. Такое видео не выглядит как прямая реклама. Оно не раздражает, не орёт «Купи сейчас». Оно похоже на контент, который пользователь смотрит каждый день (рилс*, тикток, шортс) — и именно в этом сила UGC.

Проще говоря:

• Обычный креатив говорит: «Смотри, какое у нас приложение. Красивое, удобное, современное».
• UGC показывает: «Вот как я его использую, вот что у меня получилось — и ты тоже сможешь».

Разница не только в сценарии, но и в подаче. UGC выглядит так, будто его снял обычный человек — в тех же условиях, на тот же телефон, с теми же словами, что сказал бы обычный пользователь. 

Почему пользователи выбирают продукт после просмотра UGC

Потому что это по-человечески. Опрос Анкетолога и Sixth Sense (февраль 2024 года) показывает:

• 39% россиян положительно относятся к UGC.
• 55% — нейтрально.
• И только 6% — негативно.

По результатам другого исследования, если человек видит в ролике другого человека с его реальными эмоциями и мимикой, а не просто анимацию или баннер, у него повышается уровень доверия и он быстрее принимает решение о покупке. Особенно — импульсивной. 

Это исследование подтверждает тезисы о том, что характеристики UGC-видео — это триггеры, которые побуждают аудиторию купить ваш продукт. 

Сразу три элемента в видео влияют на решение пользователя:

• Физическое присутствие. Ощущение, что вы фактически «находитесь» в среде, показанной в видео, несмотря на то, что физически находитесь в другом месте. Возникает эффект реалистичности, погружения и «практической близости» к предмету или сцене. 

Например, когда пользователь показывает, как он использует приложение на телефоне — крупный план рук, интерфейс, свайпы, тапы, переходы между экранами. Камера снимает от первого лица: будто это ваш друг сидит на диване, тыкает в экран и советует приложение.

• Совместное присутствие. Чувство, что  вы «находитесь вместе» с другими людьми в одном виртуальном пространстве — то есть видите других участников, и ощущаете, что они также замечают и воспринимают вас. 

В UGC это может проявляться через показ комментариев, лайков, переписок, реакций друзей на действия в приложении. Групповое видео: несколько друзей скачивают приложение, реагируют вместе, обсуждают. Реплики типа «у меня все подруги уже тут!» или «вчера коллеги посоветовали — сегодня я уже втянулась».

• Социальное присутствие. Ощущение живого взаимодействия с другим человеком через видео. Вы чувствуете эмоциональную близость, теплоту и вовлечённость, как если бы разговаривали с кем-то напрямую. 

Автор смотрит прямо в камеру, ведёт диалог: «Ты тоже вечно теряешь расходы? Я нашла решение!» Используются эмоции, мимика, паузы, шутки, ощущение, что ты смотришь не рекламу. Вопросы к зрителю: «У тебя тоже так было?», «Ты бы хотел такое попробовать?».

Исследование показывает, что каждый из этих типов присутствия влияет на импульсивные покупки, причём социальное присутствие и соприсутствие влияют сильнее, чем физическое — то есть соцфакторы перевешивают визуальные ощущения. 

Люди доверяют людям, а алгоритмы продвигают контент с высоким удержанием внимания, которое органично обеспечивает UGC.

Какие UGC-подходы работают в перформанс-продвижении

Из отчета 220 тысяч креативов от AppsFlyer State of Creatives понятно, что UGC демонстрирует лучший IPM  — installs per mille, то есть количество установок на тысячу показов рекламы.

• для неигровых приложений в соцсетях на (+22%), для игровых на +12%.
• для неигровых приложений в DSP и in-app.

В этом блоке рассмотрим, опираясь на данные AppsFlyer, какие цифры показывают разные подходы.

Игровая вертикаль

Короткие вертикальные видео с реальными людьми, живыми хуками и наложенным текстом — сейчас стандарт. Но данные AppsFlyer показывают разные паттерны эффективности для разных вертикалей. Сначала поговорим про игры и их поджанры.

Казуальные игры

• На подход «Отзывы» приходится 80%+ бюджета. Коэффициент удержания при использовании этого подхода на 63% выше других — 15% против 9%.
• На подход «Туториал» приходится менее 5% бюджета, но он показывает IPM на 88% выше других — 45% против 24%.
• Подход «Реакция человека на игру» показывает лучший коэффициент удержания в соцсетях среди всех — 13%. Рекламодатели, согласно статистике, редко используют этот подход в стратегии.

Гиперказуальные игры

• Подход «Челлендж» (показ сложных уровней, головоломок, которые нужно решить) показывает удержание в 2,2 раза выше, чем «Азарт» в рекламных сетях — 13% против 6%. И в 2,5 раза выше в соцсетях — 10% против 4%.
• Подход «Азарт» (яркие взрывы, быстрое действие) доминирует в бюджетах 55-60%, показывает высокий IPM, но проваливается по коэффициенту удержания.
• Подход «Проблема-решение» показывает IPM в 4 раза выше, чем просто «Решение» в рекламных сетях.

Мидкор игры

• Подход «Сообщество» (показ гильдий, команд, совместной игры) и «Соревнование» (турниры, рейтинги, борьба за лидерство) забирают только 8% бюджета в соцсетях, но показывают лучший коэффициент удержания на 7-й день — 24,5%.
• На подход «Азарт» приходится самый большой процент рекламного бюджета, но по показателю IPM и коэффициенту удержания он показывает средние результаты.

Неигровая вертикаль

Далее мы рассмотрим неигровую вертикаль и одни из популярных ее категорий: дейтинг, финансы, соцсети/контент-платформы.

Дейтинг

• Подход «Отзывы» («Я встретил свою половинку за 2 недели», «Это приложение изменило мою жизнь») забирает 94% бюджета.
• На подход «Туториал» («Как создать идеальный профиль за 3 шага», «Секреты успешного первого сообщения») приходится всего 6% бюджета, но он показывает значительно лучшие показатели удержания.

Финансы

• Подход «Отзывы» («Я сэкономил $5000 за год», «Мои инвестиции выросли на 200%») забирает 88% бюджета.
• На подход «Туториал» («Как правильно диверсифицировать портфель», «5 ошибок начинающих инвесторов») приходится всего 12% бюджета, но коэффициент его удержания на 37% выше «Отзывов». Пользователи этой вертикали очень боятся совершить ошибки, поэтому подход «Туториал» особенно эффективен.

Соцсети

• Подход «Отзывы» («Мой пост набрал миллион просмотров», «Я стал популярным блогером благодаря этому приложению») забирает 70% бюджета.
• Подход «Туториал» («Секреты создания идеального профиля», «Тренды, которые стоит использовать») забирает 30% бюджета, но показывает IPM выше на 45% и удержание на 17%, чем подход «Отзывы».

Во всех трех категориях можем выделить два паттерна:

• Отзывы получают львиную долю бюджета (70-94%).
• Туториалы показывают лучшие показатели по IPM и удержанию.
• 79 млн DAU.
• VK Клипы: 3,25 млрда просмотров в день.

Лучшие источники трафика для продвижения UGC-рекламы

Короткие видео — это основной формат потребления контента. Целесообразнее запускать рекламу именно там, где этот формат привычен аудитории.

 VK Ads 

• Топ-1 площадка по коротким видео в России**
• 92 млн MAU.
• 79 млн DAU.
• VK Клипы: 3,25 млрда просмотров в день.

**Статистика за 1 квартал 2025 года

Unity Ads

• Один из самых стабильных и масштабируемых источников.
• 2,5 млрд устройств в 128 странах.
• Более 100 млрд рекламных показов ежемесячно.
• CTR видеорекламы в среднем 6%.
• Преимущественная вертикаль — игры. Около 50% мировых игр созданы на базе движка Unity. 

Bigo 

• 400 млн MAU в 150 странах. В России MAU 66 млн.
• Likee соцсеть коротких видео.
• Bigo Audience Network показывает неплохие показатели по качеству аудитории.
• Самый высокий доход от покупок внутри приложения в мире — 189 млн долларов.
• Самый высокий уровень импульсивных покупок среди соцсетей.

TikTok

• 1,7 миллиарда пользователей по всему миру.
• 2 млрд MAU.
• Основной формат креатива — «тиктоки», 60% рекламодателей выбирают TikTok для рекламы коротких видео.
• Самый высокий доход от покупок внутри приложения в мире — 189 млн долларов.
• Самый высокий уровень импульсивных покупок среди соцсетей.

Mintegral

• Сценарий потребления контента схож с TikTok — вертикальные, короткие, полноэкранные видео.
• ROAS-оптимизация.
• Упрощённая модерация.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13201 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Мы не упоминаем Instagram*, так как с сентября 2025 года реклама в этой соцсети запрещена на территории России.

*Деятельность Instagram и Facebook является экстремистской и запрещена в России.

Что такое хороший UGC

Пользователи кликают на то, где сразу видно: зачем мне это? Где есть выгода, решение, инсайт — и всё это в формате, к которому они привыкли.

Хороший UGC — это видео, похожее на обычный контент из ленты. Без рекламного блеска. С живым человеком в кадре, узнаваемой подачей и быстрым вовлечением.

Что работает:

• Контент на языке платформы (рилс*/тикток/клипы). Оптимальная длительность 15-30 секунд.
• Хук в первые 2–3 секунды. Иногда даже не по смыслу, а по образу, движению, ракурсу и сцене.
• Открывающие фразы для хука. Из универсальных: «Как за минуту…», «5 советов для…», «Что я узнал после того, как…».
• Понятная польза или решение проблемы. Лайфхак, который хочется переслать. Например, «Как я сэкономил 3000 рублей за минуту», «3 вещи, которые я делаю теперь по-другому».
• Туториалы. 88% бюджетов по-прежнему уходит на формальные отзывы — но именно туториалы показывают удержание на 37% выше. 
• Призыв к действию (CTA).
• Естественное «мобильное» качество, будто снято на телефон.
• Динамичная, четкая и понятная озвучка.
• Субтитры на экране, поскольку не все пользователи смотрят видео со звуком.

*Деятельность Instagram и Facebook является экстремистской и запрещена в России. 

Сколько стоит создать UGC-креатив

Цена зависит от подхода. Их можно выделить три:

• Сам себе режиссёр. Вы сами снимаете ролик на телефон, без монтажа и актёров — просто по своему сценарию. Такой UGC стоит 0 рублей, если не считать ваше время. Часто такие ролики выглядят нативнее и работают лучше.
• UGC-креатор на фрилансе. Это нанятый исполнитель, который снимает ролик по вашему сценарию или с минимальной доработкой. Стоимость зависит от задач, объема правок, опыта и медийности креатора. Варьируется от 6 000 и до 50 000.
• Продакшн-подход. Подключаются сценаристы, актёры, съёмочная команда. Цена намного выше, чем при двух предыдущих сценариев работы. Варьируется от 100 до 150 тысяч рублей за видео. Иногда агентства берут на себя весь цикл под ключ, где стоимость входит в общую услугу продвижения.

Как ИИ помогает создать качественный UGC

Озвучка для иностранных рынков

Если ролик нужно адаптировать под зарубежный рынок, то нейросети вам в помощь. Особенно хорошо они справляются с английской, французской и арабской озвучками.

В ElevenLabs или Captions, например, можно выбрать голос, интонацию и перегенерировать аудио до идеального звучания. На выходе — естественная речь, без характерной роботизированности. 

Также ИИ умеют чистить звук. Например, Adobe Podcast убирает до 90% шумов. Если на съёмке не было микрофона или в кадр ворвался ветер — ИИ спасёт.

Генерация идей и хуков

Нейросети всё еще плохи в написании готовых сценариев, которые включают различные креативные стратегии под определенные вертикали. Но они отлично справляются с генерацией зацепок и самых неординарных хуков для видео.

Даже если идея звучат странно — она может натолкнуть креатора на нужную мысль:

«Что за чушь… Хотя стоп. Если вот так, но с котятами и другой фразой — уже прикольно».

Для таких целей можем выделить Hook Generator, особенно если нужно сгенерировать 10-15 разных хуков для тестирования.

Форматирование сценариев под продакшн

Сценарии для ролика часто пишут просто в личные чаты, довольно разрозненно и сумбурно. Кто-то расписывает по кадрам, а кто-то ограничивается фразой «2 парня сидят за столом». Нейросети помогают всё это превратить в понятный, структурированный текст:

• с разбивкой по кадрам;
• с диалогами и разметкой по ролям;
• с указанием реквизита и количества моделей;
• с предложенным таймингом и tone of voice.

Промт, который можно использовать для такой задачи:

«Ты – режиссер UGC-роликов с опытом работы в агентстве, которое занимается продвижением мобильных приложений. Прочитай техническое задание для съемки ролика. Опиши понятную единую концепцию, при этом выдели диалоги с числом задействованных моделей и опиши реквизит. Сохрани все важные детали и идею задания, исправив орфографические и пунктуационные ошибки. Текст: (ваши вводные)».

Вывод

UGC — этот устойчивый формат, который в некоторых вертикалях забирает около 70-90% бюджета и радует неплохими показателями по метрикам. Он показывает лучший IPM и коэффициент удержания среди всех рекламных форматов. 

Откуда эффективные результаты? В 2025 году UGC аутентичен, дешев, легко масштабируется ИИ и напрямую влияет на алгоритмы. Если у вас мобильное приложение и вы ещё не тестировали UGC-креативы — самое время начать. Зайти в формат быстро и без ошибок помогут в Adsup.me: сценарии, креаторы, тесты, оптимизация — комплексная стратегия под ключ и с фокусом на результат.