В этой статье поговорим об управлении онлайн-репутацией на маркетплейсах. Возрастающее количество запросов, поступающее нам от продавцов товаров на торговых площадках, позволяет смело отправить это направление в самые мощные тренды ORM 2021 года.
Мы уже писали раньше про Создание репутации бренда на маркетплейсе, теперь читайте, как этот бренд защитить.
Расскажем о том, с какими проблемами к нам приходят клиенты с маркетплейсов, какие уязвимости маркетплейсов используют конкуренты, какие группы товаров наиболее уязвимы для черного пиара, и, самое главное, что делать когда снижают рейтинг?
Поехали.
Маркетплейс — это золотая жила для владельцев сервиса, товарный рай для потребителей и тихий ад для продавцов. А все потому, что маркетплейс — это среда с дичайшей конкуренцией.
На площадках конкурируют одинаковые товары (или товары с одинаковыми характеристиками) от нескольких разных продавцов. В 99% случаев ни о каком УТП и речи быть не может. Возможность сравнения цены товара заставляет продавцов устанавливать минимально допустимый прайс (ниже которого уже себе в минус).
Если еще учесть, что нередко маркетплейс оставляет за собой монополию на наиболее маржинальные товары (так точно делает Amazon, Rozetka, Ozon), то продавцы поставлены в очень жесткие конкурентные рамки.
В Украине в 2020 году около 10% покупок были сделаны в интернете. Причем прирост заказов на маркетплейсах составил более 40% при прогнозируемых 15%. В России бум маркетплейсов уже близится к своему пику. Чрез несколько лет рынок страны будет поделен между
Так или иначе, ритейлеры будут уходить в маркетплейсы, которые генерируют миллионные аудитории.
Маркетплейсов — много. Проблемы и риски продавцов — одинаковые. Главным источником этих рисков являются отзывы и рейтинги. Они же и ключ к успеху.
Маркетплейс либо предлагает покупателям лучшее, либо приходит в упадок. Из-за этого площадки все время стремятся очиститься от недобросовестных продавцов. Происходит это с помощью негативных отзывов и низкого рейтинга.
Этот инструмент успешно используют не только ответственные покупатели, но и недобросовестные поставщики для устранения с площадки неудобных конкурентов.
Кто-то может возразить, что есть же защита: отзыв может оставить только покупатель. Совершенно верно. Так обычно и происходит. Но кто сказал, что конкуренты — их аватары — не могут быть покупателями?
Более того, значит этот негатив для админов будет просто железобетонным и оспаривать его БЕСПОЛЕЗНО. Практически также, как работа с рейтингами в Play Market. Только со своими особенностями.
А теперь давайте подробнее и на конкретном примере.
Есть такой популярный маркетплейс как ВкусВилл. Там можно заказать всякую здоровую еду: от тортов и мороженого, до горячих супов и ПП обедов. И есть продавец вкусных плюшек на ВкусВилл. Среди его товаров есть несколько популярных позиций с рейтингом
И вот по этим двум топовым товарам начал внезапно падать рейтинг. Рецептура, технология и качество продукта не менялись, а пачки единиц начали резко свинчивать рейтинг вниз. Особенно подозрительно низкие оценки выглядят при отсутствии конкретики в текстах негативных отзывов. В 9/10 случаев подобный всплеск говорит о том, что рейтинг умышленно начали сбивать негативом.
На маркетплейсе нельзя просто так взять утопить компанию. Защита на ВкусВилл построена стандартно: отзыв и оценку можно оставить только после покупки. И если покупать холодильник или телевизор, чтоб влепить потом единицу — затратно, то с FMCG дело обстоит иначе.
Низкий прайс развязывает руки недобросовестным продавцам. В сочетании с небольшим количеством существующих оценок у товара.
Всего за 5
Часто решение проблемы лежит на уровень выше самой проблемы. Это верно для многих задач в ORM, но не подходит для спасения рейтингов, если против продавца работает черный пиар.
Для борьбы с негативом на маркетплейсах у компаний-продавцов товаров не так уж и много вариантов.
Рассмотрим основные:
Проблема в том, что один и пять — не равны по своей силе. Единица влияет на рейтинг сильнее, чем пятерка. И чем ближе текущий рейтинг к максимальной оценке — тем меньше влияния на его поддержку на текущем уровне оказывает высокая оценка, в отличии от низкой. Поэтому на одну единицу потребуется
Искать способ получить обратную связь. Отправлять письма на почту или звонить. С вопросов про «было вкусно?» плавно перейти к просьбам оставить свой отзыв и оценить товар. Хотя покупатели ленивы и не хотят ничего делать, можно поэкспериментировать со скриптами, чтобы увеличить число откликов за счет такой обратной связи хотя бы
О подозрительной активности, к которой относится и резкое падение рейтинга, необходимо сообщать администраторам. Подробно опишите ситуацию. Вероятность, что они вычтут из рейтинга негативные оценки за последний период хоть и небольшая, но она есть. Но потребуется иметь хорошие связи с менеджерами маркетплейса и уметь аргументированно обосновывать свои претензии для опротестования негатива.
Эти меры, если не исправят ситуацию полностью, то серьезно снизят эффективность действий недоброжелателей. В идеале, конечно, нужно работать комплексно — то есть мониторить новые оценки, отслеживать тональность и динамику рейтингов, мотивировать покупателей на обратную связь и взаимодействовать с менеджерами маркетплейсов. В критических ситуациях необходимо искать способы повысить количество позитивных оценок за счет покупателей-амбассадоров вашего товара.
Не исключено, что через несколько месяцев борьбы он оставит свою затею как мало результативную. Новые ORM-кейсы Репутацци по нейтрализации негатива на маркетплейсах показывают результативность такого подхода. Но мы продолжаем экспериментировать, тюнить и искать оптимальные решения по этому перспективному направлению.
В настоящий момент в наилучшем положении находятся те продавцы, у которых уже получено большое количество оценок — ведь рейтинг считается по правилам среднего арифметического и каждая новая оценка, даже отрицательная, влияет на общий рейтинг не так значительно.
Это знают продавцы. И этим же пользуются недобросовестные конкуренты. За маркетплейсами будущее и технологии. Правда, торговая площадка, какой бы продвинутой она не была, не может на 100% защитить порядочного поставщика от грязной борьбы.
Продавцам ничего не остается кроме того, как научиться защищать себя. По крайней мере в обозримом будущем так и будет.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
