Surf 
Тендеры и лиды
Информация
Без перечня двадцати трёх методов: когда исследование реально окупается, а когда это пустая трата, какие пять способов закрывают почти все задачи и как не обмануть себя на результатах.
Знакомая сцена: команда вторую неделю спорит, где должна быть кнопка и какой текст на онбординге. У каждого своя правда, аргумент у всех один — «мне так удобнее». А ведь людей, ради которых это делается, в комнате нет ни одного. UX-исследование нужно ровно для того, чтобы заменить эти споры данными: спросить и посмотреть на тех, кто будет пользоваться продуктом. Звучит очевидно, но на практике исследование так же легко слить, как и любой другой бюджет, — если задавать не те вопросы не тем людям. Разберём, как этого не делать.
Мы в Surf занимаемся проектированием цифровых продуктов и дизайном приложений, проводим UX/UI-аудит интерфейсов и перед редизайном почти всегда сначала смотрим на пользователей, а не на свои гипотезы. Поэтому ниже — не академический список методов, а взгляд практика: что заказчику действительно стоит знать, чтобы исследование принесло пользу, а не галочку в отчёте.
UX-исследование — это систематический сбор данных о том, как люди пользуются продуктом: что им мешает, где они спотыкаются, чего ждут и почему уходят. Ключевое слово здесь — систематический.
Спросить пару коллег «ну как тебе?» — это не исследование. Показать макет жене и другу — тоже. Проблема в том, что коллеги знают продукт изнутри, а близкие хотят вас порадовать. И те и другие дадут вам приятную, но бесполезную обратную связь. Исследование начинается там, где вы берёте людей из реальной аудитории и смотрите на их поведение, а не на вежливые комплименты.
И ещё одно: исследование отвечает не на вопрос «нравится ли», а на вопрос «работает ли». «Нравится» — вкусовщина, которую невозможно проверить. «Человек смог за минуту оформить заказ или не смог» — это факт.
Чтобы не утонуть в названиях методов, держите в голове простое деление. Все вопросы к пользователю — это либо «почему», либо «сколько».
Качественные методы отвечают на «почему» и «как именно»: почему люди бросают корзину, как они на самом деле ищут товар. Здесь работают интервью и наблюдение за тем, как человек пользуется продуктом. Данных мало, но они глубокие.
Количественные методы отвечают на «сколько» и «как часто»: какая доля доходит до оплаты, на каком шаге отваливается больше всего. Здесь работают аналитика и опросы на большой выборке. Данных много, но они без объяснения причин.
На практике их связывают: аналитика показывает, что на шаге оплаты теряется половина людей (сколько), а интервью и наблюдение объясняют, почему именно. Одно без другого — половина картины.
Самый частый страх заказчика: «чтобы было достоверно, нужны сотни участников». Для качественных исследований это миф, и довольно дорогой.
Ещё в девяностых Якоб Нильсен показал: пять пользователей выявляют около 85% проблем юзабилити. Дальше отдача резко падает — шестой и седьмой человек спотыкаются о то же самое, что и первые пятеро. Поэтому для теста интерфейса обычно берут 5–8 человек на каждый тип аудитории, а не сто. Для глубинных интервью — 8–12, пока не наступит насыщение: вы перестаёте слышать что-то новое.
Сотни и тысячи нужны только для количественных методов, где важна статистика: A/B-тест или большой опрос имеет смысл от сотни респондентов и выше. Путаница между этими порогами и заставляет компании либо переплачивать за ненужный масштаб, либо вообще отказываться от исследования «потому что дорого».
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13703 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Методов в учебниках десятки, но в реальной работе почти всё закрывается четырьмя. Выбирайте не по моде, а по вопросу, на который надо ответить.
Не знаете, что вообще нужно людям? Проблемное интервью. До всякого дизайна, чтобы не строить продукт на догадках.
Есть макет или прототип и надо понять, удобно ли? Юзабилити-тест: даёте человеку задание и молча смотрите, где он застрянет. Самый дешёвый способ поймать дорогую ошибку до разработки.
Продукт уже работает и где-то теряет людей? Продуктовая аналитика: воронки, экраны выхода, путь пользователя. Покажет где, но не почему.
Спорите между двумя вариантами? A/B-тест на живой аудитории. Не «кому что нравится в команде», а что реально работает на пользователях.
Остальное — eye-tracking, дневниковые исследования, тепловые карты — стоит подключать, когда эти четыре уже не отвечают на ваш вопрос, а не вместо них.
UX-исследование — инструмент, а не ритуал, и здравый смысл тут важнее регламента.
Исследовать стоит, когда цена ошибки высокая: вы вкладываете серьёзный бюджет в разработку, меняете ключевой сценарий, выходите на новую аудиторию или редизайните то, чем уже пользуются люди. Здесь день исследования экономит недели переделок.
А вот гонять полноценное исследование ради цвета кнопки или микроправки в тексте — это перебор. Иногда быстрее и честнее просто выкатить вариант и посмотреть на цифры. Зрелость не в том, чтобы исследовать всё подряд, а в том, чтобы понимать, где решение стоит дорого и его нужно проверить, а где можно довериться опыту и не раздувать процесс.
Лучше всего ценность исследования видна на редизайне, потому что там нельзя действовать вслепую — у продукта уже есть пользователи со своими привычками, и их легко сломать.
Так было с приложением Love Republic. К нам пришёл премиальный fashion-бренд с приложением, которое тормозило и теряло покупателей. Прежде чем перерисовывать, мы разбирались, как люди реально проходят путь от вдохновения до покупки и где этот путь рвётся. Редизайн строили уже на этом понимании, а не на догадках о «красоте». Результат со страницы кейса Love Republic: конверсия в покупку выросла в 2 раза, в приложение перешло 30% всех покупок, рейтинг в App Store — 4,9. Эти цифры — следствие того, что сначала мы поняли пользователя, а уже потом рисовали.
Исследование можно провести и при этом получить вредный результат — если незаметно подогнать его под то, что хотелось услышать. Вот на чём чаще всего спотыкаются.
Наводящие вопросы. «Правда же, так удобнее?» — и человек кивает. Спрашивайте не мнение о вашем решении, а просите выполнить задачу и молчите.
Не та аудитория. Тестировать приложение для пенсионеров на молодых коллегах бессмысленно, каким бы удобным ни был доступ к ним.
«Мы и так знаем своих пользователей». Самая дорогая фраза. Команда знает продукт, а не то, как его видит человек, открывший приложение впервые.
Услышали, но не внедрили. Исследование, после которого ничего не поменялось, — это просто потраченные деньги. Ценность не в отчёте, а в решениях, которые из него выросли.
UX-исследование заменяет споры о вкусах данными о реальных пользователях; «спросить друзей» исследованием не считается.
Все вопросы делятся на «почему» (качественные методы) и «сколько» (количественные); сильнее всего они работают вместе.
Пять человек выявляют около 85% проблем юзабилити — для качественных тестов сотни участников не нужны.
Почти все задачи закрывают четыре метода: проблемное интервью, юзабилити-тест, аналитика, A/B-тест.
Исследовать стоит там, где ошибка дорогая; на мелочах честнее просто проверить вариант в бою.
Хорошее UX-исследование — это не толстый отчёт и не дань моде, а способ принимать решения, опираясь на людей, а не на самого громкого человека в переговорке. Оно стоит денег, но почти всегда дешевле, чем переделывать продукт после релиза, когда выясняется, что им неудобно пользоваться.
Владимир Макеев, генеральный директор Surf — компании по разработке и дизайну цифровых продуктов для крупного и среднего бизнеса.
