Частая история: бизнес сотрудничает с рекламным агентством уже более года, однако результаты не соответствуют ожиданиям. Качество продвижения ухудшилось, так как команда утратила интерес к проекту. Несмотря на то, что бизнес продолжает вкладывать средства в рекламу, количество и качество лидов не растет. Команда агентства не может наладить эффективную коммуникацию и процессы, что приводит к застою проекта, взаимному раздражению и в итоге, к расставанию с подрядчиком.
Наша команда — Finepromo работает с инхаус отделом клиента в рамках услуги performance-маркетинга. Расскажем, что поняли про выгорание, чем оно вредит и как с ним бороться — и клиенту и агентству.
Многие клиенты жалуются на то, что подрядчики по рекламе выгорают. Это подтверждают интервью с директорами по маркетингу, опубликованные в блоге Рейтинга Рунета.
Вот цитаты из этих интервью:
Анна Маслова:
CMO Модульбанк
Понимаю, почему на старте агентства показывают лучшее, на что способны: берут лучших специалистов, показывают классный аудит, и в первое время замечательно ведётся работа... а потом она сходит на нет. Начинаются вялотекущие процессы, на твой проект приходят менее квалифицированные (и более дешёвые) менеджеры для того, чтобы агентство зарабатывало.
Когда мы пробовали работать с агентствами, то на дистанции пока что никогда не получалось хорошо.
Пруф.
Кирилл Жаворонков:
ex-CMO Ситимобил, сейчас СМО Skillbox English
Компания с нами долго работала, но в какой-то момент пришло ощущение «что-то идёт не так». Креатив перестал быть клёвым и стал серым и однообразным. Оказалось, что менеджер, который вёл нашу кампанию, ушёл. Нам поставили другого и не сказали об этом — так как мы работаем с ними давно, доверяем и просто смотрим за деньгами.
Но любая работа может быть проверена с помощью метрик. И было видно, что эффект, который давало это агентство, снизился.
Пруф.
Да и исследования говорят, что сильнее всего истощаются специалисты по рекламе (64% из опрошенных сервисом Zigmund.Online).
Снижение мотивации у команды проявляется в том, что люди уже не так заинтересованы в результатах, как раньше. Если подрядчик выгорел, он не проявляет инициативу и не предлагает новые идеи.
Примеры, как подрядчик работает «по привычке»:
Агентство заинтересовано только в своей прибыли. Откручивает бюджеты больше, чем нужно, предлагает «дорогие» каналы продвижения.
Агентство занимается только рутиной и не креативит. Если рынок быстро меняется, то реклама должна быть гибкой — для этого нужно пробовать новое и выходить за рамки стандартов.
Вся работа сводится к формату: выставить счет — в конце месяца выслать отчет.
Если агентство не будет искать новые способы продвижения, проект может перейти в стадию стагнации. Наступит заметный застой, когда ничего не меняется ни в стратегии, ни в показателях — вы просто стоите на месте.
Стагнация — это часть общего экономического и рабочего цикла. Такие спокойные плато помогают стабилизировать ситуацию после фазы резкого роста или падения, чтобы закрепить результаты. Но после любого плато должны начинаться изменения — если их нет, то проект надолго зависает в одном состоянии. В статье мы говорим именно про длительную стагнацию — когда проекту уже пора бы расти, но изменения не происходят.
Стагнация проекта напрямую связана с мотивацией рекламного агентства — если команда заинтересована в результатах, она найдет способы вывести продвижение из застоя. Выгоревшее агентство не будет предпринимать мер из-за сниженного интереса к проекту и работе в целом.
Долгий застой опасен тем, что в этот период в вашем проекте ничего не меняется, в то время как рынок очень динамичный. Если ваша команда не тестирует новые гипотезы — это делают конкуренты. И когда они найдут самые прибыльные связки, вашей компании будет гораздо сложнее забрать свою долю рынка.
Стагнация и низкая мотивация могут появиться из-за проблем внутри агентства — например, из-за плохо налаженных коммуникаций между подразделениями. Еще к выгоранию приводят ограничения на проекте, которые установил клиент — например, неадекватные KPI, когда команда понимает, что точно в них не уложится.
Причины выгорания агентства, которые приводят к стагнации проекта:
Рабочая команда не в тонусе — по личным или профессиональным причинам люди потеряли интерес к работе.
Между командой агентства и вами появилась прослойка, которая усложняет коммуникации — например, ваш проджект-менеджер.
У агентства не хватает компетенций для дальнейшего развития или нет нужных специалистов под задачи.
Сотрудники загружены настолько, что у них не остается сил на нормальную работу с вашим проектом.
Недавно были неудачные запуски рекламы, поэтому у команды просел боевой дух.
Наталья Данилова:
Руководитель отдела платного трафика, Finepromo
У меня был пример, когда одна и та же команда специалистов выгорала на двух разных проектах. Общего у них было то, что не складывалась работа с маркетологом клиента.
Например, мы фокусируемся на бизнес-результате: падает выручка, надо что-то решать. А маркетолог считает, что нужно заниматься микроменджментом рекламных кампаний: менять какие-то слова, добавлять что-то в тексты объявлений, и по сути, навязывает команде эти правки. Да, оптимизация кампаний нужна, и мы ее проводим регулярно, но в данном случае надо решать глобальную проблему, и совершать более масштабные действия.
Чтобы избежать недопонимания с маркетологом клиента, мы согласуем рекламную стратегию и цели на несколько месяцев: все действия, что целям не соответствуют, имеют низкий приоритет. Если же ситуация изменилась, и цели не актуальны, тогда пересматривать стратегию. К сожалению, не всегда это срабатывает, если на стороне клиента человек привык работать в режиме «чайка-менеджмента». Постоянная смена курса и противоречивые требования морально выматывают команду.
Достаточно поговорить со специалистом, спросить, как дела, как настроение, чтобы определить выгорание. А тревожные звоночки — это когда видишь, что из раза в раз повторяются одни и те же ошибки. Если при этом загрузка специалиста не выше нормы, значит, возможная причины это снижение мотивации.
Средний срок работы с клиентом у нас — 4 года. За такое время может произойти многое, в том числе и выгорание команды. Чтобы не допустить такого, я стараюсь постоянно общаться с командой, давать специалистом возможность выговориться. Когда проговариваешь проблему вслух, то часто приходит и решение.
Если заметили такие признаки в поведении агентства, возможно, оно выгорело или близко к выгоранию:
На задачи стало уходить гораздо больше времени — то, что раньше агентство делало за час, теперь делает за два.
Появились трудности в коммуникации — не получаете удовлетворительного ответа на вопросы, что-то недоговаривают.
У вас есть ощущение, что показатели могли быть выше, но подрядчик специально не ставит амбициозные цели. Вас постоянно уверяют, что все хорошо и ничего не нужно менять.
Вы чувствуете, что потеряли приоритетность для подрядчика — увеличилось время реакции, стало меньше коммуникации, перестали предлагать новые гипотезы.
Клиенты часто опасаются менять рекламное агентство из-за возможных негативных последствий. Они боятся, что новый подрядчик не справится с работой и ситуация ухудшится.
Кроме того, процесс передачи дел новому агентству кажется сложным и запутанным. Но иногда смена подрядчика может быть просто необходима.
Не обязательно сразу отказываться от старого агентства, если вы решили его сменить. Можно найти нового подрядчика и устроить тест — например, запустить небольшую рекламную компанию, изолированно от других, на отдельный город, группу товаров. А потом сравнить результаты и принять решение.
Мы в агентстве стараемся своевременно решать проблемы с выгоранием — еще до того, как мотивация начнет негативно влиять на работу.
Как мы помогаем команде повысить мотивацию:
Делаем стратегию на несколько месяцев, это помогает сфокусироваться.
Регулярно проводим мозговые штурмы.
Ввели внутренние стандарты и следим за их исполнением.
Постоянно повышаем компетенции руководителей.
Максим Старовойтов:
Руководитель отдела платного трафика, Finepromo
Когда проект с тобой очень долго, несколько лет, возникает классическая проблема: нет идей. Чтобы они появились, мы проводим ретроспективы и мозговые штурмы. Хорошая практика — проводить их в разные дни. И модератором должен выступить человек не из текущей команды, для свежего и более объективного взгляда.
К мозговому штурму можно подключать людей с других команд и анализировать не конкретный проект, а целую отрасль. Например, у нас есть специализация на финтехе, и вот, все специалисты из этой тематики собираются и устраивают обмен опытом.
Бывает, что идеи есть, но клиент их по каким-то причинам не принял. Отказываться от них не стоит, лучше сохранить в бэклог и через время подумать, как переупаковать, и предложить их снова.
На каждой планерке с клиентом ставить более высокую цель.
Задавать вопросы более компетентным коллегам.
Добавить нового человека в команду, это перераспределит нагрузку и даст новое видение.
Разбирать ошибки и стараться найти причину, и вносить в базу знаний, чтобы больше не повторять.
Найти источники вдохновения — пройти обучение, почитать статьи, кейсы.
Перенять опыт из другой индустрии: например, специалисту по контекстной рекламе поинтересоваться креативом.
Отказаться от проектов, которыми нет времени или желания заниматься.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
