Интернет Актив 
Тендеры и лиды
Информация
Заявки через лид-форму в VK Рекламе приходят почти сразу после запуска — за это формат и любят. Многие рекламодатели, в том числе застройщики, с которыми мы работаем, видят в VK именно такой инструмент: настроили форму — получили контакты.
Первые недели результат действительно радует. Потом показатели начинают проседать: обращений меньше, цена каждого выше. Увеличение бюджета ситуацию не спасает — расходы растут быстрее, чем количество заявок.
В статье разберём, из-за чего так происходит, как мы перестраиваем рекламу в VK в трёхэтапную воронку и по каким показателям оценивать каждый этап. Примеры взяты из сферы новостроек, но подход применим к любому бизнесу, где клиент долго принимает решение.
Оглавление
1. Откуда берётся потолок у лид-форм
2. Воронка из трёх этапов
3. Как этапы работают вместе
4. Что мешает получить результат
5. Итоги
Откуда берётся потолок у лид-форм
Людей, которые готовы оставить номер телефона в ответ на рекламное объявление, в любом городе конечное количество. Объявления снова и снова видят всё те же люди, и со временем реклама для них становится фоном — перестают обращать внимание. Частота растёт, кликабельность снижается, заявка дорожает. Свежие баннеры и новые формулировки дают короткую передышку, но задачу не решают: дело не в оформлении, а в том, что заинтересованных людей в выбранном сегменте почти не осталось.
Лид-форму легко настроить, а первые обращения появляются уже в день запуска — поэтому её выбирают почти все игроки рынка. За внимание одной и той же группы пользователей в аукционе борется всё больше компаний, и цена обращения поднимается от месяца к месяцу.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13837 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Объявления с формой, как правило, похожи друг на друга: «Оставьте номер», «Запишитесь», «Ждите звонка». В поиске Яндекса такой призыв уместен — человек сам ввёл запрос и ищет решение. В соцсети ситуация иная: пользователь не планировал покупку, он просто смотрел ленту и наткнулся на рекламу. Его интерес пока лишь потенциальный. Просить его тут же отдать номер и записаться на бронь квартиры — чересчур резкий переход. Одних такая реклама не трогает вовсе, другие заполняют форму машинально, а потом не отвечают на звонок менеджера.
Итог: лид-форма сама по себе — рабочий инструмент. Проблемы начинаются, когда вся реклама в VK держится только на ней.
Воронка из трёх этапов
Вместо одного формата мы выстраиваем последовательность: сначала знакомим людей с объектом и расширяем круг потенциальных покупателей, затем удерживаем их внимание а уже потом просим оставить контакт. У застройщика каждому этапу соответствует отдельная группа кампаний.
Цель — сделать так, чтобы о ЖК узнало как можно больше людей в нужной географии, и сразу дать им способ проявить интерес: зайти в сообщество проекта, почитать мнения покупателей, спросить что-то в комментариях. Переходы по таким объявлениям чаще всего направляем на сайт застройщика — там удобнее изучать планировки, фотографии стройки и условия покупки.
Что получаем:
· выходим за пределы узкой группы людей, уже готовых к заявке;
· попадаем в менее загруженный аукцион: в охват вкладывается лишь часть конкурентов;
· создаём узнаваемость, которая работает на следующие этапы.
В отличие от билбордов или телевизионных роликов, в соцсети человек может сразу откликнуться на рекламу — поставить реакцию, прокомментировать, перейти в группу. Когда проект стал узнаваемым, задача следующего этапа — не дать интересу угаснуть и превратить случайного зрителя в заинтересованного.
Здесь мы не просим заявку. Мы предлагаем сделать небольшой шаг: вступить в группу жилого комплекса или задать вопрос менеджеру в удобном для себя мессенджере.
Для рынка новостроек этот этап критичен: от первого знакомства до покупки проходят недели и месяцы. Человек следит за проектом — смотрит, как растёт дом, читает новости, сравнивает с альтернативами — и обращается, когда созреет. Если настаивать на немедленном решении, уйдут как раз те, кто пока присматривается, а среди них много будущих покупателей.
· Подписка. Человек остаётся в зоне контакта, и мы можем напоминать о проекте публикациями, не оплачивая каждый показ.
· Сообщения. В переписке менеджер отвечает на вопросы, отрабатывает сомнения и постепенно подводит к показу квартиры или звонку.
Лид-форма из воронки не исчезает — она получает новую задачу. Форма открывается прямо в VK, переходить на другой сайт не нужно: контакт оставляется за пару-тройку нажатий. Поэтому конверсия у неё обычно выше, чем у посадочной страницы.
Меняется в первую очередь аудитория показов. К холодным сегментам мы добавляем ретаргетинг на пользователей, которые:
· взаимодействовали с охватной рекламой — посмотрели ролик до конца, кликнули, оставили комментарий;
· вступили в сообщество ЖК;
· начали переписку, но заявку так и не оставили.
Эти люди уже знают проект, и предложение оставить контакт воспринимается как естественный следующий шаг, а не давление. Качество обращений растёт, а цена заявки благодаря предварительному прогреву, как правило, ниже, чем при показах только холодной аудитории.
Правила, которых мы придерживаемся:
· Бюджет распределяем по стадии проекта. Пока продажи только стартуют, большая часть денег уходит на охват и вовлечение. В периоды повышенного спроса — открытие продаж новой очереди, акция, ввод дома в эксплуатацию — увеличиваем долю кампаний на заявки.
· Под каждый этап готовим отдельные объявления. Охватное знакомит с ЖК, объявление на подписку объясняет, зачем следить за проектом, объявление с формой называет конкретное предложение и условия.
· Охваты не оцениваем по стоимости заявки — у них другая цель. Для них важны цена вовлечённого пользователя и рост тёплой базы для ретаргетинга.
· Подключаем сквозную аналитику (Roistat, Calltouch): она показывает, какие кампании дают не просто контакты, а целевые обращения и сделки.
· Обновляем креативы и сегменты по графику, не дожидаясь, пока аудитория устанет от рекламы.
Что мешает получить результат
· Ограничиться одной лид-формой и рассчитывать, что заявки будут идти стабильно.
· Мерить все кампании по CPL и выключать охватные и вовлекающие как «дорогие».
· Крутить один креатив на всю аудиторию без оглядки на то, насколько человек уже знаком с проектом.
· Медленно обрабатывать обращения: если менеджер перезванивает через сутки, даже хорошая заявка остывает.
· Не возвращать рекламой тех, кто уже проявил интерес, и терять людей, за контакт с которыми уже заплачено.
Итоги
VK Реклама становится полноценным источником продаж, когда кампании в ней устроены как система этапов, а не как набор лид-форм. У одной формы три ограничения: аудитория конечна, конкуренция растёт, а готового спроса в ленте нет. Трёхэтапная воронка закрывает каждое из них:
· Охват расширяет круг потенциальных покупателей и уводит из перегретого аукциона.
· Вовлечение через подписки и сообщения прогревает аудиторию без давления — это особенно ценно, когда решение о покупке принимается долго.
· Заявки с ретаргетингом собирают уже сформированный интерес и приносят более качественные обращения.
В итоге поток обращений становится ровнее, стоимостью заявки проще управлять, а люди, которые не готовы купить сейчас, остаются рядом с проектом. Если пока вы используете в VK только лид-формы, не перестраивайте всё сразу: запустите небольшую охватную и вовлекающую кампанию, включите догоняющую рекламу для откликнувшихся, и через один-два месяца сравните стоимость и качество заявок.
