Заявки идут, а денег нет: что обычно ломается между рекламой и сделкой

В работе с отделами продаж постоянно видим один и тот же сюжет. Руководитель приходит с уверенностью, что виновата реклама. Бюджет растёт, креативы переписываются, подрядчики меняются, а выручка стоит на месте. И только когда начинаем смотреть, что происходит с заявкой после клика, картинка собирается.

Реклама в большинстве этих компаний работает нормально. Лиды доходят. Деньги за внимание клиента уже потрачены. Дальше начинается то, на что обычно никто не смотрит специально, потому что нет ни одной громкой аварии. Заявки утекают тихо, по чуть-чуть, на нескольких разных участках сразу. Каждый такой участок сам по себе кажется ерундой. В сумме это десятки процентов выручки в месяц.

Ниже — семь самых частых мест, где деньги уходят между рекламой и сделкой. Мы видим их почти в каждой второй компании, которая обращается за разбором воронки.

Долгая реакция на новую заявку

Клиент оставил заявку и пошёл дальше по своему дню. Через двадцать минут он ещё помнит про вас. Через два часа — уже разговаривает с конкурентом. Это самая дорогая и самая невидимая утечка: клиент не отказывается, не возражает, ничего не пишет. Он просто покупает у того, кто ответил первым. По цифрам это выглядит как «заявка пришла и пропала». На деле — заявка ушла туда, где её взяли через пять минут, а не через три часа.

Каналы живут отдельно друг от друга

Форма с сайта падает в почту. Мессенджеры — на личный телефон менеджера. Звонки сидят в телефонии, в которую никто не заходит. Сообщения из соцсетей — в директе, куда заглядывают раз в день.

История клиента собирается из обрывков, и собирает её клиент сам, когда возвращается через неделю: «Я вам уже писал, мне обещали перезвонить». А кто обещал, что обещал и где это записано — никто не знает. Часть обращений вообще не попадает в работу. Они не отклоняются, не отрабатываются, не закрываются с отказом. Их просто не видели.

Заявка живёт там, где её заметили

Дальше заявку нужно скопировать, передать нужному человеку, занести в систему. На каждом из этих шагов работает чьё-то внимание. Внимание устаёт, ошибается, отвлекается на срочные звонки. При десяти заявках в день это незаметно. При семидесяти — каждая пятая теряется по дороге, и виноватого нет, потому что виноват процесс, а не человек.

Сделка живёт в голове менеджера

Перезвонить во вторник. Написать через три дня. Уточнить статус в пятницу. Пока клиентов пять, всё это держится в памяти. Когда их сорок, память перестаёт быть надёжным хранилищем.

Клиент, про которого «забыли», обычно не возвращается с претензией. Он молча уходит. Менеджер искренне не помнит, что был такой контакт, — и значит, проблема даже не появится на радаре руководителя.

Передача без передачи

Один взял заявку, другой позвонил, третий должен был дожать, но не дожал. На каждой передаче клиент рассказывает свою историю заново. Если разговор идёт уже о цене, его раздражает каждый новый вопрос про «расскажите про вашу задачу». В этот момент сделки умирают тихо: клиент не сказал «нет», он просто перестал отвечать.

Переписка и звонки не складываются в карточку

Возражения клиента остаются в личных чатах. Записи звонков лежат в телефонии и ни с чем не связаны. Что обсуждали на прошлой неделе, на чём остановились, какую скидку обещали — спросить не у кого, кроме самого менеджера. А если менеджер уволился, история уходит вместе с ним. Не передать сделку коллеге, не разобрать причину провала, не понять, почему у одного конверсия 30%, а у другого 8%.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13519 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Видна общая воронка, не видны её этапы

«Потратили на рекламу столько-то, получили столько-то, продали столько-то». Эту картинку видят все. Где именно просело — не видит никто. На каком этапе теряется больше всего? У кого из менеджеров проблема со звонком, а у кого — с допродажей? Какие каналы дают заявки, которые конвертируются, а какие — пустой трафик?

Без ответа на эти вопросы решения принимаются на ощущениях. Чаще всего в этой точке начинают «оптимизировать рекламу», хотя проблема двумя этапами раньше.

Почему это не лечится увеличением бюджета

Логика «продаж мало → лидов мало → давайте больше бюджет» работает только тогда, когда система обработки заявок выдерживает рост потока. Если уже сейчас часть лидов теряется, то после удвоения бюджета будет теряться примерно в два раза больше — в абсолютных числах. Команда быстрее устанет, ошибок станет больше, и реклама на этом фоне будет выглядеть всё хуже, хотя дело не в ней.

Что можно посмотреть у себя на этой неделе

Сесть с прошлым месяцем и честно ответить на несколько вопросов. Сколько в среднем минут или часов проходит от заявки до первого контакта. Все ли каналы обращений действительно сведены в одно место или менеджер до сих пор смотрит в три разных приложения. У каждой ли сделки в работе есть конкретный ответственный, срок и следующий шаг. Видно ли руководителю просроченные задачи без того, чтобы лично спрашивать менеджеров. Можно ли посчитать конверсию каждого этапа, а не только общую цифру «реклама → продажа».

Если по большинству пунктов ответ неутешительный, оптимизировать рекламу пока рано. Сначала имеет смысл разобраться с тем, что происходит после клика. Иначе любые вложения в трафик будут работать на потери, а не на выручку.

Полная версия статьи с подробным разбором каждой из семи точек опубликована на сайте iFabrique: https://ifabrique.ru/blog/gde-teryayutsya-zayavki-7-dyr