10% для жизни: как социальный челлендж объединил бренды по всей России

За последние 10 лет количество активных доноров в России сократилось с 1,9 млн до 1,3 млн. НКО становится сложнее конкурировать за внимание аудитории в бесконечном потоке контента от крупных брендов. Классические форматы социальной рекламы уже не обеспечивают нужного охвата и эффективности.

Такая ситуация требует переосмысления подхода к коммуникации: для того, чтобы поддерживать положительную динамику, важно формировать культуру регулярного донорства и вовлекать новых участников.

Задачи проекта:

— Привлечь внимание к проблеме нехватки активных доноров.

— Вовлечь бренды и СМИ в просветительскую работу, используя их рекламные мощности.

Совместно с креативным агентством Громкие рыбы мы запустили проект «10 процентов для жизни» — социальный челлендж, призванный популяризировать регулярное донорство крови в России. 

Идея проста: если человек без вреда для здоровья может пожертвовать 10% своей крови (450 мл), то почему бы компаниям, СМИ и обычным людям не выделить 10% своих информационных ресурсов для того, чтобы напомнить о важности донорства?

Мы предложили брендам стать медиа-донорами:
отдать до 10% своего рекламного пространства для того, чтобы рассказать о важном. Так появился челлендж #10процентовдляжизни. 

В основу креативной идеи легла метафора десяти процентов: 10% — именно то количество крови, которое донор может пожертвовать на благое дело без вреда для здоровья. 10% рекламного баннера — небольшая часть в масштабе маркетинговой кампании крупного бренда, но достаточная, чтобы привлечь внимание к теме донорства и, возможно, спасти чью-то жизнь.

Чтобы присоединиться к челленджу мог любой желающий, мы создали сайт с понятной инструкцией, шаблонами и правилами: https://10percentforlife.ru/ 

Креативную идею проекта и концепцию разработало агентство Громкие Рыбы, команда Рассвета взяла на себя поиск брендов-партнеров и PR-сопровождение кампании.

Три месяца мы питчили идею проекта брендам из разных отраслей — от FMCG и IT до HoReCa, банкинга и тяжелой промышленности. Обращались и к крупным, и к нишевым игрокам рынка. Разговаривали с руководителями PR-отделов, ESG-направлений, маркетологами. Иногда — со всеми одновременно. Главное в переговорах было показать, что челлендж — реальный способ спасти жизни и стать частью важной социальной истории. 

В сумме мы предложили присоединиться к акции почти сотне компаний и на старте выбрали наиболее быстрых. Бизнесы, которым откликалась идея, мы приглашали на онлайн-встречи с презентацией проекта, чтобы ответить на все вопросы и вдохновить на участие.

На старте к акции присоединились 6 брендов — X5, Т2, Ситидрайв, ВкусВилл, МТС Юрент и Cofix. Партнеры брендировали свою продукцию, создавали авторские десерты, интегрировали визуальный элемент проекта на свои рекламные баннеры. 

Усилия PR-команды были также направлены на то, чтобы привлечь к челленджу внимание СМИ. Мы вели коммуникацию с медиа разной тематики — от лайфстайла и бизнеса до федеральных вестников. 

Результат не заставил долго ждать — журналисты прониклись идеей проекта и в «день Х» новости про челлендж захватили информационное пространство. Нас поддержали Комсомольская правда, Рамблер, Forbes, The Voice, АфишаDaily, Сноб, инк, Sostav и другие СМИ. 

Мы не ограничились публикацией пресс-релизов и выпустили серию образовательных статей в Лайфхакере для того, чтобы углубить понимание темы. В материалах рассказывали, как увеличение количества доноров повлияет на медицину, общество и экономику, а также объясняли, почему важно сдавать кровь регулярно. Не обошли стороной и глянец: например, для журнала The Voice подготовили лонгрид, в котором подробно разобрали, какие бенефиты получают доноры в России. 

Челлендж стал объединяющим звеном для десятка компаний — от локальных бизнесов до федеральных холдингов. Проект обеспечил долгую «жизнь» инфоповода, повысил видимость темы донорства и дал простую, понятную механику участия, которую можно масштабировать на новые города и партнеров и повторять ежегодно ко Всемирному дню донора.

На реализацию проекта было потрачено 85 тысяч рублей — в эту сумму входят услуги фотографа, который снимал контент (30 тыс. рублей), а также разработка сайта (55 тыс. рублей). Все публикации в СМИ и интеграции с брендами были реализованы на некоммерческой основе. 

Ресурсы на запуск удалось оптимизировать за счёт того, что к проекту подключились неравнодушные агентства. Так, команда Громких Рыб отвечала за создание креативной идеи проекта, реализацию, визуальную концепцию и партнерские интеграции. Дизайн-студия SÜRA — за развитие дизайн-системы, которую можно адаптировать под разные бренды, форматы и креативы. Дизайн-комьюнити Double — за создание сайта проекта. Команда Рассвета взяла на себя поиск брендов-партнёров и PR-сопровождение кампании.