170 амбассадоров при плане 73 за три месяца через Telegram для онлайн-школы иностранных языков

Клиент — крупная онлайн-школа иностранных языков (под NDA). Школа запускала амбассадорскую программу как альтернативу закупке рекламы у блогеров. Обычные пользователи соцсетей ведут контент о своей учёбе и получают за это бесплатные занятия с преподавателем.

Задача: найти первых участников программы. Охваты и число подписчиков значения не имели, школе была важна живая аудитория, а с каждым участником она заключала официальный договор.

Ключевые цели:

— передать кураторам школы 73 кандидата за квартал;

— отправлять около тысячи первых сообщений в месяц;

— получать от 220 до 240 содержательных ответов в месяц;

— соблюдать правило 18+ без исключений.

Дополнительный вызов: готовой базы таких авторов нет ни у одного агентства. Они не сидят в каталогах и не ждут предложений, а крупные блогеры почти никогда не соглашаются работать за продукт. Базу пришлось собирать с нуля.

Команда uForce искала авторов там, где они сами говорят о сотрудничестве, то есть в тематических Telegram-чатах, и вела каждого кандидата от первого сообщения до передачи куратору школы.

С самого начала мы оценивали результат по количеству переданных кандидатов, а не ответов или охватов. Поэтому гипотезы, которые помогали получать ответы, но не приводили кандидатов, быстро отключали.

Две гипотезы на старте

Первая гипотеза опиралась на блогеров, которые сами ищут бартер в тематических чатах. Вторая была рассчитана на релокантов, которым язык нужен каждый день. Релоканты почти не вели блоги и не хотели публично рассказывать о себе, поэтому после первого месяца мы от этого сегмента отказались и сосредоточились на блогерских чатах.

Чаты, где бартер уже норма

Из нескольких десятков сообществ в постоянную работу вошли двенадцать. Чаты распаковок и бьюти-обзоров, а также те, где соглашаются только на деньги, мы отсекали сразу. Профили читали вручную, ведь за ничем не примечательным ником нередко скрывается автор с вовлечённой аудиторией. Возраст проверяли отдельно, ещё до передачи куратору.

Короткое первое сообщение и напоминание

Для действующих блогеров и начинающих авторов мы подготовили разные тексты. Первое сообщение было коротким, а полные условия получали только те, кто ответил. Повторное напоминание приносило ответы не хуже первого. Судя по всему, первое сообщение часто терялось в потоке уведомлений. На типовые сомнения вроде «где подвох» и «можно ли без лица в кадре» у команды были готовые честные ответы.

Три вопроса перед передачей куратору

Мы просили ссылку на соцсети, уточняли, какой язык человек хочет учить, и спрашивали о теме блога. Так отсеивались те, кто откликнулся из любопытства. Чаще всего до передачи куратору хватало десяти сообщений.

За квартал план по кандидатам перевыполнен на 133%, и превышали его каждый месяц. Главное открытие случилось в мае. Лучше всего откликались участники бартерных программ других брендов, и одно такое сообщество примерно на тысячу человек дало 79 кандидатов при плане 25 на месяц.

Ключевые цифры:

— 170 кандидатов передано кураторам при плане 73;

— 59, 79 и 32 кандидата по месяцам при плане 22, 25 и 26;

— 3 559 первых сообщений при плане 3 000;

— 2 328 повторных сообщений при плане 900;

— 988 содержательных ответов при плане 690;

— 17% ответивших дошли до куратора при плане 11%, в мае 22%;

— 4 100 профилей обработано в 12 чатах.

Один показатель всё же остался ниже плана. Доля ответов от всех сообщений составила 16,8% при плане 17,7%. Зато из ответивших до куратора доходили 17% вместо 11%, и кандидатов получилось в 2,3 раза больше плана. В июне по договорённости со школой мы сбавили темп и закрыли согласованный лимит примерно на полторы недели раньше срока.