74 тыс. брендовых переходов из Google за полгода через комментарии на YouTube для обувной сети

Клиент — федеральная сеть магазинов обуви и аксессуаров (под NDA), одна из крупнейших в своём сегменте в России. Весной 2026 года небрендовые показы сайта в Google сократились на 33%, и люди стали реже находить магазин по запросам вроде «купить кроссовки». Следом за небрендовым обычно начинает проседать и брендовый трафик.

Задача: найти канал, который приводит людей к бренду в обход небрендового поиска и не требует роста рекламного бюджета. Мы предложили пилот на три месяца, с марта по май, с оценкой по данным поисковых систем.

Ключевые цели:

— добиться, чтобы зрители роликов о моде и обуви встречали живые упоминания бренда;

— удержать и нарастить брендовый поиск на фоне общего спада органики;

— доказать вклад комментариев так, чтобы результат выдержал проверку скептика.

Дополнительный вызов: под комментарием нет кнопки «купить» и меток, по которым видно, откуда пришёл человек, а брендовый поиск зависит от сезона, акций и десятков других причин. Поэтому методику проверки эффекта пришлось заложить с первого дня.

Команда uForce выстроила присутствие бренда в обсуждениях под роликами о моде, стиле и шопинге на YouTube. Зритель обзора одежды или трендов сезона уже думает о покупке. Если он прочитает, что кто-то нашёл удачные ботильоны в конкретном магазине, название запомнится и через несколько дней окажется в строке поиска.

Ключевой принцип здесь в том, что эффект должен быть измеримым. Ещё до старта мы разделили брендовые темы на те, которые поддерживают амбассадоры, и те, которые сознательно не трогаем, чтобы потом сравнить их между собой.

Карта брендовых запросов

Команда собрала 7 120 брендовых запросов из Google Search Console и Яндекс.Вебмастера за 18 месяцев и разобрала, с какими словами люди ищут магазин. По этой карте мы выбрали темы для амбассадоров и отложили темы для сравнения.

Амбассадоры и их тон

Мы привлекли амбассадоров, которые делились личным опытом под роликами о моде, стиле, шопинге и трендах сезона. Они рассказывали, что купили, как носят и с чем сочетают, а бренд появлялся между делом, как место, где нашлась удачная пара. Около 89% комментариев касались обуви, а бонусной программе и детской линейке досталось меньше 3%.

Первые три часа после выхода ролика

Пока ролик набирает первые просмотры, обсуждение под ним только складывается, и ранний комментарий успевает подняться наверх. Поэтому амбассадоры оставляли комментарии в течение трёх часов после публикации видео. Каждый день команда проверяла позиции комментариев, ответы на них и тон обсуждения.

Проверка эффекта несколькими способами

Мы построили прогноз брендового поиска на случай, если бы комментариев не было, с учётом сезона и падения небрендовых запросов. Сравнили темы с комментариями и без них внутри одного бренда, сопоставили бренд с десятью крупнейшими обувными брендами России по данным Вордстата, посчитали связь комментариев и кликов по неделям и отследили брендовые запросы, которые появились впервые.

За три месяца пилота темы, которые поддерживали амбассадоры, росли в поиске, хотя общий брендовый запрос и небрендовый трафик снижались. Клиент продлил работу до конца августа, и за полгода брендовый поиск в Google оказался на 6,1% выше прогноза.

Ключевые цифры:

— 2 727 комментариев за три месяца пилота и 5 488 к концу июля;

— 92% комментариев хотя бы раз попадали в первую пятёрку обсуждения, 66% на первое место;

— 1,63 млн просмотров роликов за пилот, пока комментарии держались наверху;

— +40% к запросам «бренд + обувь» и +166% к запросам «бренд + спортивная обувь»;

— +130 п. п. разницы в динамике между темами с комментариями и без них;

— +6,9% поискового интереса к бренду, хотя 10 крупнейших обувных брендов в среднем потеряли 13,3%;

— 592 брендовых запроса, которых раньше не было в статистике;

— +74 465 брендовых переходов из Google сверх прогноза за полгода.

Главным доказательством мы считаем сравнение тем внутри бренда. Общая реклама повлияла бы на все темы примерно одинаково. Рост же пришёлся именно на те, о которых писали амбассадоры. Запросы о бонусной программе, которую они почти не обсуждали, за то же время просели на 40%. Эффект со временем не ослаб. По строгой модели прогноза он составил 5,7% в пилоте и 6,5% в продлении.