Как приводить 25 лидов в месяц с нуля фулфилменту в условиях высокой конкуренции

В августе 2024 года в наше агентство обратилась Анастасия - основательница фулфилмент-центра. Компания поддерживает селлеров на маркетплейсах на каждом этапе продаж:

- упаковка товаров под ключ;

- забор и отгрузка на маркетплейсы;

- выкуп и доставка товаров из Китая;

- сертификация + Честный Знак;

- персональный менеджер личного кабинета на Ozon и Wildberries.

Во время первой беседы с Анастасией мы узнали, что она сама является селлером на маркетплейсах и как никто знает, какие сложности могут возникнуть при упаковке и погрузке товара. Анастасия даже разработала свой уникальный процесс борьбы с потерями при поставках и ошибками в маркировке. Но из-за высокой конкуренции в сфере и сложной локации (фулфилмент расположен в Московской области) у клиента не получалось настроить рекламу - перед началом нашего сотрудничества заявки приходили только через сарафанное радио, а рекламных лидов не было.

Мы решили поработать над проблемой комплексно. У компании есть явные преимущества перед конкурентами, которые нужно было выгодно подчеркнуть, чтобы обеспечить не только приток лидов, но и высокую конверсию. Поэтому мы начали с анализа сайта клиента.

Сайт - это лицо компании, и эффективность рекламы напрямую зависит от того, насколько качественно на нем проработано предложение. Чтобы не ждать, пока все работы по сайту будут сделаны и приняты, мы решили переделывать по 2 экрана постепенно. Как известно, первые экраны самые важные, ведь большинство посетителей не уйдут дальше второго экрана. Поэтому мы внесли изменения в дизайн и УТП и запустили рекламу, параллельно продолжая переработку других экранов. Эффект не заставил себя ждать - изменив 20 процентов на сайте, мы уже начали получать 80% эффекта. Принцип Парето в действии :) 

У фулфилментов специфичная ниша – в ней посетителям сайта особенно важно знать стоимость, так как b2b-клиенты хотят получить качественную услугу, сэкономив на издержках. Мы решили не делать квиз, который в конце просит ввести номер телефона, поэтому сделали такой, который дает предварительный расчет стоимости. При этом у посетителей осталась возможность подать заявку, если нужен очень детальный расчет. Также мы добавили напоминание после отправки формы , чтобы клиенты не забывали отвечать на звонки с неизвестного номера, так как в эпоху спама многие предпочитают общение в мессенджерах. Квиз начал работать хорошо: появилась прозрачность, люди видели выгодные цены в конце квиза и оставляли заявку на сотрудничество.

Перед новогодними праздниками мы решили добавить немного геймификации и порадовать подарками потенциальных клиентов. Да, возможно, в b2b необходимости в этом нет, но в моменте это было к месту и мы действительно стали получать дополнительные заявки с колеса фортуны.

На следующем этапе мы приступили к настройке рекламы. Чтобы определиться с бюджетом, построили вилку с плохим, хорошим и реалистичным прогнозом. Мы уверены, что очень важно обговорить с клиентом прогнозы в самом начале работы, чтобы сопоставить их с его ожиданиями. Это помогает выстроить долгосрочные отношения, ведь результат работы рекламы чаще всего улучшается со временем - маркетолог успевает погрузиться в проект, понять его и ЦА и протестировать множество гипотез, отсекая нецелевое и инвестируя в работающее.

Также мы значительно почистили семантическое ядро с помощью n-грам анализа: выгрузили ключевые фразы и поисковые запросы, нормализовали их и лемматизировали. В итоге получился частотный словарь небольшого числа уникальных слов. Мы удалили из н-грамм поисковых фраз все наши н-граммы ключевых слов и, используя фильтры, нашли слова, по которым были показы и которых не было в наших ключевых фразах. 

Кроме этого мы оптимизировали расходы на рекламу. Иногда бюджет расходуется неравномерно - часто его может не хватать, из-за чего он заканчивается в обед, израсходовав большую часть ночью. Поэтому мы корректировками ставок распределили расход бюджета в неэффективные часы, когда лид выходил дорогим или лидов просто не было.

Также из-за стоимости лидов мы отключили основные РК на выходные (спойлер: сможете увидеть это на нашем дашборде ниже).

По умолчанию метрика не отслеживает активное время пользователя. Мы отследили корреляцию, что между 10 активными пользователям чаще всего приходит 1 лид, и поставили стоимость микроцели, исходя из такой воронки.

Что мы сделали дополнительно:

   - поисковый ремаркетинг на вовлеченных;

   - корректировки ставок на тех, кто совершил более 3-х визитов, и тех, кто оставил заявку;

   - корректировку по дням недели (в понедельник сделали корректировку, чтобы равномернее распределялся бюджет).

Чтобы вести отчетность по проекту, мы собрали дашборд в в Data Lens, обновляемый автоматически в реальном времени, где видно, в какую сторону нужны корректировки. Мы считаем, что важно держать руку на пульсе, но заходить для этого каждый день в 10 срезов, чтобы мониторить обстановку, достаточно неудобно. Динамический отчет помогает держать ситуацию под контролем - оперативно отсекать группы, гео, ключи, РК, делать корректировки по полу, доходу, возрасту, устройствам, возрасту и т.д. 

Мы собрали чат-бота, чтобы сделать запуск рекламы через МТС Маркетолога, так как люди не любят уходить из системы на сторонние сайты. Решили масштабироваться и попробовать рекламу в Телеграм. Рекламу с Телеграма можно было бы вести на сайт, но с другой стороны, люди неохотно покидают ТГ. Поэтому мы решили сделать чат-бота по аналогии с квизом.

Сейчас клиент получает в среднем 25 заявок в месяц. В сентябре конверсия составила 40%. Стоимость заявки получилась около 5 т.р., но за счет удержания клиентов и того, что нет необходимости тратиться на повторное привлечение, доход фулфилмента продолжает расти. Компания предоставляет качественные услуги, поэтому срок сотрудничества клиентов с ней - не менее 6 месяцев. С учетом вычисления LTV, мы ожидаем возврата инвестиций клиента в рекламный бюджет в течение года.