24+ млн охвата через UGC для бренда через креаторов: системная работа дает стабильный результат

С клиентом, о котором идет речь, работа ведется уже не первый год (упоминать напрямую нельзя, NDA, все дела). Поэтому задача была одновременно простой и сложной: нужно было сделать так, чтобы бренд регулярно оставался в поле зрения аудитории на протяжении полугода, при этом постоянно тестировать новые форматы и не просто сохранять, а повышать эффективность.

Большая часть кампании пришлась на период спада после новогодних праздников, а в это время привлекать и удерживать внимание аудитории немного сложнее, поэтому результат, которого достигла команда - это следствие системной работы.

Ведь только благодаря системе можно не надеяться на случайный вирусный контент, а из месяца в месяц получать результат выше плановых показателей.

Повторить такой подход "по инструкции" вряд ли получится: самый очевидный пример - возьмите два агентства, дайте одинаковый бюджет и вы получите совершенно разные результаты.

Почему делать ставку на один инструмент - провал

За весь опыт работы с разными проектами была закреплена простая мысль: в инфлюенс-маркетинге нет универсального инструмента, который одинаково хорошо решает все задачи.

Ну, нельзя вбухивать все бабки только на креаторов и ждать окупаемость. Это безрассудно. Один канал приводит трафик, другой формат догревает, третий завершает продажу. Иногда все случается в рамках одного формата, но чаще всего - так не работает.

Именно поэтому в проектах не нужно ограничиваться только креаторами или только блогерами. В работе с проектом работаем по трем направлениям: креативные авторы, блогеры и посевы в Telegram - каждое из них закрывает свою часть воронки и усиливает остальные.

Креативные авторы помогают быстро масштабировать производство контента и тестировать разные идеи. Блогеры работают на узнаваемость и доверие, показывая продукт в привычной для аудитории среде. Telegram-посевы становятся дополнительной точкой контакта с брендом и помогают поддерживать кампанию на протяжении всего периода.

В итоге задача не в том, чтобы найти "самый эффективный" инструмент. Задача - собрать систему, где каждый из них усиливает общий результат.

“Основная работа начинается в тот момент, когда блогер согласился на сотрудничество - публикация, контроль, улучшение показателей”

На практике - наоборот. До публикации принимаются решения, от которых во многом зависит итоговый результат, а именно: формируется пул креаторов, идеи, которые стоит тестировать, и отсеиваются форматы, с минимальной вероятностью успеха.

Подробно раскрывать все внутренние процессы не могу, ведь это часть экспертизы команды, но точно могу поделиться несколькими важными и полезными выводами

1/ Качественный подбор - один из главных факторов успеха

Сегодня количество подписчиков уже мало о чем говорит. Намного важнее понимать, насколько автор подходит бренду, как аудитория реагирует на контент и способен ли он органично интегрировать продукт. Поэтому сильные проекты редко строятся вокруг одного "крупного" блогера, гораздо важнее собрать работающую комбинацию авторов под конкретную задачу.

2/ Хорошая идея почти никогда не появляется с просто так

Перед запуском любой интеграции команда изучает рынок, анализирует успешные механики и только после этого адаптирует их под бренд и конкретного автора. Задача не повторить чужой ролик, а понять, почему он сработал и как этот принцип можно применить в проекте.

3/ Инфлюенс-маркетинг не заканчивается после публикации

Каждый месяц команда возвращается к результатам, разбирает, какие решения дали лучший эффект, какие гипотезы себя не оправдали и что стоит изменить в следующем периоде. Регулярная аналитика превращает отдельные интеграции в систему, где каждое новое решение принимается на основе накопленного опыта.

Хороший инфлюенс-маркетинг невозможен без сильной связки агентства и клиента

Многие, обращаясь в агентство считают, что за результат полностью отвечает исполнитель, но они очень ошибаются.

Самые сильные проекты получаются там, где бренд становится полноценным участником процесса: быстро дает обратную связь, готов тестировать новые идеи, доверяет экспертизе команды и понимает, что не каждая гипотеза обязана стать вирусной.

Анастасия Бойко, маркетолог

Такой формат работы позволяет не останавливаться на нескольких удачных интеграциях: постепенно выстраивается система, которая может приносить результат месяцами и даже годами.

Что получили за полгода

Подводя итоги работы, за 6 месяцев удалось получить:

• 24 647 516 просмотров (на момент публикации их становится больше),

• 767 единиц контента,

• 277 авторов, блогеров и Telegram-каналов в рамках одной стратегии,

• средний CPV - 0,34 руб.

Главный вывод в том, что в инфлюенс-маркетинге нет универсального инструмента и нет одной идеи, которая будет работать всегда. Есть постоянная работа с гипотезами, аналитикой, контентом и еще одна вещь, без которой эта система не работает - партнерство.

Расскажите про ваше отношение к "партнерству"? По всем проектам, где заказчик "включен" в проект результат лучше. а там где заказчик игнорирует вопросы и не дает ОС в итоге всегда будет виновата команда. Что думаете по этому поводу? Делиться в комментариях мыслями и опытом

Кому интересно продвижение через креаторов в социальных сетях, добро пожаловать. Больше интересного в тг-канале.