В 4 раза больше лидов и в 2 раза ниже CPL. Кейс сети центров зрения KEPLER

1) Снизить CPL с 4 000 до 2 000 руб.

2) Увеличить количество лидов с 80 до 200 в месяц.

Рекламный инструмент: Яндекс.Директ

Аналитика: Яндекс.Метрика, CallTouch, Bitrix24

Срок для достижения целевых показателей: 6 месяцев.

Перед началом работ мы провели аудит текущего размещения клиента в Яндекс.Директе. Сразу заметили ряд существенных ошибок в настройке кампаний, исправление которых должно было улучшить ситуацию. Однако основную проблему мы увидели не в рекламе, а в посадочных страницах. Если быть точнее, эффективность снижалась отсутствием релевантных посадок по нескольким пулам запросов. Как мы к этому пришли? Все просто.

В глаза бросилась низкая конверсия сайта. По нашему опыту, в схожих тематиках она обычно составляет порядка 3-4%. В случае с сайтом клиента конверсия в обращение перед началом сотрудничества была на уровне 1,5%. При дальнейшем погружении выяснилось, что львиная доля трафика попадала на главную страницу, которая имела ряд существенных недостатков:

1) На главном экране не было мощного оффера. Точнее, их было слишком много, из-за чего теряли свою силу и значимость.

2) Конверсионные точки располагались не в самых заметных местах сайта и слабо мотивировали пользователя оставить контакты. 

3) Точка входа была максимально жесткой - запись на прием без предварительного описания всех преимуществ визита.

4) Сама форма заявки усложнена - пользователю требовалось заполнить сразу 6(!) полей.

5) Запись в салон можно было осуществить только после предварительной регистрации на сайте.

Кроме того, старый сайт практически не располагал возможностью сегментировать аудиторию по типу запросов. Трафик с запросами, в которых пользователь очерчивал конкретную проблему (к примеру, очки при астигматизме) сажался либо на главную страницу, либо на тематическую статью без проработанных конверсионных точек.

Естественно, заметив все эти минусы, мы пришли к клиенту с предложением доработать сайт. Однако наша идея не получила одобрения - против корректировки основного сайта выступали подрядчики по СЕО. 

Компромисс был найден. Мы договорились с клиентом что в рамках первого месяца работы проведем тест - часть кампаний переработаем и оставим с посадкой на главный сайт, а другую часть запустим на созданный нами лендинг под конкретный пул запросов.  В случае успеха мы планировали масштабировать данный подход, постепенно создавая новые посадочные и сокращая долю старых страничек в рекламе.

Новая посадочная страница была разработана в кратчайшие сроки - времени на раскачку у нас не было. В качестве оффера взяли бесплатную проверку зрения - именно такие запросы сравнительно неплохо конвертировались в лиды даже с основного сайта. Мы постарались учесть все минусы существующих страниц, при этом сохранив единый с главным сайтом стиль. В результате получился лендинг, который, по нашей гипотезе, должен был серьезным образом улучшить конверсию за счет следующих факторов:

1) Понятный оффер, мотивирующий оставить заявку.

2) Размещение наиболее важной информации и конверсионной точки на самом заметном месте на странице.

3) Упрощенная форма заявки (всего два поля).

4) Дополнительные УТП, помогающие принять решение об оставлении заявки уже на втором рекламе.

5) Простая, интуитивно понятная структура страницы.

В итоге, структура рекламного аккаунта Яндекс.Директ в первый месяц работ имела следующий вид:

По итогам первого месяца мы убедились в правильности выбранного курса. Благодаря новому подходу к посадочным страницам и скорректированным настройкам и таргетингам мы значительно приросли в лидах и снизили стоимость обращения сразу на четверть. 

Отдельно отметим, что изменение воронки положительно сказалось не только на стоимости лида, но и на конечной стоимости клиента (точные данные раскрыть не можем, но в процентном соотношении они примерно пропорциональны изменению стоимости лида).

При детальном рассмотрении результатов первого месяца работ, видно, что наибольшая конверсия была у нового лендинга, да и остальные показатели эффективности у новой посадочной оказались лучше. (В сравнении мы не учитывали брендовый трафик). Ниже представлена таблица по основным показателям в разбивке по типу посадочной страницы.

Нам удалось доказать клиенту состоятельность гипотезы о новых лендингах. Было согласовано двигаться далее в этом направлении. Такой подход позволял нам уйти от низкоконверсионных посадок без войны с сеошниками.  

Совместно с клиентом были определены наиболее интересные сегменты целевой аудитории, под каждую из которых была собрана отдельная посадочная страница. За основу мы брали прототип, разработанный для самой первой странички, которая уже показала высокую эффективность. Ниже представлена часть новых лендингов, которые мы тестировали во второй месяц работ.

Структура аккаунта по сравнению с первым месяцем также значительно изменилась. Часть неэффективных кампаний были отключены. Появились новые кампании под новые посадки. Часть кампаний, которые ранее вели на главный сайт, были пересобраны и также отправлены на новые лендинги. Звездочкой в таблице помечены новые РК:

В результате проведенных корректировок нам второй месяц подряд удалось продемонстрировать рост количества обращений, хоть и не такой значительный, как в прошлом отчетном периоде. При этом стоимость обращения вновь сократилась почти на четверть. Во второй месяц мы вплотную приблизились к целевому значению, в 2 000 руб. за лид:

С первого месяца работ мы начали оптимизировать кампании. Не будем подробно останавливаться на этом пункте (никаких фишек тут нет - только кропотливая работа с цифрами), лишь кратко зафиксируем основные моменты. Оптимизация включала в себя:

- стандартные периодические работы, такие как чистка поисковых запросов, площадок;

- еженедельные корректировки на уровнях кампаний, ключей, всевозможных срезов;

- корректировки по гео на основе статистики на больших периодах, а также исходя из расположения салонов.

Двигались мы от общего к частному. Если на уровне кампаний видели какие то проблемы, шли на уровень ключей, площадок и запросов. Все стандартно (мы же предупреждали, что фишек не будет).

Кроме того, периодически мы запускали новые кампании как на существующую, так и на новые сегменты аудитории. Активно экспериментировали со стратегиями. В итоге, по истечении нескольких месяцев после старта настройки каждой запущенной кампании претерпели изменения. Мы старались точечно подбирать связки, оставляя только те, которые позволяют вписаться в озвученный клиентом KPI.

С самого начала работы над проектом стало ясно, что бизнес у клиента гео-зависимый. Чем ближе потенциальный пользователь находится к одному из салонов сети, тем больше вероятность, что он совершит целевое действие. При таком раскладе использование корректировок на гео-сегменты в рекламе - must have.

Мы используем два вида гео-сегментов.

Сегмент первый – стандартные радиусы вокруг всех салонов сети. Методом тестов мы нашли оптимальную их величину – не более 1 км. На аудиторию, которая живет или работает в этой локации мы повышаем ставки на 50%.

Сегмент второй – ближайшие станции метро. По опыту работы в других гео-зависимых нишах в Москве мы знали, что реальное разделение на «далеко» и «близко» зависит не столько от количества километров, сколько от сложности логистики. 

Руководствуясь этим принципом, мы сделали дополнительные повышающие корректировки на людей, которые живут или работают на соседних станциях метро от той, где расположен салон. В сегмент попали станции не только одной ветки, но и все те, которые позволяют добраться до салона быстрее чем за 20 минут. На данную аудиторию были сделаны повышающие корректировки +30%.

С четвертого месяца работ на проекте удалось настроить сквозную аналитику через сервис CallTouch. Этот факт позволил вывести оптимизацию кампаний на новый уровень. По мере накопления статистики мы смогли оптимизировать кампании сначала по качественным лидам, а затем и по приходам в салон. В ближайших планах – оптимизация по ROI/ДРР (в настоящий момент для этого недостаточно данных).

Кроме того, подключение сквозной аналитики позволило существенно расширить сценарии ретаргетинга. Помимо стандартных условий по времени последнего визита и посещенным страницам, добавились дополнительные группы на людей, короторые были в салоне, но не совершили покупку.

Реализовать данное условие удалось посредством соответствующей цели, которая передается в метрику из CallTouch, а туда данные поступают из CRM клиента. Такой способ таргетирования в отличие от сегментов позволяет получить постоянно обновляемую и растущую аудиторию, которая максимально близка к покупке.

Проведенная работа позволила нам существенно перевыполнить целевые показатели, обеспечив необходимый клиенту рост количества обращений по мере открытия новых салонов. Через полгода мы вышли на стабильные 300+ заявок в месяц с Директа (KPI 200) при стоимости лида 1 800 - 1 900 руб. (KPI 2 000):