34000+ подписчиков за 7 месяцев в сообщество HR-бренда РЖД

ОАО «РЖД» – это не только крупнейшая железнодорожная компания, но еще и крупнейший работодатель России. В компании работает более 700 тыс человек, и во многом это заслуга развитого HR-бренда компании.

Мы уже несколько лет сотрудничаем с РЖД в разных направлениях маркетинга. В 2022 году перед нами, в числе прочих, стояла задача по привлечению целевых подписчиков в сообщество ВКонтакте бренда работодателя vk.com/komandarzd. Сообщество направлено преимущественно на соискателей и студентов, заинтересованных в работе или стажировках компании.

По согласованию с заказчиком, мы установили план в 30000 целевых подписчиков на 2022 год.

В рамках проекта мы:

- провели исследование целевой аудитории ВК;

- настроили рекламные кампании в соответствии с результатами исследования;

- ежедневно анализировали результаты рекламы и оптимизировали кампании для выполнения суточных планов;

- продолжали оптимизацию, даже когда план перевыполнялся, и успешно закрыли проект за 7 месяцев работы.

Сначала мы проанализировали потенциальную ЦА проекта «на бумаге», отсегментировали ее и построили гипотезы, согласно которым сегменты ЦА могут быть найдены в соцсети. С помощью парсера Церебро собрали концентрат каждого аудиторного сегмента (по целевым сообществам, в некоторых случаях – активностям в сообществах), а затем расширили его, собрав максимум похожих пользователей и увеличив численность сегментов. 

После этого собрали аудиторные сегменты, готовые для таргетирования, в рекламном кабинете ВКонтакте – по ключевым словам, сообществам, интересам, а также ретаргетинговым базам.

Под каждый сегмент аудитории мы подготовили по 4-5 индивидуализированных креативов и текстов, чтобы объявления наиболее точно соответствовали запросам ЦА. Собрали рекламные кампании в кабинете, разбив их по принципу «1 сегмент - 1 кампания» (работа велась еще в старом рекламном кабинете ВКонтакте, в котором не было сущности «Группа объявлений») для удобства дальнейшей аналитики и оптимизации. В некоторых случаях разбили сегменты по полам и возрастам – чтобы проанализировать эффективность отдельных демографических параметров. 

После согласования всех подготовленных настроек с заказчиком, запустили рекламу.

После начала размещения рекламы мы точечно анализировали результаты открутки по каждой рекламной кампании. В тех рекламных форматах, где это было возможно (в старом рекламном кабинете такая статистика была доступна не для всех форматов) – по CPF, где невозможно – по CTR/CPC. Тестировали все запланированные изначально связки объявлений и аудиторных сегментов, оставляя в размещении наиболее эффективные для поставленных целей. Это позволило нам уже через 2 недели размещения выйти на запланированный CPF.

Хотя объема привлекаемых подписчиков было достаточно для выполнения суточного плана, а CPF лежал в желаемых рамках, на этом мы не остановились. Мы продолжили собирать новые сегменты аудитории на тест, а также разрабатывать новые креативы (в т.ч. анимированные) и тексты объявлений, что медленно снижало цену подписчика и предотвращало выгорание аудиторий и баннерную слепоту.

С начала 2-го этапа работ (01.08.22) наши тесты «выстрелили» особенно ярко – мы нащупали связку, которая позволила снизить CPF в 3 раза от изначально поставленного нами плана. По итогам обсуждения с заказчиком, было решено продолжать привлечение подписчиков планомерно, хоть мы и могли выполнить весь план 2-3 месяцами раньше, чем завершался контракт. 

Связка – аудитория, заинтересованная в поиске рабочих профессий, и креатив, делающий упор на вакансии РЖД.

Итоговый результат для заказчика – более 34000 подписчиков в сообщество ВК бренда работодателя РЖД с 25.04.22 по 25.11.22 и заметный рост активности в сообществе. А для нас – приятный рост прибыли от проекта, поскольку итоговый CPF для нас вышел практически в 3 раза ниже, чем был запланирован изначально ;)

Скриншот сообщества на старте работ (11 131 подписчиков):

Скриншот сообщества по окончанию работ (45 434 подписчиков):