41 500 000 рублей с помощью Яндекс.Директ для производителя полимерных труб В2B

Привлечение клиентов для производства полимерных труб с высоким средним чеком и длинным циклом сделки.

Очень подробно описано здесь https://razumovskymarketing.ru/dir3

Стандартная "правильная" настройка приведет к тому, что вы будете в самом низу выдачи, упуская крупных клиентов, а автостратегии очень быстро сольют ваш бюджет. 

Конверсии в рекламном кабинете и заявки сами по себе ничего не значат, т.к. могут быть некачественными, повторными, на низкий чек, не из нужного сегмента. В своей работе ориентируюсь только на квалифицированные лиды.

Ваш сайт может сбоить, давать низкую конверсию, быть морально устаревшим. Создаю и редактирую посадочные страницы, мониторю конкурентов, чтобы в дальнейшем тестировать различные гипотезы и получать качественные заявки.

Жесткие ограничения по стоимости клика не дадут забирать нужный качественный трафик. Легко получить дешевые, но холодные, либо нецелевые заявки. Смотрю на качество заявок, окупаемость и долю рекламных расходов.

Мнение по входящим заявкам может быть необъективным, зависеть от времени суток, настроения и самочувствия отдела продаж. Сижу в CRM, просматривая каждую заявку, каждый квалифицированный лид, каждую сконвертированную сделку, прослушивая звонки менеджеров.

Показатели показы, CTR, средняя цена клика, цена цели, конверсии не так важны, как стоимость сделки (клиента) и качество заявок. Анализирую входящие заявки на каждом этапе взаимодействия потенциального клиента с компанией - до завершенной сделки.

Бесконечное увеличение семантического ядра лишь размазывает рекламный бюджет на околоцелевые и холодные запросы.

Вся суть прибыльной контекстной рекламы заключается в принципе отсечения и фокусировки: удалить ключевики, которые расходуют бюджет и не приносят лиды и продажи и направить бюджет на ключевики, которые приносят лиды и продажи.

Чтобы понять, какую проблему решает продукция и как это проблема уже решается обращаемся к конкурентам. Это нужно нам в дальнейшего формирования объявлений, заголовков, торгового предложения и подбора гипотез для тестирования.

Чтобы понять, какую проблему решает продукция и как это проблема уже решается обращаемся к конкурентам. Это нужно нам в дальнейшего формирования объявлений, заголовков, торгового предложения и подбора гипотез для тестирования.ИЗУЧАЕМ КОНКУРЕНТОВ И АНАЛИЗИРУЕМ РЫНОКДалее смотрим сайты конкурентов (оформление, состав торгового предложения, преимущества, количество посетителей сайта) и выписываем интересные моменты, которые потом адаптируем под себя. Также оставляем заявки, чтобы понять, как работают отделы продаж конкурентов, на какие боли давят, какие вопросы задают, как обрабатывают возражения, какие производят действия после звонка или заявки.

Также общаемся со своими менеджерами отдела продаж, которые ежедневно взаимодействуют с клиентами, прослушиваем звонки с клиентами и т.д.

В процессе работы структура лендинга, дизайн, торговые предложения, смысловые блоки менялись еженедельно, ориентируясь на гипотезы увеличения конверсии, Яндекс.Вебвизор, количество и качество заявок и другие данные, чтобы получить максимальный эффект.

Конверсия лендинга достигала 18%.

Разные объявления в контекстной рекламе должны вести на разные лендинги.

Кто-то рекомендует делать мультилендинг с подстановкой ключевой фразы в заголовок (торговое предложение), но на деле всё это подставляется криво - как по смыслу, так и по внешнему виду и не даёт никаких преимуществ.

Обычно делают лендинг (самый дорогой и красивый) и под него формируют контекстную рекламу, а правильнее ровно наоборот - делать группу объявлений в контекстной рекламе и под неё лендинг.

Так как все лендинги делаем на Тильде, то дублирование страницы (нескольких страниц) и редактирование торгового предложения происходит просто и быстро.

За 2023 год мы перепробовали все возможные варианты и стратегии работы с Яндекс.Директ - ручное управление ставками, мастер кампаний, стратегии с оплатой за клики, с оплатой за конверсии, поиск, сети, разбивка на регионы, разные рекламные кабинеты, разные сайты (лендинг, корпоративный сайт, турбостраницы, лид-форма), работа через сервис Елама с бид-менеджером и свой кабинет.

1. Нужно очень аккуратно работать с РСЯ, либо вовсе отключать. В РСЯ сейчас очень много площадок, которые зарабатывают на скликивании вашего бюджета. К тому же РСЯ (рекламные баннеры на различных сайтах) в нашем случае приводили в 9 из 10 случаев сегмент C (не срочно, малый объём).

2. Очень важно быть в спецразмещении (первые 3-5 сайтов верхней рекламной выдачи Яндекса). Стратегии с оплатой за конверсии и мастер кампаний не всегда могут обеспечить нахождение именно в верхнем блоке, поэтому используем ручное управление (в некоторых случаях оплата за клики). Это настолько важный и критичный момент, что, например, заявки из спецразмещения (первые 3-5 сайтов) идут с запросами на 2-3-15 млн.руб, а заявки из гарантии (последние 3-5 сайтов) с запросами на сотни тысяч рублей.

Психологически этот момент объясним довольно просто - у людей с деньгами и срочностью просто нет ни времени, ни желания долго выбирать. Условно - вбил запрос, нажал на первые 5-10 ссылок, связался с компаниями, получил предложения и решил свои проблемы. Даже на крупные чеки.

3. Крупные сделки могут приходить по брендовым запросам конкурента. Это очень тонкий юридический момент, о котором ходят разные легенды. Одни говорят, что нельзя использовать бренд конкурента в рекламе, другие что можно, но по факту нет прецедента и практики, когда компанию оштрафовали именно за размещение названия бренда в рекламе в контексте аналога. По нашему опыту заявки, пришедшие с брендовых запросов конкурентов, по итогу превратились в несколько крупных сделок.

4. Не нужно делить запросы на информационные и коммерческие. B2B клиент, который подходит нам и имеет готовую заявку, может искать как "оборудование CJl719 купить", так и "оборудование для стали".

5. Нужно отключать мобильные и планшеты, т.к. по-настоящему важные и дорогие закупки в B2B осуществляются с компьютеров и в рабочее время.

6. Рекламный баннер на поиске бесполезен

7. A/B-тестирование торгового предложения, кнопок, картинок на лендинге можно проводить с помощью решения Varioqub тут же в настройках Яндекс.Директ

8. Ретаргетинг - это способ поселиться в голове клиента. При минимальных бюджетах можно всё время "мозолить" глаза потенциальным клиентам своими баннерами. Несколько клиентов так и говорили менеджерам отдела продаж "Вы повсюду, везде вас вижу, будто кроме вас и нет других поставщиков". Эти "касания" вызывают доверие и увеличивают вероятность как заявки, так и сделки.

9. Даже 1 ошибочно подобранная ключевая фраза (или вовремя не отключенная) может парализовать весь рекламный кабинет и остановить поток заявок.

10. Нужно очень гибко подходить к аукциону, а не ставить единую цену или предельную цену клика.

В итоге перевыполняем план по квалицифированным лидам (630 кваллидов) и выручке с Яндекс.Директа (41 493 336 рублей), при затратах 3 880 924 руб.

На момент публикации 46 сделок ещё находятся в работе (длинный цикл сделки) и в итоге могут дать дополнительно 15-20 млн.руб.