Как системный маркетинг изменил производителя изделий из камня: +7 млн в мес и рост продаж на 120%

Камнелон — одна из ведущих компаний Москвы по производству и продаже изделий из искусственного камня. Ассортимент широкий: столешницы, подоконники, барные стойки, стойки-ресепшн, лестницы, камины, столы, стеновые панели. Каталог материалов — более 1 000 образцов, оборудование позволяет работать с любыми формами. Это производственный бизнес с долгим циклом сделки и высокой стоимостью заказа.

Компания обратилась к нам в 2019 году — ушла от другого агентства. На момент старта она уже тратила несколько миллионов рублей в месяц на контекстную рекламу: трафик был, но связи между рекламой и реальными продажами практически не было. Стоимость обращений росла, прогнозировать результат не получалось. Параллельно у клиента были амбициозные планы: расширение производства, рост объёмов продаж, усиление позиции на рынке.

Это кейс про то, как через аналитику, системные эксперименты и стратегические изменения превратить контекстную рекламу в инструмент масштабирования компании.

Первым шагом стал аудит. После этого кампании были пересобраны с нуля: заказчик выбрал именно этот путь, а не точечные правки. Дальше последовательное добавление инструментов: аналитика, CRM, оптимизация сайта, квиз. 

Три принципа, которые определили всю работу:

[1] Roistat позволил видеть, какая кампания приносит деньги, а не просто лиды. Это изменило логику оптимизации с первого дня.

[2] В нише изделий из камня клиент сравнивает несколько компаний, смотрит портфолио, думает. Поиск + РСЯ + ретаргетинг — система, которая сопровождает пользователя на каждом шаге.

[3] Несколько тысяч обращений в месяц — это операционная задача, которую нельзя решить только рекламой. CRM-маркетинг и автоворонка взяли на себя работу с теми, кто не готов купить прямо сейчас.

Прежде чем что-то менять, нужно понять, что именно не работает. Аудит кампаний показал: проблемы не в отдельных объявлениях, а в системе в целом. Кампании практически не отслеживались несмотря на многомиллионный бюджет. Настройки оставались статичными, площадки РСЯ не чистились, мобильная версия сайта отталкивала пользователей.

После аудита предложили два пути: отредактировать существующие кампании или пересобрать всё с нуля. Заказчик выбрал второй вариант — и это было правильное решение.

Что выявил аудит:

• Рекламные кампании не оптимизировались – отсутствовали корректировки по аудиториям, устройствам и времени показов

• Объявления не адаптированы под актуальные форматы Яндекс.Директ

• Одинаковые заголовки для разных запросов – низкая релевантность

• Кампании в РСЯ не анализировались по площадкам

• Мобильный трафик плохо конвертировался

Около месяца ушло на настройку приоритетных кампаний по ключевым направлениям: столешницы, подоконники, лестницы, барные стойки, ресепшн, стеновые панели. Каждое направление — отдельная кампания с релевантной семантикой и объявлениями.

• Поиск — основной источник горячих заявок

Пользователь уже знает, что ему нужно, и ищет подрядчика. Здесь самый высокий CPL, но и лучшее качество лидов. Объявления максимально проработаны: релевантные заголовки под каждую группу запросов, расширенные форматы с дополнениями, быстрые ссылки на ключевые разделы.

Форматы объявлений менялись вместе с требованиями Яндекса — кампании регулярно адаптировались. Практика показывает: чем больше элементов в объявлении и чем шире оно занимает экран, тем выше вероятность клика.

• РСЯ — охват тёплой и холодной аудитории

Баннеры с визуализацией продукции: реальные фото изделий из камня, акцент на дизайн и материалы. Привлекает новый трафик и удерживает узнаваемость бренда. CPL ниже, чем на поиске, но качество лидов требует внимательной оценки через аналитику.

• Ретаргетинг — возврат тех, кто ушёл без заявки

В нише искусственного камня клиент изучает несколько компаний, смотрит портфолио, сравнивает. Ретаргетинг напоминает о компании на других площадках и увеличивает количество касаний до принятия решения.

• Баннер на поиске — инструмент присутствия

Переходов немного, но визуальный контакт с брендом происходит каждый раз, когда потенциальный клиент открывает поисковую выдачу. Фирменный цвет и крупный логотип работают на узнаваемость.

Самая главная боль собственника – непонимание, какой инструмент реально приводит клиентов и какова рентабельность. Помимо стандартной Яндекс.Метрики с настройкой всех целей, подключили колл-трекинг для отслеживания звонков и email-трекинг для входящих писем.

Когда бюджет выходит за 300 000 ₽ в месяц – сквозная аналитика становится необходимостью, а не опцией. Без неё оптимизация идёт по заявкам: больше лидов — хорошо. С ней видно реальное: какая кампания приносит выручку, а какая только создаёт иллюзию эффективности. По нашему опыту, компании без сквозной аналитики сливают впустую до 30% рекламного бюджета.

Roistat связал рекламные кампании с CRM: каждая заявка прослеживается до сделки и суммы. В каждую кампанию можно войти глубже и увидеть эффективность вплоть до конкретного ключевого запроса.

В месяц компания обрабатывает несколько тысяч лидов. Отдел продаж держит фокус на горячих и упускает тех, кому нужно не срочно. Это нормально – но деньги уходят.

Мы подготовили контент для CRM-маркетинга: каждый потенциальный клиент получает коммуникацию в зависимости от этапа принятия решения. Автоворонка взаимодействует с людьми до звонка — и они приходят в отдел продаж уже подготовленными. Конверсия из такого обращения выше, а менеджеру проще начать разговор.

Это позволяет увеличивать выручку без изменений в отделе продаж — просто перестав терять лиды на пути к сделке.

Рекламный трафик эффективен настолько, насколько хорошо работает сайт. С 2019 года посадочные страницы дорабатываются постоянно — на основе вебвизора, карт кликов и скроллинга.

Доля мобильного трафика у клиента достигла 65–70%. Это потребовало полной переработки мобильной версии: упрощение структуры страниц, адаптация интерфейсных элементов под разные экраны, удобные формы заявки для мобильных пользователей.

• Переработали мобильную версию сайта

• Упростили структуру страниц

• Адаптировали элементы интерфейса под разные размеры экранов

• Сделали формы заявки удобнее для мобильных пользователей

Для повышения конверсии протестировали десятки сервисов обратного звонка и онлайн-чатов. По итогам выбрали envybox.io — лучший результат по функциональности, интеграции и стоимости. Инструмент протестирован на 5 проектах с бюджетами от 300 000 ₽: конверсия растёт.

Дополнительно разработали самописный квиз-сайт — вовлекает пользователя через серию простых вопросов и собирает заявку с уже известными параметрами объекта. Используется в связке: квиз + реклама в РСЯ.

Стоимость обращения через квиз — около 400 руб, что в 2–3 раза дешевле, чем с основного сайта. Аудитория из квиза требует чуть более длительной обработки, потому что цикл сделки длиннее — человек ещё в стадии оценки. Но сквозная аналитика подтверждает: квиз приносит реальные продажи.

Главная задача оптимизации – убрать всё, что сливает деньги, и перераспределить бюджет туда, где деньги возвращаются. Приоритеты меняются: аудитория смещается, конкуренты активизируются, сезонность вносит коррективы. Работа идёт непрерывно.

Что делается постоянно:

• Корректировки по ключевым запросам: перераспределение бюджета в пользу тех, что приносят выручку по наименьшей цене

• Корректировки по времени показов: когда аудитория активна, когда нет

• Корректировки по устройствам, полу и возрасту — каждая на основе накопленной статистики

• Чистка площадок РСЯ по конверсионным данным

В 2025 году нашли оптимальный бюджет, который показывает максимальную эффективность за все годы сотрудничества. Несмотря на удорожание рекламы – удалось не только удержать показатели, но и улучшить их.

За шесть лет совместной работы стоимость привлечения клиента снизилась почти вдвое: CPL упал с 4 306 ₽ до 2 422 ₽, стоимость одной продажи — с 29 046 ₽ до 18 467 ₽. ДРР сократился с 17,9% до 13,83% — минимальное значение за весь период. Это произошло не за счёт снижения бюджета, а за счёт накопленных данных и системной оптимизации: в 2022 году бюджет сократили более чем вдвое из-за внешних обстоятельств — CPL при этом тоже упал, что доказывает: деньги распределялись уже значительно эффективнее, чем на старте.

2025 год стал лучшим по эффективности за всё время. При бюджете 5,2 млн ₽ компания получила 2 158 заявок, 37,8 млн ₽ выручки и ДРР 13,83% — несмотря на то что рекламный рынок за эти годы существенно подорожал. Это результат не разовой оптимизации, а постоянной работы с аналитикой: перераспределение бюджета в пользу запросов и форматов, которые приносят выручку, а не просто лиды.

Сквозная аналитика через Roistat изменила логику принятия решений. Конверсия в квалифицированный лид составила 0,82%, в продажу — 0,1%. Квиз-лендинг показал CPL около 400 ₽ — в 2–3 раза дешевле основного сайта. Без данных до уровня выручки эти различия были бы невидимы, и бюджет продолжал бы уходить туда, где больше заявок, а не там, где больше денег.

За шесть лет продажи выросли на 120%, ежемесячная выручка прибавила 7 млн ₽, штат компании вырос с 32 до 80 человек, производственное помещение расширилось вдвое. Контекстная реклама здесь — не отдельная статья расходов, а инструмент, который напрямую повлиял на масштаб бизнеса.