780 заявок по 1396 руб. для строителя барнхаусов "Вирмак"

Клиент: компания “Вирмак” занимается производством и строительством барнхаусов — современных домов из SIP-панелей. У компании собственные производственные мощности в Москве и Краснодаре, что позволяет контролировать качество на всех этапах — от изготовления панелей до финального монтажа на участке клиента.

География работы: основные регионы присутствия — Краснодарский край, Крым и Камчатка (через франчайзи), плюс выборочные заказы по всей России в зависимости от логистических возможностей. Средний чек проектов варьируется от 1,2 до 5 миллионов рублей.

Задачи:

– Снизить стоимость лидов

– Увеличить количество квалифицированных лидов

– Повысить конверсию лендинга

В рамках проекта было решено:

1. Провести первичный аудит рекламных кампаний в Яндекс Директ

2. Протестировать каналы: Поиск и РСЯ

3. Запустить новую гео-оптимизацию: отключить неэффективные регионы

4. Провести техническую оптимизацию для защиты от ботов

5. Масштабировать успешные кампании и повысить конверсию

 Каждый из этих этапов мы опишем подробнее далее.

К нам обратился клиент с типичной проблемой крупных производственных компаний — реклама работала на автопилоте без должной оптимизации.

Основные проблемы на старте:

– Стоимость лида: более 5000 рублей

– Конверсия лендинга: 0,4%

– Месячный бюджет: 400 тысяч рублей

– Количество квалифицированных лидов: критически мало

Предыдущий подрядчик использовал стратегию "Мастер кампаний", которая работала практически без человеческого вмешательства. Анализ показал катастрофическую картину: при том, что результаты были низкие - правки в кабинете не вносились по 2 недели или даже по месяцу.

Высокая посещаемость и низкая эффективность - 8 800 - 11 600 переходов на сайт и 13-49 лидов.

Детальный аудит рекламного кабинета выявил системные проблемы, которые буквально "съедали" бюджет клиента.

Ключевые находки аудита:

1. Массивы мусорного трафика из-за отсутствия оптимизации

2. Неэффективное распределение бюджета между поиском и РСЯ

3. Показы на нецелевых географических регионах

4. Отсутствие корректировок по демографии и устройствам

5. Долгие перерывы в оптимизации (до месяца без изменений)

Стало очевидно, что автоматизация без контроля привела к распылению средств на заведомо неэффективный трафик. Алгоритмы работали "сами по себе", накапливая мусор и не получая обратную связь для улучшения таргетинга.

Мы сформулировали рабочие гипотезы:

1. РСЯ может быть эффективнее поиска при правильной настройке

2. Гео-таргетинг требует кардинального пересмотра

3. Демографические корректировки критически важны для снижения стоимости лида

4. Защита от ботов поможет очистить трафик от мусора

Первым делом мы протестировали эффективность разных каналов привлечения. Результаты оказались неожиданными для многих специалистов по контекстной рекламе.

Результаты сравнительного теста:

– Поиск: лиды в 3 раза дороже

– РСЯ: значительно более низкая стоимость лида

– Качество лидов: практически одинаковое по обоим каналам

Мы проанализировали данные в CRM-системе клиента (Битрикс) и обнаружили парадокс: дорогие лиды с поиска закрывались не лучше дешевых лидов с РСЯ. Люди одинаково часто оставляли заявки, интересовались проектами, а затем либо переходили в категорию "отложенных потребностей", либо становились нецелевыми.

Логика стала очевидной: "Зачем покупать лиды в три раза дороже, если можно получать их в три раза дешевле через РСЯ в большем количестве?" Больший объем заявок позволял отобрать больше качественных лидов для отдела продаж.

Принятое решение: кардинальное перераспределение бюджета в пользу РСЯ с сохранением минимального присутствия в поиске для покрытия низкочастотных запросов.

Лиды из РСЯ в 3 раза дешевле, а качество одинаковое

Анализ географического распределения трафика выявил еще одну "дыру" в бюджете. Московская область и Ленинградская область оказались крайне неэффективными регионами.

Проблемы столичных регионов:

– Московская область: лиды стоили 3500-5000 рублей

– Ленинградская область: мало заявок, много "пустых" кликов

– Качество: такое же, как в других регионах

– Доля бюджета: значительная часть уходила на эти ГЕО

Пользователи из Подмосковья и Ленобласти активно кликали по объявлениям, изучали сайт, но редко оставляли заявки. Высокая конкуренция в этих регионах делала клики дорогими, а конверсия оставалась низкой.

Новая гео-стратегия:

– Отключили Московскую и Ленинградскую области полностью

– Создали две кампании:

1. Целевые регионы (Краснодарский край, Крым, Камчатка)

2. Остальная Россия (исключая проблемные регионы)

Результат превзошел ожидания: лиды с общероссийской кампании стали в 1,5-2 раза дешевле целевых регионов.

Стоимость заявки с России составляла 700-900 рублей против 1300-2100 рублей из приоритетных ГЕО.

Для максимальной эффективности кампаний мы применили комплекс технических решений, направленных на очистку трафика и точный таргетинг.

Демографические корректировки в кабинете:

– Младше 18 лет: -100% (полное исключение)

– 45-54 года: -100% (не конвертируются)

– Старше 55 лет: -100% (дорогие, низкое качество)

– Планшеты: -100% (много мусорных площадок)

Логика проста: при ограниченном бюджете важно сосредоточиться на самой конвертирующей аудитории. Возрастные группы 45+ показывали заявки, но покупали значительно реже и обходились дороже.

Защита от ботов через Ботфактор:

Подключили сервис Ботфактор, который ведет актуальную базу миллионов известных ботов. Система работает просто и эффективно:

– Определяет бота еще до загрузки страницы

– Блокирует показ лендинга для подозрительного трафика

– Предотвращает списание бюджета за ботовые клики

– Постоянно обновляет базу угроз

Оптимизация площадок РСЯ:

Изначально применяли стандартный список минус-площадок, но он слишком сильно ограничивал показы. Перешли к селективному подходу:

– Убрали массовые исключения площадок

– Оставили только явно нецелевые сайты

– Позволили алгоритму самому найти качественные площадки

– Периодически чистили откровенно мусорные источники

Часть корректировок, которые позволили отсечь неконверсионные посещения

После успешного запуска оптимизированных кампаний мы сосредоточились на максимизации результатов и устранении препятствий для стабильной работы.

Работа с лендингом:

Изначально сайт клиента был качественным, но мы выявили одну критическую проблему. На старте заявки практически не поступали, хотя поведенческие метрики выглядели нормально.

Благодаря настройке целей по переходам в социальные сети обнаружили "утечку" трафика в YouTube. Посетители массово переходили смотреть видеоконтент вместо оставления заявок.

Решение: временно убрали кнопку перехода на YouTube канал. После обучения алгоритмов и стабилизации потока заявок вернули ссылку — к тому времени система уже научилась приводить более целевой трафик.

Стабильность кампаний:

– Обнаружили критическую зависимость от регулярности пополнения баланса. Каждая остановка кампаний из-за нехватки средств приводила к:

– Сбросу машинного обучения

– Появлению мусорного трафика

– Двухнедельному периоду восстановления показателей

Выстроили четкий регламент пополнения баланса и мониторинга расходов для предотвращения таких сбоев.

Результаты: от 5000 до 1396 рублей за лид

Ключевые метрики за весь период сотрудничества:

— Потрачено: 1 089 000 тысяч рублей

— Получено заявок: 780 лидов

— Средняя стоимость лида: 1396 рублей

— Улучшение по стоимости: в 3,6 раза (с 5000 до 1396 рублей)

— Конверсия лендинга: в 4+ раз (с 0,4% до 1,7%)

Бизнес-эффект для клиента:

При среднем чеке проектов от 1,2 до 5 миллионов рублей и получении 780 качественных заявок, клиент получил мощный поток потенциальных покупателей. При конверсии заявок в продажи на уровне 3%, это означает 21-35 реализованных проектов на сумму от 25 миллионов рублей.

Дополнительный эффект:

Клиент продолжает сотрудничество, запускает продвижение нового направления — модульных домов и рассматривает расширение в новые регионы.

Итоговая инфографика: сравнение показателей "до" и "после" с основными метриками

Ключевые факторы успеха проекта:

Анализируя проведенную работу, можно выделить несколько критически важных элементов, которые обеспечили выдающийся результат.

Качество лендинга — основа конверсии:

У клиента изначально был продуманный и удобный сайт:

— Быстрая загрузка и понятная структура

— Всего 5 проектов домов вместо "тысячи вариантов" — фокус помогает принять решение

Подача стоимости в формате "за квадратный метр" работает психологически лучше, чем общая сумма проекта. "От 22 тысяч за квадратный метр" звучит доступнее, чем "от 1,2 миллиона за дом".

— Прозрачное ценообразование с указанием стоимости за квадратный метр (от 22 тысяч рублей)

— Личный бренд руководителя — видео с главой компании, открытость и экспертность.

Руководитель компании активно ведет YouTube-канал с познавательным контентом о строительстве. Это создает дополнительный канал прогрева аудитории и повышает доверие к бренду.