Adsup и Esprit Games: как увеличить ROAS до 192% в мобильном гейминге

Esprit Games — это не просто издатель онлайн-игр, а настоящая сокровищница для любителей RPG и MMO. В их арсенале десятки веб- и мобильных игр. Сегодня платформой Esprit Games пользуются 75 миллионов игроков по всему миру, а игры доступны на 9 языках. Российские геймеры, например, с удовольствием погружаются в миры Dragon Lord и Game of Thrones.

Esprit Games обратились к Adsup с целью привлечь российских игроков, которые любят сложные RPG и тратят серьезные суммы на внутриигровые покупки. Главный KPI — ROI.

Мы взялись за продвижение целой линейки мидкорных игр.

В рамках проекта: 

* Проанализировали рекламные платформы и выбрали стратегию оптимизации

* Определились со структурой рекламой компании

* Протестировали 2 гипотезы

Гипотеза 1: Аниме-эстетика для midcore-аудитории 

Гипотеза 2: Хардкор-элементы для привлечения опытных игроков    

Для рекламы мы выбрали площадку VK Ads.

Почему? Потому что VK очень популярен в России — одной соцсетью «Вконтакте» ежемесячно пользуются 90 млн человек. Каждый день туда заходят около 100 миллионов человек.

VK Ads также отлично подходит для рекламы игр по трём основным причинам:

1. Высокая вовлечённость пользователей в игровой контент:

* 13 млн активных пользователей ежемесячно;

* 20 тыс. стримеров и 9 тыс. регулярных стримеров;

* Более 2 тыс. киберспортивных турниров с 600 тыс. участников.

2 .Можно настроить таргетинг на пользователей, которые состоят в тематических сообществах. Например, в пабликах по аниме или RPG играм (вроде Genshin Impact).

3. Оптимизация как на регистрации, так и на покупки.

Мы оптимизировались на purchase (CPA) для максимизации ROAS. Старались сделать так, чтобы каждый потраченный на рекламу рубль приносил как можно больше денег. Главный KPI был в ROAS, поэтому мы не обращали внимания на цену инсталла, а смотрели, сколько денег он принесет игре.

УТП заказчика:

* Локализация и озвучка на русском

* Промокоды и скидки

* Красивая и качественная графика

* Открытый мир, боссы, кланы, арена 

Креативы: эффективнее всего себя показали баннеры и геймплейные видео. 

Мы задумались, почему люди так любят игры. В играх можно делать то, что нельзя в обычной жизни — управлять целыми мирами, сражаться с монстрами, быть героем. В реальной жизни такого нет. Поэтому люди и проводят в играх часы, дни, а то и месяцы.

Adsup не исключение — мы углубились в продукт, чтобы понять тонкости каждого проекта:

* что его выгодно отличает от конкурентов?

* как пользователя подталкивают к покупке?

* как выстроена монетизация?

Так мы получили некие предиктивные модели для оценки трафика, быстро познакомились с продуктом и поняли, что его выгодно отличает от коллег.

На основе этой информации мы протестировали пул креативов:

разных форматов: баннеры, видео, карусель слайдов.

разных связок: аниме, открытый мир, синематик, геймплейные видео, соревновательная концепция (ты vs твоя девушка), сторителлинг UGC.

Лучше всего сработали две связки.

Помните безумный успех Genshin Impact? В 2021 году Россия оказалась на 4 месте в мире по загрузкам. Мы подумали: «А почему бы не использовать похожую концепцию?

Так мы выявили ключевые паттерны, резонирующие с целевой аудиторией. Среди них — разнообразие персонажей в аниме-стилистике, включая харизматичных героинь, вроде Ху Тао или брутальных воинов, например Дилюка.

После разработали креативную стратегию, где сфокусировались на визуальных аспектах RPG, которые наиболее привлекательны для фанатов аниме и манги.

В креативах использовали:

* изображения женских персонажей в стилизованных образах эльфиек и чародеек;

* динамичные сцены магических сражений;

* визуализацию заклинаний и уникального оружия.

Аниме-фанаты — одна из самых вовлечённых и платёжеспособных аудиторий. Это обычно парни и девушки 18-30 лет, но больше парни (60%).

Мы решили проверить, как зайдет реклама мидкор-игр Esprit хардкорным игрокам. Эти ребята любят сложный геймплей, PvP-режим, могучих боссов и контроль над территорией и ресурсами.

Мы следили за метриками вовлеченности и конверсии, чтобы понять, насколько эта стратегия работает на хардкорную аудиторию. Первые результаты показали, что такой подход может быть эффективным даже для мидкор-игр.

В креативах мы сделали упор на крутые моменты игры:

1. Показали, как игроки бродят по огромному открытому миру.

2. Запустили ролики с PvP-битвами, где целые кланы дерутся за земли и ресурсы.

3. Продемонстрировали, как можно прокачать персонажа, покупая новое оружие и броню за игровые деньги.

4. Не забыли про тактику — показали, как игроки используют особые умения героев, чтобы победить врагов.

Идея была в том, чтобы затянуть целевую аудиторию в игру по полной. Когда игрок увлечен, ему хочется прокачивать персонажа и тратить реальные деньги на улучшение характеристик и крутую экипировку.

Показатели говорят о высокой рентабельности инвестиций — каждый рубль, вложенный в рекламу, генерирует 2 рубля дохода. Это доказывает эффективность стратегии — Adsup удалось не только привлечь релевантную аудиторию, но и стимулировать активные внутриигровые покупки.