Askona Казахстан. Продали на 7 804 000 тенге за три месяца через контент

Askona Казахстан — подразделение российского производителя матрасов, подушек, кроватей и других товаров для сна. На рынке Казахстана работают с 2015 года.

Наши задачи:

1. Повысить узнаваемость бренда.

2. Закрепить позитивное позиционирование.

3. Привлечь новую аудиторию и построить у нее знание о продуктах.

4. В коммуникации отстроиться от конкурентов.

5. Вовлечь и удержать аудиторию на площадках.

6. Увеличить продажи.

Основой контент-стратегии для Askona стала философия бренда «Спите, чтобы жить». Впрочем, ее захотелось переосмыслить. Мы хотели показать, что сон — это не только «лег-закрыл глаза-проснулся-пошел».

Продвижение товаров и акций было важной частью коммуникации. Для роста числа покупок помимо регулярного контента мы подключили таргетированную рекламу. 

Сон делится как минимум на три равнозначные части: подготовка к отдыху, сам сон и пробуждение. На каждом из этих этапов продукты Askona делают нашу жизнь лучше. Так мы пришли к концепции «Лучше спать, чтобы лучше жить» и раскрывали ее через три типа контента:

1. Подготовка к отдыху

Здесь делились научной информацией, советами врачей и рассказывали о технологии производства матрасов. Последние, кстати, не гуглили, а реально узнавали у специалистов Askona. Здоровье — дело такое — без тщательной проверки информации не обойтись.

Цвет рубрики — бирюзовый.

Публикация о здоровье с интеграцией товаров Askona. Мы доносили ценность продукции через пользу для потребителя.

Сравнение продуктов. Позволяет в простой форме донести сложную для восприятия информацию.

Подборки товаров. Стильно оформленные продуктовые подборки помогают пользователю выбрать товар, не переходя на сайт, и сразу получить информацию о стоимости и наличии в комментариях.

2. Сон

Научно объясняли, что такое сновидение, как его интерпретировать и почему люди летают по ночам.

Цвет рубрики — сиреневый.

Познавательные публикации. Больше всего подписчикам нравилась эзотерическая тема, посвященная казахским национальным сказкам и психологии сна. На Askona в основном были подписаны женщины 45–55 лет, которые активно интересовались и комментировали такие публикации.

Визуалы с карточками делали лаконичными, с большим количеством «воздуха».

3. Пробуждение

Здоровый 8-часовой сон (верим, что у вас такой!) дарит бодрость. Поэтому в рубрике «Пробуждение» мы публиковали UGC, акции, конкурсы и много рассказывали о людях — их целях, мечтах и планах..

Цвет рубрики — желтый.

Тематические подборки о радостях жизни вне сна. Период работы над проектом совпал с празднованием Нового года, и мы интегрировали инфоповод в коммуникацию.

Опросы. Повышали знание о бренде и активность пользователей при помощи опросов о товарах Askona.

Анонсы акций. В этом направлении контента рассказывали о выгодных предложениях. 

В текстах избавились от монотонных технических характеристик и изжили описания в духе «Матрас “Инновационный”. Арт: 85902-5. Цена: 145 000 тенге». Вместо них составили подробный контент-план и протянули красной нитью мысли:

— С Askona сон будет здоровым и полезным

— Askona — это научный подход ко сну

— Askona заряжает энергией для жизни

Дизайном выделили аккаунт среди однообразной раскладки конкурентов «1. Матрас сбоку, 2. Матрас сверху, 3. Матрас общим планом». В каждый визуал добавляли айстоппер: яркий цвет, необычный образ, дорисовки, инфографику, коллажи.

Используя три цветовых уровня мы выдерживали общую концепцию: лента получилась яркой, но мягкой, а каждый визуал — узнаваемым, даже если «вырвать» его из раскладки.

Продвижение товаров и акций было важной частью коммуникации. Для роста числа покупок помимо регулярного контента мы подключили таргетированную рекламу. 

На подготовительном этапе собрали и сегментировали аудиторию. Начали с базы клиента и данных об аудитории, которые получили с помощью пикселя на сайте. В процессе мы отключили старый пиксель и интегрировали свой, чтобы сегментировать посетителей по категориям:

Аудиторию старого пикселя направляли на сайт и с помощью обновленных настроек сразу сегментировали. 

Собранную аудиторию провели по воронке продаж: 

Мы не запускали прямую рекламу в духе «Купи матрас». Продажи были сгенерированы только благодаря регулярному контенту. Аудитория читала посты, подписывалась, задавала вопросы и в итоге оформляла заказ.

Более того, финальная цифра не отражает реальную прибыль. Невозможно подсчитать, сколько людей читали публикации с мыслью «хм-м, подумаю», а затем приходили в офлайн-магазины Askona и покупали там.

За 3 месяца работы (ноябрь 2021 — март 2022) в Instagram* и Facebook*: 

— суммарно привлекли 3761 пользователя — это уже с учетом отписок и чистки ботов; 

— средняя стоимость подписчика составила 23,2 рубля;

— осуществлено 11 664 перехода на сайт;

— совершено покупок на 7 804 000 тенге.