Аудит маркетинга для студии косметологии

Владельцы студии косметологии и восстановления в центре Москвы попросили проверить подрядчика по Яндекс Директу. Реклама шла почти два года, на неё уходило около 120 тысяч рублей в месяц. В отчётах заявка стоила 800–1 300 ₽, но владельцам казалось, что новых людей приходит всё меньше. Нужно было выяснить, во сколько на самом деле обходятся лид и новый клиент.

На аудит ушло около пяти дней.

Сбор данных

Сверили Директ, Метрику, Calltouch и финансовые таблицы за полгода. Проверили выгрузку из CRM (Клиентикс) и обе посадочные страницы: основной сайт и лендинг криокамеры. На встрече разобрали, какие услуги покупают и как администраторы отвечают на обращения. Из финансовых таблиц собрали отчёты о движении денег и прибылях и убытках. Средний чек, маржа и частота визитов помогли оценить, сколько студия может тратить на привлечение клиента. Первые выводы отправили на следующий день после обращения.

Что нашли в рекламе

• Цель gamelead_open срабатывала при показе попапа «колеса фортуны», отправлять заявку не требовалось. Ещё одна цель срабатывала при загрузке страницы. Директ оптимизировал кампании под эти события.

• В отчётах платные заявки смешивались с органикой, Картами и постоянными клиентами, которые тоже пользовались «колесом фортуны».

Что нашли в CRM

• В выручку попали 2,48 млн ₽ депозитов и 379 тысяч ₽ сертификатов. Это 17,6% суммы в системе, хотя услуги на эти деньги ещё не оказаны.

• Абонемент целиком шёл в выручку в момент оплаты, из-за чего искажались средний чек и отчёт о прибыли.

Что предложили изменить

• Перенастроить цели на отправленную заявку и реальный звонок, затем связать рекламу, Calltouch, CRM и оплаты, чтобы стоимость клиента считалась без ручной сверки.

• Остановить кампанию на основной сайт и измерить, как изменится поток заявок.

• Разделить учёт поступления денег и выручки по мере оказания услуг.

• Отделить в учёте органику и Карты, заняться SEO.

• Наладить программу лояльности вместе с учётом абонементов: в ней участвовали 8 человек из 680.

• Сделать посадочные под популярные пакеты услуг, доработать мобильную версию, добавить согласия в формы, пересмотреть расходы на подписки.

Реальная стоимость привлечения

• Лид стоил около 7 400 ₽ вместо 800–1 300 ₽ в отчётах.

• Новый клиент обходился примерно в 13 200 ₽.

• За февраль 118 977 ₽ рекламного бюджета принесли 16 лидов и около девяти новых клиентов. По криокамере на 3 717 кликов пришлось 4 415 срабатываний целей.

• Первый визит давал около 13 500 ₽ маржи, и почти вся она уходила на рекламу ещё до оплаты подрядчика.

Что выяснилось о базе клиентов

• Из 680 клиентов 69 потратили больше 100 тысяч рублей каждый и принесли 54% выручки.

• 87% визитов были повторными.

Что получил клиент

• Расчёт стоимости лида и нового клиента.

• Финансовые отчёты.

• План исправлений в рекламе, CRM и на сайте.

• Точка безубыточности: студии нужно 1,9 млн ₽ выручки в месяц