Авто с пробегом: как смарт-баннеры увеличили количество лидов на 500%

Наш клиент – мультибрендовый автосалон автомобилей с пробегом в Казани. До работы с нами клиент не запускал рекламу, поэтому работа велась с нуля.

Проект запускался в конце августа 2022 года. Ситуация осложнялась общим снижением спроса на авто на 63%. Однако рынок автомобилей с пробегом «упал» всего на 16,3%, что вселяло надежду.

Основные задачи:

– обеспечить стабильный поток клиентов в автосалон;

– постепенно увеличивать бюджет кампании без потери качества.

Плановый CPL – не более 1 000 руб.

Ход работ в рамках проекта был следующий:

– выбор наиболее подходящей стратегии;

– настройка и запуск кампании;

– масштабирование.

Рассмотрим этапы подробнее:

Мы получили от клиента готовый сайт и фид (файл с информацией об автомобилях). Его можно было использовать для динамической рекламной кампании на поиске, товарной кампании или смарт-баннеров. 

Проанализировав предыдущие результаты проектов в нише автомобилей с пробегом, мы приняли решение начать со смарт-баннеров. Был вариант подключить к ним товарную кампанию, но тогда они пересекались бы на сетях, и часть трафика не доходила до смарт-баннеров, что помешало бы быстрому обучению автостратегии.

Для начала мы настроили целевые действия и их ценность. Макроконверсией считалась отправка заявки на сайте, ценность – 700 руб. Микроконверсией – любое другое взаимодействие с формами заявки (начал вводить данные, но не отправил), ценность – 500 руб.

Подключили оптимизацию по целям. Клиенту нужно было показать эффективность кампании в короткие сроки, поэтому ждать минимального числа выполненных макроцелей (10) времени не было – стали фиксировать и микроцели. Уже на 3-й день кампании подключили автоматическую стратегию, накопив 30 микроконверсий и 4 маркоконверсий.

Подключили для тестирования автостратегию «Целевая доля рекламных расходов». У микроконверсий ценность ниже, чем у макро, поэтому нужна была такая стратегия, которая оптимизирует рекламу, исходя из ценности каждой конверсии. При ДРР 100% расход равен доходу, т.е. СРА равен ценности конверсии. Эта стратегия – аналог стратегии «Оптимизация конверсий», только она позволяет выбрать несколько целей с разными СРА.

После обучения автостратегии мы постепенно стали увеличивать недельный бюджет, не меняя основных показателей, чтобы кампания не ушла на переобучение. Масштабировали проект поэтапно и отслеживали, чтобы количество лидов росло стремительнее, чем их стоимость.

За 1,5 месяца мы:

– привлекли в отдел продаж 431 лид;

– достигли среднего CPL в 694 руб.;

– в 9 раз увеличили недельный бюджет;

– на 31% перевыполнили план.

К первой неделе октября 2022 г. мы увеличили еженедельное количество лидов почти на 500% по сравнению со стартовой неделей проекта. При этом CPL увеличился лишь на 70%.

По динамике CPL на графике видно, что Автостратегия Яндекса продолжает работу по снижению цены за лид, но процесс осложняется частым увеличением бюджета.

Продолжая работу над проектом, мы и дальше увеличиваем расход, удерживая стоимость лида в пределах плана. В ответ на это автостратегия оперативно расширяется по количеству конверсий.