Бизнеч Ланч: Маскот, дизайн сайта и упаковки продуктов быстрого приготовления

Торговый дом «Кухня Без Границ» – входит в ТОП 3 производителей на российском рынке продуктов быстрого приготовления (ПБП). Уже 20 лет компания выпускает уникальные для рынка продукты под брендами Биг Ланч и Бизнес Меню – лапшу и пюре для самых требовательных потребителей с использованием в рецептурах мясных соусов и натурального мяса без сои и консервантов.

В 2021 году компания запустила масштабный проект по разработке сегментации и глубокому анализу рынка Продукции Быстрого Приготовления как ключевого бизнеса компании. Совместно с компанией IPSOS маркетологи компании провели качественное, а затем количественное исследование, которое позволило валидировать полученные на фокус-группах инсайты: ситуации потребления, драйверы роста в категории, барьеры.

Для каждого из брендов компании была найдена своя ниша и сформулирована своя стратегия развития. Бренд-командой компании «Кухня Без Границ» была разработана уникальная концепция, которая после доработки нашими стратегами воплотилась в совершенно новый для рынка и актуальный для потребителя продукт в ярком дизайне.

«В 2021 году мы запустили масштабный проект по разработке сегментации потребителей на базе глубокого анализа рынка продукции быстрого приготовления (далее, ПБП). Было проведено качественное и количественное исследования, в которых приняло участие более тысячи потребителей из всех регионов страны. Исследование показало, что многие расхожие стереотипы о продуктах быстрого приготовления, сформированные еще в 90-е годы 20-го века, уже ушли в прошлое. В настоящее время эти продукты наравне с чипсами, фастфудом и кондитерскими изделиями формируют сегмент продуктов для удовольствия, а их целевая аудитория не сильно отличается от любого другого продукта питания, что логично, ведь пенетрация категории превышает 60%. Один из ключевых инсайтов — потребителям ПБП релевантны два ключевых тренда FMCG рынка: экономия и ЗОЖ. ЗОЖ интересен 58% потребителей, но большая часть из них относится к сегменту «Декларируемый ЗОЖ» и не соблюдает пищевых ограничений. Однако отдают предпочтение продуктам с полезными добавками и натуральными ингредиентами» — рассказывает Виктория Фролова, директор по стратегическому маркетингу ГК «Кухня Без Границ»

«Стратегия нового продукта основывалась на анализе существующего портфеля компании и рыночной ситуации. Мы традиционно выпускали продукцию в среднем и премиальном сегменте с мясом или мясным соусом. В ситуации снижения потребительских доходов возникал риск переключения потребителей на более дешевую продукцию конкурентов. Важным критерием успеха при выводе на рынок новинок в условиях ограниченной коммуникационной поддержки является существующий уровень потребительского доверия к ней, т.е. хорошо запускать новые продукты под известным брендом. Однако самый крупный бренд компании БИГ ЛАНЧ — бренд с продуктовым УТП в виде мясного соуса, очевидно, для этой задачи не подходил. В связи с этим было принято решение для новой линейки продукции создать отдельный бренд, оставив Биг Ланч в качестве «визы» — гаранта качества продукции. Имя решили использовать уже существующей в портфеле торговой марки Бизнес Ланч по причине широко используемого целевой аудиторией понятия. Третьим фактором успеха нового продукта стала разработка RTB (reasons to believe) — оснований для потребителя доверять качеству и уникальности продукта: БИЗНЕС ЛАНЧ от БИГ ЛАНЧ — это первый на рынке бренд продуктов быстрого приготовления с натуральными компонентам и полезными добавками, такими как йод, Омега 3,6, клетчатка и витамин Е» — Роман Ронзин, руководитель категории быстрого приготовления ГК «Кухня Без Границ»

Количественное тестирование концепции продукта, проведенное международным экспертом в области тестирования инноваций IPSOS позволило оценить его рыночный потенциал: идея продемонстрировала один из самых высоких результатов, который достигают всего 4% концепций в мире: «ПРОРЫВ» – потенциал для создания подкатегории.

Перед нами стояла амбициозная задача разработать упаковку бренда и систему вербальных и визуальных коммуникаций, доносящих его ценности. Основные задачи, которые были поставлены клиентом перед креативной командой — выделить новый продукт на полке, сделать его запоминающимся, построить с потребителем эмоциональную связь. Разработку упаковки мы начали с детального анализа того, как ЗОЖ тренды визуализируют на разных продуктах — снэках, бадах, спортивном питании и напитках в разных странах. В результате было выбрано несколько принципиально разных концепций и разработано 5 уникальных вариантов дизайна — от консервативных до откровенно дерзких. По результатам количественного тестирования дизайна, также реализованного IPSOS, 3 дизайна показали высокие результаты. У каждого из них были сильные и слабые стороны, но после детального анализа лидер стал очевиден.

«Легко понять, почему именно этот дизайн наиболее эффективно донес до потребителя концепцию продукта. Сочетание крафтовой текстуры, которая на печати усиливается матовым лаком и нежного оттенка молодой зелени транслируют натуральность продукта, а вынесенные в фокус полезные добавки и натуральные компоненты — Омега 3,6, Витамин Е, Клетчатка, Йод привлекают внимание потребителя. В упаковке продумана каждая деталь: от выделенного цветом «короткого» состава продукта до QR кода, ведущего на сайт бренда» — Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор Depot

За привлечение внимания к упаковке и выстраивание эмоциональной связи с потребителем отвечает символ бренда, который с первого взгляда влюбились абсолютно все – и потребители, и сотрудники компании, и байеры торговых сетей. И это не удивительно, ведь слон добрый, надежный и дружелюбный. Он подчеркивает безопасность продукта, отсутствие вредных добавок, ведь в зеленых джунглях, где он живет, все натуральное, свежее, вкусное и полезное.

По результатам тестирования упаковки выбор на полке увеличился в 2 раза по сравнению с текущим дизайном.

Кроме упаковки и логотипа, мы создали полноценный фирменный стиль бренда, ключевыми элементами которого стали:

- Key visual и слоган бренда «Очень правильно сложен» – раскрывают ключевую метафору бренда, его основное продуктовое УТП.

- Сайт с яркой и нестандартной анимацией, рассказывающей историю, о том откуда и как на упаковку попал слон, и откуда взялись полезные добавки.

- Уникальный мерч, доносящий слоган бренда «Очень правильно сложен».

Сочетание яркой маркетинговой идеи, основанной на потребительском инсайте, прорывного креатива и системного подхода количественной сверки с мнением потенциальных потребителей на каждом этапе разработки бренда позволило создать уникальный на рынке бренд. Такая тесная комплексная и кропотливая работа сразу приносит ощутимые результаты.