Brandformance-покорение. Залетаем в алый океан рынка садовой техники

Сегодня на российском рынке садовой техники появляется всё больше новых игроков, и каждый из них стремится занять своё место под солнцем. Бренд VILLARTEC — это новый участник, пришедший на замену ушедшему лидеру рынка. Задача была амбициозной: представить целевой аудитории новое имя, сохранив доверие к качеству продукции и зарекомендовав себя как надежного помощника для дачников, владельцев загородных домов и профессионалов ландшафтного дизайна.

Сайт бренда VILLARTEC не имеет интернет-магазина, а предоставляет лишь список адресов дилеров, у которых можно приобрести продукцию. Это определило особый подход к KPI: мы сфокусировались на таких метриках, как количество просмотров и переходов на сайт, а не на прямых конверсиях или продажах. Так была определена основная цель продвижения — повышение узнаваемости бренда, так как без этого невозможно рассчитывать на долгосрочный успех новому игроку рынка, особенно если дело касается техники.

Для решения задачи по узнаваемости выбрали комплекс Brandformance-инструментов: контекстную рекламу в Яндекс Директ, ПромоСтраницы и медийную рекламу в Яндексе (баннеры и видео).

Теперь о каждом инструменте подробнее.

Перед каждым брендом перед запуском ПромоСтраниц встает вопрос: о чем же писать?

Далее поделимся, какие статьи были самыми-самыми, но пока что не будем забегать вперед.

Конечно же, в каждой статье мы использовали самую крутую, на наш взгляд, фичу ПромоСтраниц: Scroll2Site. Часть прочитавших сейчас, наверно, сидит в непонимании, что это. И именно ей посвящаются следующие 2 абзаца текста.

“Scroll2Site — это технология бесшовного перехода аудитории из статьи на сайт или в магазин мобильных приложений” - скажет вам справка Яндекса, если будете искать, что это такое.

“Scroll2Site - это когда долистываешь статью, а потом листаешь еще немного вниз, и оп - ты уже на сайте” - скажет вам специалист по рекламе. И это будет понятнее.

Данная функция, по сути, стирает одно из лишних действий после дочитывания статьи: теперь специально кликать на объявление или ссылку не нужно, пользователь сразу оказывается на сайте и может ознакомиться с ним.

В силу ограниченного бюджета решили не прибегать к использованию премиальных форматов. Остановились на классике: баннерная реклама Яндекса и пропускаемое OLV.

Баннеры разрабатывали мы, а видео предоставил заказчик.

Обязательно помещали на баннер лого именно с названием бренда, либо просто название бренда. Ведь как можно повысить узнаваемость, не показав на баннере, кто мы такие?

В баннерах использовали минимализм. Минимум текста и элементов - максимум внимания бренду и товару. 

Баннеры отрисовывали в основных форматах, чтобы показываться на как можно большем количестве плейсментов и охватить бОльшее количество пользователей.

Баннеры показывали с разными товарами в зависимости от сезона. Ведь мало кому нужны воздуходувки зимой, как и снегоуборщики - летом.

Что касается видео, то здесь мы использовали простые ролики, показывающие продукцию в действии.

Баннеры отрисовывали в основных форматах, чтобы показываться на как можно большем количестве плейсментов и охватить бОльшее количество пользователей.

Баннеры показывали с разными товарами в зависимости от сезона. Ведь мало кому нужны воздуходувки зимой, как и снегоуборщики - летом.

Что касается видео, то здесь мы использовали простые ролики, показывающие продукцию в действии.

Для решения поставленных задач мы создали для каждого из 10+ рекламируемых направлений по две Единой Перфоманс Кампании (далее ЕПК). Первую РК запустили с показами на поиске, а вторую с показами в сетях. Каждое направление предварительно объединили в «пакет» (пакетная стратегия) для того чтобы аккумулировать больше данных и максимально уверенно выдерживать бюджеты по каждому направлению. 

Далее на конверсионных стратегиях мы обучили наши ЕПК находить аудиторию, которая с наибольшей вероятностью будет выполнять важные для нас цели. 

Основным плейсментом как мы и рассчитывали стали сети. Более 90% трафика и конверсий пришлись именно оттуда, а еще 82 млн показов и 14 млн охваченных рекламой уникальных пользователей. Что касается поиска, то большую часть поисковой выдачи здесь плотно занимают крупные ИМ и маркетплейсы, поэтому поисковы РК работали точечно - во-первых мы охватывали через поиск все брендовые и модельные запросы (которые за год выросли на 216%), во-вторых продвигали через поиск выборочный ассортимент техники - так мы точечно закрывая запросы по наиболее близким моделям-аналогам конкурентов, в третьих использовали ретаргетинг на поиске на широкие запросы, но только для тех, кто уже посещал сайт ранее. 

Комбинирование brandformance-подхода с современными инструментами контекстной рекламы позволило нам не только достичь измеримых результатов в краткосрочной перспективе, но и заложить основу для долгосрочного роста бренда VILLARTEC. Достигнутые результаты подтверждают эффективность выбранной стратегии в которой охватные инструменты органично сочетаются с конверсионными стратегиями. В 2025 году мы планируем расширять наши РК на новые регионы и еще достигать еще больших результатов на основе полученного за 2024-й год опыта.

Нашей целью был рост узнаваемости - и в нашем случае оценить эффект поможет количество брендовых поисковых запросов в Яндексе и количество конверсий, полученных с контекстной рекламы.