CARCADE: как в новых реалиях стать отраслевым лидером в соцсетях

До марта 2022 года лизинговая компания CARCADE в сотрудничестве с нашим агентством и своим партнером по видеопродакшну – агентством Aksenov Media – успешно вела аккаунты в Facebook*, Instagram* и YouTube, где была сосредоточена подавляющая часть целевой аудитории бренда (индивидуальные предприниматели и юридические лица, которые ведут деловую активность в различных городах России, а в круг их интересов входят лизинг, автотранспорт и спецтехника), а в качестве дополнительной площадки использовала VK.

После блокировки и запрета Meta* (*признаны экстремистскими и запрещены в РФ) перед нами была поставлена цель полностью перестроить подход к продвижению бренда в социальных медиа и вывести его на позицию лидера лизинговой отрасли уже в новом, разрешенном пространстве соцсетей.

Для этого требовалось усилить присутствие на оставшихся в распоряжении бренда площадках и найти новые каналы продвижения.

Во-первых, было необходимо провести масштабное обновление сообщества CARCADE в VK, привлечь туда новую аудиторию и увеличить ее вовлеченность. До марта 2022 года в группе CARCADE в VK состояло около 1,5К подписчиков, средняя вовлеченность на пост составляла 6,5, суммарный годовой охват – чуть более 521К просмотров, а среднемесячный охват – около 43,5К просмотров.

KPI по VK на 2022 год (с марта):

• рост подписчиков минимум до 6К – то есть в 4 раза;

• 1,5М+ охвата за год – то есть в 3 раза;

• рост средней вовлеченности в 3 раза;

• рост числа переходов на сайт в 3 раза.

Во-вторых, в распоряжении CARCADE по-прежнему оставался канал в YouTube, который бренд на протяжении последних лет успешно ведет совместно со своим партнером по видеопродакшну. Клиент захотел усилить свое лидерство и там, несмотря на введенный Google в начале марта 2022 года запрет рекламы на платформе в России.

KPI по YouTube на 2022 год (с марта):

• 400К+ охвата;

• рост числа подписчиков на 30%.

В-третьих, требовалось найти новые каналы продвижения, и логичным шагом стал запуск аккаунта CARCADE в Telegram, куда, как и в VK, хлынули многие пользователи и бренды.

KPI по Telegram на 2022 год (с марта):

• 800К+ охвата;

• 10К+ подписчиков;

• 500 реакций в месяц.

Вместе с клиентом и его партнером по видеопродакшну мы разработали новую стратегию продвижения бренда в соцсетях, в основу которой лег фокус на живую и непосредственную коммуникацию с узкой ЦА предпринимателей – ее мы адаптировали под формат каждой из площадок присутствия. Также мы разработали эффективную стратегию увеличения числа подписчиков и их вовлеченности, нацеленную на нашу узкую ЦА: в VK она основывалась на специальном подходе к таргетированной рекламе, а в Telegram – на масштабной кампании посевов более чем в 100 каналах.

В целом для того, чтобы вывести CARCADE на позицию лидера лизинговой отрасли уже в новом, разрешенном пространстве соцсетей, была проведена масштабная работа на каждой из площадок присутствия:

•   в VK: полностью обновили страницу компании, превратив ее в полноценный мини-лендинг, изменили контентную политику, сделав ставку на живые и актуальные публикации и видео, а также использовали эффективный подход к таргетированной рекламе для увеличения числа подписчиков и их вовлеченности;

•   в Telegram: запустили канал CARCADE, публиковали в нем контент с полезным содержанием и живой подачей, открыли чат для общения с подписчиками и дилерами со всей России, провели масштабную кампанию посевов более чем в 100 Telegram-каналах;

•   в YouTube: усилили присутствие благодаря тому, что клиент с партнером по видеопродакшну адаптировали видеоконтент с учетом ситуации на рынке.

Стоит отметить, что в сфере лизинга на момент запуска кампании успели сформироваться определенные стереотипы о продвижении бренда в соцсетях: якобы аудитория B2B-брендов сухая, а значит и диалог с ней должен вестись строго по делу, серьезно и официально. CARCADE же хотела доказать коллегам, а также конкурентам, критикам и экспертам в своей отрасли, что, несмотря на нишевость, о лизинге можно говорить нескучно, создавая живой и по-настоящему полезный для целевой аудитории контент, а также разговаривая с ней на одном языке, без пафоса и рамок.

В связи с этим вместе с клиентом и его партнером по видеопродакшну мы разработали новую стратегию продвижения бренда в соцсетях, в основу которой лег фокус на живую и непосредственную коммуникацию с узкой ЦА предпринимателей – ее мы адаптировали под формат каждой из площадок присутствия.

Для создания «живых» комьюнити, а не скучных страниц о бизнесе и лизинге, мы решили использовать:

•   уникальный контент;

•   легкий стиль повествования;

•   необычные формы подачи материалов;

•   яркий и запоминающийся визуальный стиль.

В дальнейшем в рамках обновленной контентной политики мы каждую неделю выпускали:

•   публикации о лизинге и бизнесе для предпринимателей, написанные легким и живым языком;

•   специальные предложения, актуальные и выгодные нашей аудитории, подготовленные в том числе и в креативной манере. Например, в форме поэзии в японском стиле, письма себе из будущего или в визуальной стилистике «Игры престолов».

•   видео, созданные клиентом и его партнером по видеопродакшну, – честные ролики с сотрудниками CARCADE об актуальной ситуации на рынке и живые истории клиентов.

Раз в 2 недели мы публиковали новые предложения в ставшей востребованной рубрике «Автомобили с пробегом». Также делали ситуативные публикации, делились важными новостями CARCADE и провели несколько конкурсов в соцсетях.

Мы провели масштабный кастомайзинг сообщества CARCADE в VK, применив все доступные инструменты соцсети: динамическую обложку, highlights, виджеты меню, вертикальные имиджи. Обновили описание и @username, получили галочку верификации, добавили раздел «Услуги» и отсортировали все видео по плейлистам. Так, мы превратили сообщество в своего рода мини-лендинг, где подписчики могут легко и быстро найти нужную им информацию о компании и ее услугах.

Также мы сделали ставку на живой, интересный и яркий контент. Его основой стали видео, причем мы начали загружать их напрямую в VK (до этого в группе публиковались только ссылки на ролики в YouTube). Изменили подход к визуальному оформлению постов, стали чаще размещать развлекательные публикации.

Помимо этого, мы применили эффективный подход к таргетированной рекламе для увеличения числа подписчиков и их вовлеченности. Хочется отметить, что запустить рекламу на аудиторию с интересом «спецтехника» просто, но, так как видов техники очень много, попасть в ЦА, которую могут заинтересовать как конкретные предложения у нас, так и наш контент в целом, довольно сложно. Мы изначально ориентировались не на огромные охваты, а на узкую ЦА – владельцев автомобилей определенных марок, ИП и руководителей ООО, которые пользуются лизингом, и т.д. Поэтому мы разработали свой подход к таргету. Так, размер аудитории в рекламном кабинете у промопоста мог начинаться от 2,1К человек – к примеру, если речь шла о владельцах определенной спецтехники, которые хотят обновить ее, при этом пользуются VK и посещают Auto.ru. В итоге для каждого промопоста мы подбирали уникальную аудиторию, которой был релевантен контент. Всего мы запустили 231 различное объявление, направленное на самые разные таргеты – от ключевых слов и подписчиков определенных групп до ретаргетинга на посетителей автомобильных сайтов.

В марте 2022 года мы запустили аккаунт бренда в Telegram, где публиковали контент с полезным содержанием и живой подачей.

После запуска в Telegram также запустили и чат канала, где происходит живое общение с подписчиками, регулярно появляются акции и предложения от дилеров со всей России – причем без каких-либо ограничений с нашей стороны, что особенно важно.

Для продвижения нового аккаунта мы провели масштабную кампанию по размещению посевов более чем в 100 каналах, посвященных автомобилям, экономике, бизнесу, ИП, сельскому хозяйству, бухгалтерскому учету, грузоперевозкам и другим темам, так или иначе связанным с лизингом. Аудитория этих каналов также была абсолютно разной – от 1,1К до 175К подписчиков. Такой подход позволил нам собрать свою узкую ЦА – владельцев автомобилей определенных марок, ИП, бухгалтеров и руководителей ООО, которые пользуются/ интересуются лизингом и т.д.

Клиент и его партнер по видеопродакшну адаптировали контент с учетом ситуации на рынке, сместив акценты в видео с автомобилей на сам бизнес и живые истории предпринимателей в условиях изменений.

Весной вышли 5 видео с сотрудниками CARCADE, которые честно рассказали об актуальной ситуации на рынке и его перспективах.

Также в течение года выходили видео с клиентами, которые не только делились своими историями успеха, но и самостоятельно проводили обзор купленной техники.

За год на площадках CARCADE вышел 51 ролик собственного производства.

Слаженная трехсторонняя работа с клиентом и его партнером по видеопродакшну принесла плоды: система продвижения CARCADE в соцсетях была успешно перестроена, а сам бренд не только добился лидерства в своей нише на всех площадках присутствия, но и перевернул представление о том, как лизинговые и B2B-компании в целом могут работать с соцсетями благодаря креативному и актуальному контенту и живой коммуникации с аудиторией.

VK

Результаты за 2022 год vs KPI:

•   в 5+ раз выросло число подписчиков vs в 4 раза;

•   2М+ общий охват группы vs 1,5М+;

•   в 4,3 раза рост средней вовлеченности vs в 3 раза;

•   в 5,15 раз рост переходов на сайт vs в 3 раза.

•   590K+ просмотров видео в VK.

По итогам 2022 года CARCADE стала лидером по вовлеченности среди лизинговых компаний в VK.

Telegram

Результаты за 2022 год vs KPI:

•   1М+ общий охват канала vs 800К+;

•   11,4К подписчиков vs 10К подписчиков;

•   650+ реакций в месяц в среднем vs 500 реакций;

•   45К+ среднемесячный охват группы;

•   115 инфлюенсеров разместили нашу рекламу;

•   2М+ суммарный охват размещения у инфлюенсеров.

Всего за месяц после запуска Telegram-канал CARCADE выбился в лидеры по числу подписчиков в своем сегменте, а спустя 7 месяцев он стал первым – и пока единственным – каналом о лизинге, перешагнувшим отметку в 10К подписчиков.

YouTube

Результаты за 2022 год vs KPI:

•   500К+ просмотров на YouTube исключительно за счет органического прироста vs 400К+ просмотров (если суммировать охват видео на всех площадках, то получится 1М+);

•   33% рост числа подписчиков vs 30%;

•   26 партнеров приняли участие в видео;

•   5 видео с представителями CARCADE;

•   4 отдельных больших обзора новых моделей.

По итогам 2022 года компания CARCADE укрепила позиции отраслевого лидера в YouTube и увеличила разрыв с конкурентами, а также социальные сети CARCADE ставят в пример и разбирают кейс в профессиональных чатах.