Чай для просветленных: новый бренд ZENO х UPRISE

Бэкграунд

Компания «Напитки Вместе», крупнейший пивоваренный производитель и один из заметных игроков на рынке безалкогольных напитков в России, стоит на пороге важного этапа — диверсификации собственного портфеля брендов и укрепления позиций в категории безалкогольной продукции. Изучение тенденций рынка и изменение потребительских привычек показали высокий потенциал в направлении функциональных напитков, особенно учитывая растущую востребованность решений для поддержания здоровья и гармонии в условиях высокой городской динамики. Именно поэтому было принято решение о запуске нового бренда холодного чая, обогащённого витаминами группы B.

В основе концепции будущей новинки лежит интеграция трёх ключевых трендов: натуральный состав, функциональность (прежде всего, благодаря витаминам и натуральным ингредиентам) и выраженная эмоциональная составляющая, способная создать для потребителя не только физическую, но и ментальную ценность. Ключевая аудитория бренда — это, прежде всего, жительницы мегаполисов, которые обращают внимание на качество и пользу напитков, практикуют йогу, интересуются медитацией, осознанными практиками и стремятся проживать каждый день в гармонии с собой и своим телом. Эти женщины ценят моменты внутреннего спокойствия на фоне внешней суеты, а напиток для них становится частью их личного ритуала баланса, поводом для вдохновения и перезагрузки.

Линейка ZENO состоит из освежающих вкусов, сочетающих натуральные компоненты: черный чай с лимоном, зеленый чай, вишня-персик. Каждый вариант напитка — источник витаминов группы B, поддерживающих энергетику, ментальную ясность и внутренний фокус — то, что так необходимо людям, погружённым в ритм мегаполиса.

Уникальность идеи нового бренда подчёркнута яркой, необычной для российского FMCG рынка акцией: бутылка чая ZENO была отправлена в космос, закрепив за брендом статус первого участника этой категории, совершившего подобный PR-полет.

По мнению бренд-директора Максима Попова, этот шаг наглядно символизирует не только смелость и инновационность подхода, но и идею «раздачи дзена» с орбиты, в прямом и переносном смысле расширяя горизонты бренда и привнося в категорию новые смыслы.

Задачи

Основная задача — создать уникальный, притягательный бренд, который за три года войдёт в топ-3 на рынке холодного чая в России. Для этого необходимо разработать целостный бренд-комплекс, который охватывает платформу позиционирования, название, визуальную айдентику, фирменный стиль, дизайн упаковки и центральную коммуникационную идею (кей-вижуал).

Особое внимание предстоит уделить формированию философии продукта, построенной на идее гармонии, внутреннего баланса и функциональной пользы. Важно сформулировать уникальные сообщения и смыслы, которые донесут до аудитории ценность продукта, его отличие от конкурентов — как по функциональным параметрам (витамины, натуральность), так и по эмоциональному посылу.

В задаче требуется найти удачное, ёмкое название, отражающее идеологию бренда: осознанность, дзен, внутреннюю энергию и свет, а также потенциал для коллабораций и развития в дальнейшем.

Центральным элементом идентики должно стать выразительное визуальное решение — логотип, фирменная палитра, типографика, узнаваемые графические элементы, которые будут чётко выделяться на полке среди конкурентов.

Дизайн упаковки должен быть не только современным и эко-дружелюбным, но и эстетически привлекательным для целевой аудитории.

Ключевая задача по коммуникации сводится к построению платформы продвижения — выбору слогана, определению фирменного стиля общения (tone of voice).

Главная цель — сформировать комплексный бренд-концепт, который проведёт потребителя от первого контакта с продуктом на полке до уникального опыта взаимодействия.

Агентство UPRISE, погрузившись в тонкости философии дзен и вдохновившись идеей гармонии между человеком и природой, взяло за основу концепцию внутреннего баланса, столь актуальную для современных горожан. Основная цель заключалась не просто в создании очередного напитка, но в формировании эмоционального якоря для потребителя — возможности испытать момент заземления и внутренней тишины, даже находясь в самом центре городской суеты. Именно этот момент покоя — когда весь внешний шум отступает на второй план, а человек остаётся наедине с собой, замедляется, делает осознанный вдох, — стал смысловым ядром бренда ZENO.

Название бренда выбрано не случайно. Мягкое, плавное в произношении слово ZENO, производное от «zen» (дзен) с англоязычным оттенком, олицетворяет философию осознанности и душевной чистоты, а также добавляет лёгкий, едва уловимый звук «колокольчика». Такое фонетическое решение не только запоминается, но и интуитивно ассоциируется с расслаблением и состоянием медитации, когда по всему телу разносится вибрация покоя и лёгкости. Бренд ZENO создаёт ощущение гармонии даже в хаотичном мире, позволяя потребителю сделать осмысленную паузу и стать чуть ближе к себе настоящему.

UPRISE сделало ставку на минимализм, чистоту и прозрачность — эти принципы заложены как во внутренней философии продукта, так и во внешней айдентике. Чистая, прозрачная упаковка подчёркивает натуральный состав чая и его пользу, не отвлекая взгляд избыточными элементами, фокусирует внимание на главном — качестве и простоте. Такой дизайн  выделяется среди перегруженных, ярких и кричащих конкурентов на полке.

Для усиления эмоционального отклика в оформлении использованы стилистические решения, вдохновлённые японской каллиграфией. Логотип, выполненный в свободной, слегка текучей манере, располагается на фоне стилизованных чайных листьев — этот элемент подчеркивает связь с живой природой и ручной работой, напоминает о традиционных ритуалах чаепития. В результате создаётся благородное, лёгкое и узнаваемое визуальное настроение, способное формировать у аудитории интуитивное доверие к бренду.

При разработке коммуникационного визуала знаковым элементом стал круг — буква «О» в слове ZENO. Круг в японской культуре означает целостность, гармонию, завершенность и объединение в себе всех стихий. Такой символ одновременно прост и глубоко наполнен смыслом: он намекает на цикличность природы, на бесконечный процесс обновления и на внутреннюю завершённость, которую развивает дзен в человеке. В композиции центрального кей-вижуала этот круг стал ядром, вокруг которого развернулись натуральные мотивы — утренний пейзаж чайной плантации, тающий свет рассвета, мягкие акварельные переходы: всё вместе формирует атмосферу умиротворения и даёт обещание «успеть всё и при этом остаться в гармонии с собой».

Одним из слоганов бренда стала запоминающаяся фраза: «Попробуй дзен на вкус». Она лаконично сочетает в себе двойной смысл: призыв не только познакомиться с новым вкусом, но и подарить себе глоток внутреннего спокойствия. ZENO — это предложение отдохнуть, сделать осознанную паузу и наполнить свой день новой энергией.

Таким образом, философия дзен была трансформирована в целый продуктовый и визуальный язык, который управляет не только вкусом, но и эмоциями потребителя. Каждая деталь здесь — от формы буквы до игры света на прозрачной бутылке — служит идее внутренней гармонии и баланса. Так ZENO становится не просто напитком, а вдохновляющим спутником каждого дня, символом тишины в ритме большого города.