Дешевые лиды для элитной недвижимости. Кейс ЖК «Виноград»

Приток трафика на сайт и получение качественных заявок.

Этот кейс про то, как важно слушать и слышать клиента, его боли и опасения. Возможно, вас зацепит то, что мы полтора года крутим рекламу на одном и том же бюджете (клиент готов дать больше — просто не нужно).

Рекламу запустили в 2023 году. Недвижимость мы ведем уже не первый год, поэтому от нового проекта не ждали никаких открытий (в хорошем смысле).

Заказчик полностью доверился нам и на большинство предложений, экспериментов и рекомендаций специалистов отвечал: «Вы профи, делайте».

Уже на первой встрече мы получили четкий запрос, понимание, в чем преимущества перед другими ЖК, кто наша ЦА, на кого нам точно не стоит ориентироваться, и ссылку на брендбук (да, даже в 2024 году это большая редкость).

Такие мелочи в разы сокращают время на рутинные задачи (семантика, корректировки, макеты и т. д.) и количество правок на ранних этапах.

Мы не мотивируем верить всем, кто называет себя директологом. Но иногда, если вы готовы платить специалистам деньги — просто позвольте им быть специалистами и делать свою работу :)

ЖК «Виноград‎» — комплекс премиум-класса: авторский проект, «умный дом‎», исторический центр города. В общем, полный фарш.

По инициативе заказчика в рекламе мы позиционируем «Виноград‎» как самый дорогой жилой комплекс Волгограда. И правда, если продукт того стоит, зачем идти на компромиссы.

Очевидно, что такое жилье не продать по запросу «купить недорогую квартиру‎».

На момент запуска контекста у клиента работала оффлайн-реклама. По городу висели баннеры, о новом объекте говорили по радио, на столиках в дорогих ресторанах лежали буклеты.

Что касается рекламы в интернете — ноль. Рассчитывали на наши услуги и партнерское размещение на площадках региональных СМИ.

С воронкой все понятно — сначала медийность и горячие ключи на поиске. Чтобы начать продавать, мы решили подогреть интерес к ЖК в онлайн-пространстве.

Настройка аналитики — для качественной оптимизации кампаний и перехода на автоматические стратегии. Настроили макро- и микроцели, параметры посетителей (взаимодействие пользователя с сайтом).

Настройка дополнительных сервисов лидогенерации:

✦ Callibri (коллтрекинг) — для разграничения источников трафика. Подключили перехватчик форм, чтобы все заявки попадали в единую систему.

✦ LeadBack — для увеличения конверсионности сайта за счет сокращения коммуникации.

Сбор семантического ядра:

✦ Собрали ключи в Wordstat, за счет конкурентов расширили семантику через сервис Keys.So. В дальнейшем кластеризовали запросы и почистили семантику от повторных, низкочастотных и нецелевых запросов.

Сбор набора интересов — подготовили список интересов и привычек, учитывая нашу ЦА.

За полгода мы настроили и протестировали несколько каналов трафика. Да-да, клиент разрешил, клиент готов к экспериментам. В первые месяцы работали на узнаваемость бренда, не ожидая большого притока лидов. Вот какие площадки и сервисы мы успели попробовать:

✦ Яндекс.Директ

✦ Яндекс.Недвижимость

✦ VK Ads

✦ Marquiz

Основные каналы трафика в Директе:

Поиск — сначала крутили по общим ключам и запросам, связанным с ипотекой, чтобы подогреть интерес перед активными продажами.

Позже сгруппировали кампании таким образом:

✦  Квартиры в ЖК «Виноград‎» — узкая аудитория с самыми горячими ключами.

✦  Квартиры в новостройке — широкие запросы с теплой аудиторией, ограничивали гео-настройками.

✦  Квартира в Волгограде — потенциально горячая аудитория.

Везде отминусовали аренду и все, что говорит о низкой покупательской способности («недорого», «дешево» и т. д.).

Автотаргетинг с динамическими объявлениями — дополнительные источники трафика. Автоматика помогла достать аудиторию, которую мы могли упустить по разным причинам, динамика — бить точно в потребность. Накопившуюся статистику использовали для корректировок и расширения семантического ядра.

Баннер на поиске — для повышения узнаваемости бренда.

РСЯ — использовали таргеты как по интересам и ключам, так и ретаргетинг (подогрев аудитории).

LAL — нашли новые аудитории по похожим конверсионным сегментам.

База, но важная — с самого первого месяца мы оптимизировали рекламные кампании — расширяли семантическое ядро, периодически обновляли макеты объявлений и креативы, добавляли акции, работали с корректировками аудиторий, добавляли новые кампании и таргеты.

Получили неплохие результаты — 497 лидов по 1 592 рубля.

Отдельно отметили, что оффлайн-реклама сработала на «ура», т. к. конверсии с брендовых запросов лились по смешной цене в 800 рублей.

Спустя полгода мы перевели рекламный кабинет на агентский аккаунт (о такой механике договорились с клиентом при подписании договора). Заново собрали аудиторию, отталкиваясь от накопленной статистики.

Т. к. эффективность некоторых инструментов нас не устроила, вместе с клиентом решили перераспределить бюджет на работающие каналы. Отказались от Яндекс.Недвижимости, VK Ads и Marquiz.

Что запустили:

Поиск — брендовые, общие ключи и коммерческие запросы, автотаргетинг, динамические объявления, ретаргетинг и LAL.

Для масштабирования запустили кампании по холодным ключам (использовали околотематические запросы) и по расширенному геосегменту (использовали ключи «‎гео+купить квартиру»).

РСЯ — интересы и ключи.

Смарт-баннеры — крутили наиболее популярные планировки с помощью фида.

Хотелось бы сказать, потому что мы очень хорошие люди. Но, вероятно, ответ в том, что мы всегда делаем чуть больше.

С момента запуска мы ежедневно следим за сайтом: предупреждаем клиента, если что-то ломается, даем советы по модернизации и улучшению UX, работаем с возражениями ЦА, берем обратную связь по качеству заявок, следим за конкурентами и принимаем меры.

Так, в первые месяцы сайт атаковал спам как с рекламы, так и с органики. Мы копнули чуть глубже — теперь на сайте «‎Винограда» живут вот такие зайцы. Они не позволяют роботам оставлять заявки, расстраивать отдел продаж и портить нам статистику.

Еще один пример — лето 2023, рост ставки ЦБ. Наблюдая снижение спроса, мы понимали, что просадка может быть еще больше. Поэтому оперативно скорректировали макеты и креативы, изменили посыл на «повышение цен в сентябре».

Получилось — мы удержали количество конверсий на необходимом уровне во время первого скачка ставки. Вместе с этим мы оптимизировали кампании количественно.

К началу октября проект вышел на кол-во заявок, равное тому, что было до изменений.

За 2023 год мы привели 1 022 конверсии по 2 700 руб. и выполнили поставленные перед нами задачи: спрос и объем трафика выросли, со временем качество заявок только растет. Клиент доволен.

Продолжаем развивать проект и экспериментировать. Что будет дальше — расскажем в следующих кейсах.