Digital-маркетинг в HR: как привлекать сотрудников за пределами job-площадок

К нам обратился клиент, которому нужно было привлечь сотрудников на разные должности. Классические job-площадки уже использовались, но их было недостаточно для стабильного потока кандидатов. Часть вакансий быстро терялась среди похожих предложений, часть аудитории не находилась в активном поиске работы, а по некоторым направлениям требовалось больше касаний, чтобы человек заинтересовался и оставил отклик.

Стартовая ситуация:

Job-площадки хорошо работают с активными соискателями — людьми, которые уже ищут работу и сравнивают вакансии. Но у такого подхода есть ограничения: вакансия конкурирует с десятками похожих предложений; сложно подробно раскрыть преимущества работодателя; нет полноценной воронки прогрева; ограничены возможности ремаркетинга; сложно работать с пассивными кандидатами — теми, кто открыт к новым предложениям, но не мониторит job-сайты каждый день. Поэтому задача была не просто «разместить вакансии», а выстроить дополнительный канал привлечения кандидатов через digital-рекламу.

Задачи:

Построить рекламную воронку, которая поможет: привлечь кандидатов на разные должности; выйти за пределы аудитории job-площадок; донести преимущества работодателя; прогреть пользователей перед откликом; вернуть тех, кто заинтересовался, но не оставил заявку; получать больше целевых переходов на вакансии.

Мы подошли к найму как к маркетинговой задаче: кандидата нужно не только найти, но и заинтересовать. Воронка строилась поэтапно — от узнаваемости к интересу, затем к переходу на вакансию, отклику и ремаркетингу. Такой подход позволяет работать не только с теми, кто уже готов откликнуться, но и с теми, кто может заинтересоваться предложением после нескольких касаний.

Мы не отказались от job-площадок, а усилили их собственной digital-воронкой. Каждый инструмент получил свою роль в общей системе привлечения.

Инструменты и каналы

• Медийная реклама Яндекса

• Баннеры на сервисах Яндекса

• Яндекс ПромоСтраницы

• Поиск Яндекса и Google

• Лидогенерация в Meta

• Ремаркетинг в Яндекс РСЯ, Google КМС и Meta

Ключевые этапы работы

1. Подготовка стратегии и оффера

~ Упаковали вакансии как рекламное предложение В рекрутинге важно не просто написать «открыта вакансия», а показать человеку, почему ему стоит рассмотреть именно это предложение. Мы поняли, что кандидату нужен не просто список обязанностей, а понятная картина того, что его ждёт и какие выгоды он получит. Поэтому в коммуникации делали акцент на:

• условиях работы;

• преимуществах работодателя;

• понятном процессе отклика;

• стабильности;

• возможностях развития;

• удобстве связи с компанией. Это позволило выделиться среди конкурентов и привлечь внимание даже тех, кто не находился в активном поиске.

~ Работали с разными уровнями готовности кандидата Не все кандидаты готовы откликнуться сразу после первого касания. Некоторым нужно время, чтобы познакомиться с работодателем, узнать больше о вакансии или просто «дозреть» до решения. Для холодной аудитории использовали более мягкие сообщения: знакомили с работодателем и преимуществами, создавали доверие. Для тёплой аудитории — более конкретные предложения и переходы на вакансии. Для ремаркетинга — напоминания и призывы вернуться к отклику. Такая сегментация помогла не «давить» на пользователя преждевременно, а вести его по воронке постепенно, повышая вероятность отклика на каждом этапе.

2. Сборка рекламной воронки и запуск каналов

~ Разделили продвижение по этапам воронки Мы не стали ограничиваться одним каналом. Вместо этого собрали систему, где каждый инструмент решал свою задачу. Это позволило охватить кандидатов с разным уровнем готовности — от тех, кто впервые узнаёт о вакансии, до тех, кто почти готов откликнуться, но нуждается в дополнительном касании.

~ Медийная реклама Яндекса Отвечала за верхний этап воронки. Её задача — познакомить аудиторию с работодателем, сформировать первое касание, собрать аудитории для дальнейшего ремаркетинга и повысить узнаваемость вакансий.

~ Баннеры на сервисах Яндекс Использовали как дополнительный охватный инструмент, чтобы усилить присутствие работодателя в digital-среде, расширить охват потенциальных кандидатов и напомнить аудитории о возможности трудоустройства.

~ Яндекс ПромоСтраницы Стали ключевым инструментом этапа интереса. Этот формат позволил не просто показать вакансию, а подробнее рассказать:

• какие должности открыты;

• какие условия предлагает работодатель;

• кому подойдёт работа;

• какие преимущества есть у компании;

• как проходит процесс отклика;

• почему стоит рассмотреть предложение. ПромоСтраницы работали как промежуточный этап между рекламным касанием и откликом: пользователь знакомился с предложением в более понятном, подробном и вовлекающем формате. Это давало возможность прогреть интерес и подробно раскрыть то, что на job-площадках часто остаётся за кадром.

~ Поиск Яндекса и Google Использовали для работы с более горячим спросом. Поисковые кампании показывались пользователям, которые уже искали работу, вакансии, условия трудоустройства или конкретные должности. Задача поиска — привести пользователя на релевантную страницу вакансии или форму отклика в момент максимального интереса.

~ Лидогенерация в Meta Работала как канал сбора заявок без лишних шагов для пользователя. Лид-форма позволяла кандидату оставить контакт прямо внутри платформы, без перехода на сайт. Это снижало барьер к отклику и помогало получать дополнительные обращения от тех, кто предпочитает быстрый формат взаимодействия.

3. Ремаркетинг и дожим аудитории

~ Возвращали тех, кто не откликнулся сразу Часть кандидатов не принимает решение после первого касания. Человек может посмотреть вакансию, отвлечься, забыть или просто отложить решение «на потом». Поэтому ремаркетинг был важной частью воронки: он позволял не терять тех, кто уже проявил интерес, но не завершил действие. Мы настроили ремаркетинг в Яндекс РСЯ, Google КМС и Meta на пользователей, которые:

• видели рекламу;

• переходили на сайт;

• читали ПромоСтраницы;

• смотрели вакансии;

• открывали форму, но не отправили заявку;

• взаимодействовали с рекламой. Это дало дополнительные отклики от тех, кто был близок к решению, но нуждался в напоминании.

В результате клиент получил не просто размещение вакансий, а дополнительную управляемую систему привлечения кандидатов.

Digital-воронка позволила:

• расширить охват за пределы job-площадок;

• привлечь внимание пассивных кандидатов;

• подробнее раскрыть преимущества работодателя;

• создать несколько касаний до отклика;

• вернуть заинтересованных пользователей через ремаркетинг;

• протестировать разные сообщения и каналы;

• масштабировать подход на разные должности.