Дни рождения «Х5 Клуба», сервиса «Пакет» и платёжного сервиса Апельсин

Основная цель – сформировать у аудитории целостное восприятие программ лояльности Х5 как единой системы взаимосвязанных брендов, демонстрируя совокупную выгоду и бесшовность опыта через последовательную интегрированную кампанию.

За счет непрерывности коммуникации продемонстрировать клиенту совокупность и взаимосвязь брендов лояльности и показать, насколько большой может быть реальная выгода. Фактически мы отвечали на запрос – создать комплексную систему выгоды. В контуре Х5 есть три бренда лояльности, которые дополняют друг друга и дают вместе максимальный эффект, нам важно было показать их преимущества вместе.

Мы реализовали последовательную масштабную кампанию, которая позволила протянуть коммуникации на 1,5 месяца, не теряя аудиторию, а аккуратно вовлекая ее в следующий этап и знакомя с брендами лояльности ближе. Каждый этап подразумевал как ознакомительный контент, так и интерактивные и конкурсные механики, которые фокусировались на построении эмоциональной связи с брендами и демонстрации выгоды. Дополнительной поддержкой стали кросс-коммуникации с другими бизнес-юнитами Х5, хорошо знакомыми клиентам. Например, торговыми сетями «Пятёрочкой» и «Перекрёстком».

Старт коммуникации был в собственных социальных сетях, которые «переоделись» в праздничный визуал, также трансформировался и корпоративный сайт. Дальше мы создали особую атмосферу в офисе: запустили праздничные ролики на всех экранах, развесили постеры, сделали рассылку и пригласили сотрудников на бесплатный коктейль. Главное событие дня – 33 плюшевых медведя (нам же целых 3 года) поздравляли коллег (мы не просто дотянулись до каждого сотрудника, вдохновили их и сделали вклад в формирование пула внутренних амбассадоров бренда, мы получили виральный контент – о нашей акции вечером написало порядка 15 крупнейших пабликов в Telegram (Москвач+, Русский маркетинг, Кабачковая икра по акции и т.д.).

Параллельно мы разработали специализированный бот в Telegram и запустили Giveaway с бизнес-единицами Х5 среди которых «Пятёрочка», сервис «Пакет», платёжный сервис Апельсин, «Перекрёсток», Много Лосося, Food.ru. Это был первый конкурс, объединивший бизнесы Х5. Участники боролись за более чем 60 различных ценных призов, а каждый из организаторов прогревал аудиторию на своих площадках.

Далее мы перешли к празднованию Дня рождения сервиса «Пакет»: заранее поменяли стиль на собственных площадках и запустили конкурс с розыгрышем кухонной техники и большими пледами в виде магазинного чека со 100% списанием при использовании сервиса (этот самый чек станет героем другой активности). В офисе разложили записки, чтобы сотрудники приходили за бесплатным лимонадом в обеденную зону.

В сам день рождения разместили у себя в социальных сетях праздничный пост и подкаст от монетки «Х5 Клуба» и легендарной Гали. Нас поздравляли все бизнес-единицы Х5. А для клиентов мы сгенерировали специальный промокод, запустили его в рассылку, а также дали нативную рекламу: мы выходили с мемами, делали анимационные ролики, публиковали развлекательные посты по тематике дня рождения и даже создали одностраничный комикс.

Ключевой вирусной активностью этапа стало создание реального 20 метрового чека, на котором показано, как много продуктов и необходимых товаров можно купить с максимальной выгодой, если списать до 100% кешбэка с сервисом «Пакет». Ролик с чеком залетел на более чем 1 млн просмотров, а для того, чтобы передвигаться с ним по городу, понадобилось 20 человек: вместе с ним герои ходили по знаковым местам Москвы, а в конце раскрутили его с балкона 9-этажного дома – в длину он оказался ровно вполовину здания.

Финальным этапом стал день Оранжевого цвета, который мы провели в пространстве «Сфера» в Парке Горького. Событие активно анонсировали в релевантных каналах в Telegram, об этом писали ключевые СМИ (информационные агентства и городские издания), а также нас вновь поддержали другие бизнес-единицы. На самом мероприятии «Сферу» полностью «переодели» в оранжевый: дети развлекались на оранжевой детской площадке и играли в надувном бассейне, создавали мультфильмы в стиле пластилиновой анимации. Для взрослых — PlayStation, киккер, аэрохоккей, а также диджей-программа на вечер. Вечером спели «Оранжевую песню» Ирмы Сохадзе.

Дополнительно можно было принять участие в розыгрыше баллов за выполнение целевых действий: оформление карты Апельсин и авторизация в мобильном приложении бренда. Вовлекая посетителей в разные активности, мы нативно рассказывали им про платежный инструмент и про бренды лояльности Х5, фокусируясь на преимуществах и выгоде.

- Охват более 9 млн человек;

- Более 300 тысяч новых подписчиков в аккаунтах бизнесов Х5 после Giveaway;

- Более 22 тысяч участников конкурса в честь дня рождения сервиса «Пакет»;

- Более 800 гостей на офлайн мероприятии.

Кампания позволила показать пользователям масштаб решений в сфере лояльности со стороны Х5. Мы не просто запустили разовую акцию, мы вели масштабную последовательную коммуникацию на протяжении 1,5 месяцев, вовлекая аудиторию из одного этапа в другой. Дополнительный масштаб и доверительность кампании создала поддержка всех бизнес-юнитов Х5, которые хорошо знакомы клиентам на разных уровнях. Это первая кампания, которая объединила бизнес-юниты Х5 и показала весь масштаб структуры и скоуп выгоды для пользователей благодаря этой синергии.

Марина Зеленева, менеджер по SMM и PR, прокомментировала итоги проекта: 

«Дни рождения брендов лояльности это не просто проект, а настоящий перфоманс, который позволил объединить бизнесы Х5 и создать одну масштабную коммуникацию на несколько месяцев. Ключевая задача, которой мы придерживались — обучить аудиторию выгодам лояльности через яркую и ненавязчивую подачу, которая сочетала в себе множество инструментов и форматов. 

Мы хотели создать атмосферу настоящего торжества, плавно ведя пользователя от одного события к другому, подсвечивая нашу ценность для потребителя на каждом этапе. Таким образом, проект стал одновременно развлекательным и полезным для пользователей».