Холодильник выгоды

В 2025 году перед Х5 встала задача: создать инструмент, который системно вовлекал бы пользователей в программу лояльности, формируя регулярную привычку взаимодействовать с брендами «Х5 Клуб», сервис «Пакет» и Апельсин. Поскольку выгоду можно ощутить преимущественно на долгой дистанции, нам важно было «зацепить», «сформировать интерес» на первом этапе, чтобы в дальнейшем замотивировать остаться с нами надолго.

Мы запустили не разовую, а постоянную игру от программы лояльности «Х5 Клуб» в приложениях торговых сетях «Пятёрочка» и «Перекрёсток» – «Холодильник выгоды». Это игра с заданиями и призами, позволяющая пользователю не просто находиться в системе лояльности «Х5 Клуб», но и быть максимально вовлеченным и чувствовать мотивацию для достижения цели внутри игры. Планомерно выстраивали связь: хочу зайти в игру – хочу попробовать преимущества программы лояльности.

Фактически этот проект не просто усилил программу лояльности Х5, а показал самостоятельную ценность, удерживая аудиторию, повышая частоту взаимодействий и глубину вовлеченности.

Для того, чтобы вовлечь пользователей и удержать их внимание, мы запустили постоянную игру. Причем механику внутри построили таким образом, чтобы каждый пользователь был замотивирован заходить в игру регулярно, то есть превратили ее в полноценный канал коммуникации на постоянной основе. Фактически через игру планомерно на разных этапах подсвечивали преимущества и выгоду от программы лояльности.

Чтобы получать игровую валюту и обменивать ее на реальные баллы или ценные призы (к примеру, бытовую технику), пользователи выполняли различные задания: ежедневные, еженедельные и срочные (в определённый день или время). Все задания внутри игры логически связаны с возможностями программы лояльности (подключить сервис «Пакет» для максимизации выгоды, сделать покупки на определенную сумму, заказать доставку и.тд). Благодаря тому, что в игру были вовлечены и другие бизнес-юниты Х5, пользователи могли увидеть, как именно программа лояльности работает в той или иной ситуации. Например, при совершении покупок или при заказе онлайн. Так поэтапно мы все больше и больше погружали пользователей в возможности инструментов лояльности Х5.

С точки зрения продвижения мы решили логично продолжить линию с обучением выгоде, которую вели ранее. Например, до этого запускали кампанию, в рекламном ролике которой Михаил Галустян обучал выгодным покупкам Эльдара Джарахова. При продвижении игровой механики мы использовали уже узнаваемые образы и логичное продолжение истории – Джарахов сам готов делиться опытом выгодных покупок со всеми. Освещение проекта мы начали через in-store форматы в торговых сетях «Пятёрочка» и «Перекрёсток», далее подключили продвижение в мобильных приложениях сетей, рекламу на ТВ и наружную рекламу. На разных этапах мы подсвечивали проект в своих собственных аккаунтах в социальных сетях, в аккаунтах других бизнес-единиц Х5, а также подключали CRM.

- Совокупный охват – более 120 млн человек.

Мы создали игру и привлекали участников с нуля, то есть фактически база для этого изначально отсутствовала. При этом за очень короткий период времени мы привлекли порядка 5 млн участников, а наша игра вошла в ТОП-5 самых востребованных ритейл игр. Согласно внутренним исследованиям, знание об игре составило 37%, готовность попробовать – 23%. А те кто уже знаком с программой лояльности «Х5 Клуб» демонстрировали высокий уровень вовлеченности и лояльности -NPS среди пользователей за первые 3 месяца составили 74.

Ксения Кучма, руководитель направления «Управление и развитие геймификации и клубов лояльности», прокомментировала итоги проекта:

«Холодильник выгоды – это система, позволяющая нам как бизнесу познакомить клиента с сервисами лояльности, а также сформировать привычку регулярно их использовать. В процессе создания мы сосредоточились на заданиях, которые со старта должны были соответствовать поведению клиента и до сих пор мы стараемся концентрироваться именно на этом».