Как снизить стоимость подключения на 51% в B2B-экосистеме: эволюция brandformance-модели VK Tech

За четыре месяца снизили стоимость на подключение сервисов на 51%, уменьшили цену SQL-лида на 41% и на 6,7 процентных пункта сократили долю рекламных расходов для экосистемы сервисов VK Tech. Результата достигли за счет объединения бренда и перформанс в единую архитектуру, перераспределения бюджета в пользу приоритетных событий и устранения внутренней конкуренции между продуктами экосистемы.

Бизнес-цель

Увеличить эффективность рекламных вложений заказчика: увеличить узнаваемость бренда, нарастить объем целевых заявок и подключений сервисов при одновременном сокращении рекламных расходов и снижении стоимости ключевых конверсий.

Задачи

• увеличить узнаваемость продуктов VK Tech;

• синхронизировать РК с календарем мероприятий;

• повысить эффективность перформанс-кампаний за счет реструктуризации аккаунтов, приоритизации целей и управления стоимостью ключевых конверсий.

Клиент и контекст

VK Tech — российский разработчик корпоративного ПО для решения ежедневных задач бизнеса. Портфель VK Tech — это готовая экосистема программных продуктов, которая включает Облачную платформу, Дата-сервисы, Сервисы продуктивности, бизнес-приложения. Компания работает на рынке, который растет на 20–30% год к году. В этих условиях маркетинг должен не просто поддерживать объем заявок, а улучшать экономику привлечения.

В B2B-экосистеме с несколькими продуктами ключевой фактор эффективности – внутренняя синхронизация. При быстром росте продукты неизбежно начинают конкурировать между собой в борьбе за одну и ту же аудиторию, что ведет к росту стоимости привлечения. В таких условиях важно обеспечить прозрачную оценку вклада каждого направления в общий результат. Еще одна задача – объединить брендовые активности и перформанс в общую воронку, чтобы они усиливали друг друга и работали как единая система, а не как изолированные слои.

Чтобы расти быстрее рынка, решили пересобрать маркетинговую архитектуру:

✔️ синхронизировать бренд и перформанс, убрать внутреннюю конкуренцию и управлять рекламой через бизнес-метрики, а не промежуточные действия.

Маркетинг VK Tech развивался в рамках продуктовых направлений. На этапе масштабирования экосистемы возникла потребность в единой координации.

Зафиксировали зоны роста эффективности:

▫️ приоритизация рекламных бюджетов опиралась на продуктовую логику и требовала перехода к распределению по бизнес-ценности;

▫️ кампании пересекались в аукционе, что увеличивало стоимость клика и лида;

▫️ оптимизация велась по промежуточным метрикам (клики, регистрации), а не по бизнес-результату (SQL, подключения).

Анализ показал, что стоимость ключевых конверсий можно снизить за счёт структурных изменений, даже с учетом ежегодного роста аукциона (25–35%)

Продукты в работе

VK Cloud — платформа с широким набором облачных сервисов и ПО для эффективной разработки и работы с данными для компаний любого масштаба.

VK Workspace — цифровая среда для совместной работы команд любого масштаба, где все сервисы интегрированы между собой и доступны через сквозные сценарии в едином супераппе. Включает в себя корпоративную почту с календарем и адресной книгой, мессенджер, видеоконференции, файловое хранилище со встроенным редактором документов, доску, проекты, опросы, заметки и задачи.

✔️ Наша работа на проекте строилась по двум направлениям: бренд и перформанс. Внутри каждого была своя стратегия, гипотезы, каналы и инструменты.

В этом направлении мы делали так, чтобы брендовые касания давали измеримый вклад в перформанс: рост органики, прогрев и повышение конверсии по перформанс-сценариям.

Специфика рынка облачных решений в B2B-сегменте: высокий порог входа и длинный цикл принятия решений.

Использовали вебинары как основной формат входа в воронку для облачных сервисов. Через них объясняли продукты, разбирали сценарии использования и снимали ключевые возражения по миграции в облако.

Продвижение вебинаров встроили в перформанс-архитектуру: связали с целевыми событиями (заявка, подключение, регистрация), настроили ретаргетинг на вовлеченную аудиторию и использовали вебинар как источник данных для обучения алгоритмов.

Мы подключили промо исследования рынка как отдельный брендовый продукт-оффер. Это увеличило входящий поток контактов без давления «купи сейчас» и дало возможность аккуратно прогревать аудиторию в B2B-воронке.

Конференции VK Workspace и VK HR Tek создавали пики брендового спроса. Наша задача была перехватить этот спрос и сконвертировать в заявки через перформанс-кампании.

Здесь важен измеримый эффект: в день проведения и сразу после мероприятий органический трафик на сайты продуктов VK Tech вырастал на 25–30% относительно базового уровня. Это сигнал, что брендовая активность реально увеличила спрос, а не просто дала медийный шум.

Что мы сделали, чтобы этот спрос не растворялся:

- синхронизировали тайминг брендовых волн с перформанс-кампаниями (до / в день / после);

- усилили семантику вокруг продуктовых сценариев, чтобы перехватывать рост брендового и около-брендового спроса;

- использовали ретаргетинг на аудитории, которые взаимодействовали с контентом мероприятий.

Telegram стал системным слоем прогрева. В этом канале аудитория воспринимает контент, и потом этот интерес конвертируется через перформанс-кампании в регистрации, заявки и подключения.

Вместо публикации промопостов в Телеграм через РСЯ мы запустили ЕПК-кампании в РСЯ и оптимизировали алгоритм рекламной кампании искать аудиторию, которая подписывается на Телеграм-канал с помощью сервиса Телеграфикс.

Результат:

на 46% снизилась стоимость подписчика;

на 23% вырос средний охват публикаций в период привлечения.

По этому направлению работ мы решали ключевую проблему: снизить стоимость целевых событий быстрее, чем растет аукцион, и при этом не потерять объем.

Начали с управляемости: привели структуру кампаний к единому стандарту по продуктам и задачам:

- сгруппировали кампании по целям и направлениям (облачные сервисы, сервисы продуктивности, мероприятия, исследования);

- перераспределили бюджеты в пользу событий, влияющих на результат, а не на вторичные метрики.

Это дало эффект в управлении – продуктовые команды заказчика стали видеть, какие вложения дают рост в приоритетных событиях, а какие разгоняют трафик без экономического эффекта.

Совместно с командой VK Tech зафиксировали единую логику приоритетов по всей экосистеме:

1 приоритет: целевые заявки и квалифицированные обращения;

2 приоритет: подключения сервисов / регистрации / события начала использования;

3 приоритет: вспомогательные действия.

Дальше эта логика стала правилом управления:

- под приоритетные события мы настраивали стратегии и обучали алгоритмы;

- под них же принимали решения по перераспределению бюджета;

- вспомогательные события оставляли только как поддержку там, где они реально помогают алгоритмам.

В экосистеме с несколькими сильными продуктами практически всегда есть внутренняя конкуренция в рекламе. Мы убрали каннибализацию за счет кросс-минусовки брендовых запросов и разведения семантики между VK Cloud, VK Workspace и другими продуктами. Каждый продукт начал получать релевантную аудиторию с прозрачной аналитикой.

Почему это критично:

- алгоритмы перестают перетягивать конверсии друг у друга;

- статистика по каждому направлению становится чище;

- управлять CPL и бюджетами можно точнее.

В Директе мы строили основной поток и контроль экономики. Использовали разные типы кампаний под разные роли в воронке: спрос/перехват, расширение охвата, поддержка брендовых волн.

Ключевые действия:

✔️ закрепили бюджет за приоритетными событиями;

✔️ вычистили семантику, чтобы снизить внутреннюю конкуренцию;

✔️ выстроили систему регулярной оптимизации, где решения принимаются по CPL приоритетных событий, а не по кликам и трафику.

VK Ads использовался ранее в рекламном сплите, но его перформанс-потенциал был реализован ограниченно. После оптимизации он стал одним из наиболее эффективных источников подключений: цена целевого действия в VK Ads снизилась на 67% при сопоставимом бюджете.

Отдельно мы зафиксировали аномальный всплеск эффективности в одном из месяцев: это стало полем для дополнительных гипотез по офферам и креативам для всей линейки сервисов и продуктов.

Для платформы VK Workspace мы перераспределили расходы между кампаниями в зависимости от того, какие связки дают больше оплат и подключений. Это усилило экономически эффективные сегменты и показало, что связка маркетинговой и финансовой логики дает рост результата без увеличения бюджета.

Проект шел в формате совместного бэклога гипотез с участием отдела маркетинга VK Tech и продуктовых команд заказчика. Мы регулярно согласовывали приоритеты и быстро внедряли изменения.

В рамках совместной работы развили маркетинговую систему VK Tech в единую brandformance-архитектуру, где:

• бренд формирует и прогревает спрос,

• перформанс управляемо конвертирует его в бизнес-результат,

• бюджеты распределяются на основе реальной ценности для бизнеса.

Это позволило:

на 51% снизить цену подключений сервисов

на 41% уменьшить стоимость SQL-лида

на 6,7 п.п. сократить долю рекламных расходов

Ключевой эффект проекта — снижение внутренней конкуренции внутри экосистемы и переход к управлению маркетингом через бизнес-метрики.