Гибкость и адаптируемость контекстной рекламы 
на примере проекта АН «Доступная недвижимость»

C АН «Доступная недвижимость» МКС Медиа работает довольно давно (примерно несколько лет) и в последнее время ввиду изменений условий рекламирования в Яндексе, уровне конкуренции среди рекламодателей в данной тематике и в сфере клиента в целом, старые варианты рекламных кампаний стали работать значительно хуже, и стандартной оптимизации уже не хватало. Нужно было пересматривать подход к настройке рекламных кампаний для привлечения потока клиентов на услугу по срочному выкупу квартир через контекстную рекламу. Клиент хотел получать как можно больше звонков и заявок через сайт по цене не выше 2500 рублей за обращение.

Когда мы взяли этот проект в работу в конце декабря, текущая рекламная кампания практически полностью потеряла свою эффективность и настраивать все нужно было с нуля. Новый год всегда сложный период для рекламы, но это только подстегнуло меня максимально эффективно выстроить всю работу.

Мы запустили рекламные кампании на поиске Яндекса и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), нацелив их на людей, активно интересующихся недвижимостью в Московской области. Главной задачей было привлечь внимание к услуге срочного выкупа квартир. Мы тщательно проработали текстовые объявления, чтобы они четко доносили ценность услуги — быстрый и гарантированный выкуп квартиры без проволочек и рисков.

С самого начала мы настроили цели в Яндекс Метрике и CoMagic: отслеживались звонки и заявки через сайт. Это помогало контролировать не только количество лидов, но и их качество. Главная метрика — стоимость привлечения лида (CPA) — должна была оставаться в пределах 2500 рублей.

Мы сразу понимали, что удержать CPA на таком уровне будет непросто, учитывая описанные выше сезонность спроса и высокую конкуренцию на рынке недвижимости.

В апреле предложили протестировать несколько гипотез, которые, как мне казалось, могли снизить стоимость лида и увеличить количество заявок. Мы изменили настройки таргетинга и попробовали новые креативы в объявлениях. Однако результаты некоторых гипотез показали обратное: CPA резко выросла, что выбило нас за рамки целевых показателей.

После оперативного анализа мы решили оставить продолжить тестировать только те гипотезы и креативы, которые показали свою работоспособность. Это дало свои плоды, и в мае мы вновь вышли на целевые показатели.

Каждый месяц тщательно следили за динамикой показателей и вносили небольшие коррективы, чтобы удерживать стоимость обращения в заданных рамках. Летом результаты начали радовать ещё больше — в июле мы достигли минимального показателя CPA за весь период ведения: всего 1541 рубль за лид, что намного ниже целевой цены

Январь 2024:

Ввиду праздничных дней было меньше заявок, и CPA составила 2811 рублей, что немного выше целевого показателя.

Февраль 2024:

После праздников стоимость лида вернулась к норме и составила 2500 рублей.

Апрель 2024:

Тестирование гипотез привело к значительному росту CPA, однако после возврата к прежней стратегии показатели стабилизировались.

Июль 2024:

Достигли наилучшего результата — 1541 рубль за лид.

Август 2024:

Показатели немного ухудшились, но в сентябре снова вернулись к приемлемому уровню — 1903 рубля за обращение.