16 800 заявок по 594 ₽ для фитнеса Black Star

Black Star Fitness — первый фитнес-проект Тимати. Главная отличительная особенность клуба — это атмосфера и расположение в одной и башен Москва-Сити.

Клиент обратился к нам с задачей по генерации заявок для отдела продаж.

Мы настроили рекламную систему из инструментов комплексного маркетинга, уделив особое внимание на сегментацию по направлениям (кардио, силовые тренировки, групповые занятия, бассейн) и по портретам ЦА (занимающиеся у конкурентов, работающие или живущие рядом, клиенты других франшиз Black Star с доходом ВС и пр.). Нам удалось быстро выйти на окупаемость инвестиций в платные рекламные каналы и выполнить план отдела продаж за первый квартал после открытия клуба.

Чтобы решить поставленные задачи, мы выбрали 3 основных инструмента для лидогенерации:

— контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Ads,

— таргетированная реклама в Facebook*, Instagram* и Вконтакте,

— гео-локационные сервисы Яндекс Карты и 2Gis.

Разработали структуру основного сайта и отдельных посадочных страниц. Предложили использовать квиз-маркетинг, как основную механику для увеличения конверсии в заявку.

Проанализировали конкурентов и аудиторию, выделив основные группы по направлениям.

Разработали стратегию по выбранным инструментам, путь пользователя, дорожную карту проекта.

Целевая аудитория

По результату анализа ЦА, мы выделили 6 наиболее важных криетриев по выбору фитнес клуба:

- Расположение: самый важный критерий любого фитнес-клуба — это близость к дому/работе

- Бассейн и SPA: в данном сегменте клиенты рекдко рассматривают клубы без бассейна

- Размер скидки: цена в премиум-фитнесе имеет не такой сильный вес, однако скидки любят все

- Услуги: набор услуг и программ групповых тренировок

- Тренерский состав: компетентность и уровень персональных тренировок

- Интерьер: новизна клуба, качество и комфорт

Гипотезы

Подготовили для A/B тестирования ряд гипотез, основанных на критериях выбора фитнес-клуба: расположение, цена, наличие бассейна и пр. Кроме этого, проработали уникальные предложения для каждой из групп аудиторий (например, подписчикам Black Star и Тимати делали акцент на бренд, а тем, кто интересуется силовыми тренировками на уровень тренажеров).

В зависимости от того, откуда и когда пользователь посетил сайт, а также как быстро он закрыл страницу, мы разработали сегменты ремаркетинга, где-либо подталкивали его к заявке через раскрытие преимуществ клуба, либо работая с возражениями по аудиториям, попавшим в отказы, за исключением нецелевых сегментов.

Мы разделили трафик по сегментам:

- Горячий: интересуются покупкой абонемента или фитнесом в Москва-сити;

- Теплый: интересуются конкретным направлением и живут/работают рядом;

- Бренд: Ищут бренд Black Star Fitness, лояльны к Black Star и Тимати;

- Супергео: Живут или работают близко к Москва-Сити;

- Похожие аудитории: Look a Like аудитории по базам клиента и конверсиям;

- Ремаркетинг: аудитория, посетившая сайт или соцсети.

Рекламные кампании мы также разделили по типу и способу оптимизации:

- Prospecting

Показывали видео-обявления целевой аудитории за полным исключением аудитории, с которой уже был рекламный контакт.

Способ оптимизации: ThruPlay

Цели: Сделать первое касание эффективным и по наименьшей цене, сохранить пользователя в аудиторию для активации воронки

- Генерация лидов

Показывали рекламу наиболее горячей аудитории со сформировавшимся спросом на покупку абонемента.

Способ оптимизации: отправка заявки

Цель: Заявки на расчёт стоимости абонемента по минимальной цене

- Медийные

Прогревали кликнувших по рекламе на запрос стоимости и оставивших заявку на решение о покупке.

Способ оптимизации: наименьшая стоимость клика

Цель: Донести преимущества клуба и ответить на возможные возражения

Одним из ключевых решений по оптимизации рекламных кампаний было использование лёгкого одноэкранного лендинга под акцию вместо полноценного сайта с тяжёлой навигацией.

Данное решение позволило:

1) сконцентрировать внимание пользователя на ключевых особенностях предложения и существенно увеличило конверсию в заявку,

2) работать с выгоранием креативов каждый 1−2 месяца, добавляя новый визуал и условия акции,

3) тестировать гипотезы без больших затрат на разработку.

При выборе одноэкранной посадочной страницы мы изначально видели сложность в нехватке информации для принятия решения о заявке. А именно: фото залов, списка направлений, групповых программ и др.

Решениями этой проблемы стали:

1) Использование видео-формата в самих рекламных объявлениях, которые динамично показывают клуб;

2) Разработка квиза, который не только собирает информацию о потребностях клиента, но и отражает преимущества клуба.

Мы разработали сценарий квиза с учётом того, какие цели ставит перед собой потенциальный клиент, какие направления фитнеса ему интересны и показывая красоту клуба с помощью фото залов. Отвечая на эти вопросы в интерактивной форме, мы помогли пользователям определиться в своих потребностях и усилили желание узнать стоимость абонемента. А ограничение действия акции подталкивало не откладывать это действие на потом.

Как ещё можно улучшить конверсию? Проработать рекламные материалы. Самый эффективный формат, который позволяет хорошо удерживать внимание пользователей — это видео. А нативное видео, которое не сразу считывается, как реклама, — это ещё эффективней.

Мы разработали сценарий, по которому в первых кадрах нет текстовой (рекламной) информации. Это позволило обойти эффект баннерной слепоты. Показали ключевые преимущества клуба и предложили узнать стоимость абонемента по кнопке «Подробнее».

Данный формат отработал лучше других гипотез с видео даже без использования звёздного образа Тимати. Креативы с тренером клуба показали очень высокую конверсию в заявку и позволили выполнить KPI даже в самые кризисные периоды спада сезонности.

Следующим этапом по увеличении конверсии сайта стало использование динамического контента. Суть идее проста: мы показывали пользователю ту информацию, которую он ищет. Тем, кто ввёл запрос «фитнес с бассейном», отображались соответствующие заголовок и фото.

Аналагочино со всеми другими запросами, которые мы тщательно проработали по 50 типам и логическим пересечениям:

Динамика

В ходе работы мы постепенно увеличивали рекламные бюджеты и количество продаж, за исключением просадок, связанных с сезонностью и закрытием клуба на карантин. Даже во время локдауна мы совместными с клиентом усилиями нашли способ не останавливать рекламу и получать заявки на абонементы с отложенной активацией по более выгодным условиям.