Hilding Anders. Email-рассылка с возвратом вложения 1278%

Hilding Anders — шведский концерн, который ежегодно производит более 8 миллионов матрасов и товаров для сна. Он продает их в 56 странах мира. В России бренд работает с 2012 года — поставляет премиальные товары, умные спальные системы.

К Adcome компания Hilding Anders обратилась в конце 2017 года за комплексными решениями для email-канала.

Поставленные задачи:

1. Пробудить у клиентской базы интерес к покупкам.

2. Увеличить вовлеченность, лояльность и CTR в сегменте постоянных покупателей магазина.

3. Реализовать остатки складов, товары нестандартных размеров и всё, чему не нашлось места в категориях интернет-магазина.

К апрелю 2018 года мы реализовали большую часть разработанной стратегии. Осталось решить вопрос со «спящим» сегментом и реализацией товарных остатков. Для этого решили использовать быструю распродажу.

На старте у нас было более 25 000 email’ов «спящих» клиентов, а также:

 1.   прошедшие промоакции, связанные с государственными праздниками в феврале и марте;

 2.   сокращение сегмента потребителей премиальных товаров на рынке из-за экономической ситуации, которую маркетологам игнорировать трудно.

Клиент предложил сделать акцию-аукцион, но для не активной аудитории этот вариант оказался бы марафоном, до финиша которого добрались бы далеко не все из-за низкой лояльности сегмента. Поэтому мы разработали ряд маркетинговых предложений, исходя из портрета аудитории клиента и штучности товара. В работу приняли вариант «Закрытой распродажи» — «элитарного» мероприятия для подписчиков. Это позволило не только активировать «спящих», но и привлечь новых клиентов.

Начали с попапов. Подготовили контрастный анимированный баннер с дизайном, который резко отличался от основного сайта. Визуально он больше ассоциировался с «Чёрной пятницей», чем с прошедшими 23 Февраля и 8 Марта. Так мы смогли обойти «баннерную слепоту» подписчика.

Чтобы получить максимально привлекательное предложение, клиенту нужно было просто оставить email. Так, с пятницы до понедельника мы увеличили конверсию в подписку до 3%!

Подготовили простой лаконичный дизайн, отличающийся от обычных рассылок клиента.

Нестандартный шаблон позволил дополнительно подчеркнуть уникальность предложения. В понедельник отправили письмо по старой («спящей») базе и новым подписчикам.

Аудитория «проснулась»: открываемость писем выросла в 4 раза, количество кликов — в 3 раза. Неликвидный товар был полностью распродан к обеду вторника. Согласно аналитике:

   - ROMI рассылки составил 1278% — на каждый вложенный в рассылку рубль, клиент получил 12,78.

   - Открываемость выросла с 14.3% до 23.3%.

  -  Кликабельность ссылок выросла с 1.7% до 5.4%.

  -  Количество покупок после рассылки выросло на 47%.

  -  Продажи не дисконтных товаров увеличились на 15,6%.

  -  Вырос интерес подписчиков к email-каналу в целом.